ATL та BTL на сучасному ринку маркетингових комунікацій

 

Довідка. Термін BTL (від англ.below the line – під рискою) з’явився порівняно недавно. Приблизно в середині минулого століття один з керівників великої компанії (можливо Procter & Gamble) складав кошторис майбутніх витрат на маркетинг. Включивши в нього стандартні елементи (реклама в пресі, на ТБ і радіо, розробка нового пакунку й т.д.), він підвів риску й згадав, що не врахував роздачу безкоштовних зразків товару, витрати на організацію міського свята, на якому люди будуть «випробовувати» вироблену компанією продукцію. Порахувавши всі додаткові витрати, він склав остаточний кошторис, а за переліками закріпилися назви АTL (at the line – над рискою) і BTL.

На сьогодні не існує загальновизнаної класифікації ATL та BTL заходів. Це питання залишається предметом дискусій для сучасних вчених. ATL заходи пов’язані з розміщенням реклами в традиційних засобах масової інформації. До складових ATL відносять: рекламу (друковані ЗМІ, радіо, телебачення, кіно (у т.ч. product placement), зовнішню рекламу (у т.ч. рекламу на транспорті), а також indoor-video.

До складу BTL заходів відносять: стимулювання збуту, персональний продаж, паблік рілейшнз, директ-маркетинг, подійний маркетинг, спонсорство, мерчандайзинг, POS–матеріали та інші. Нині BTL – це інтегрований комплекс маркетингових заходів, який не включає традиційні медіа. У зв’язку з тим, що термін з’явився недавно, чітко ще не визначено, які саме заходи слід відносити до below the line, відсутня стала класифікація BTL-технологій. На рис.1.2 представлені основні складові BTL.

Популярність тих чи інших ВТL - інструментів залежить від етапу розвитку ринку. Так, більшість українських брендів перебувають на етапі впровадження і їх головними завданнями є: генерація знання марки і генерація мотивів першої проби. Таким чином, найбільш затребуваними є BTL-інструменти в підтримку дистрибуції, для залучення уваги кінцевого споживача до продукту, для генерування перших проб. Це, в першу чергу, різні форми стимулювання збуту для споживачів (робота в роздрібних точках, лотереї, конкурси, розиграші; різні акції для роздрібних торговців, адміністрації й оптових каналів збуту; Sales promotion - комплекс BTL-активності, спрямований на інтенсивне збільшення продажів шляхом впливу на споживача або торговельного партнера).

Вже звичними для споживачів стали засоби торговельного маркетингу. Мерчандайзинг (англ. merchandising від merchandise – товари) – засоби, спрямовані на збільшення обсягів продажу безпосередньо на місцях збуту товару через його ефективне розміщення на прилавках і вітринах магазинів. Наявність набору стандартних POS-матеріалів (воблери, стікери, гірлянди й т.д. Кв 1-5) перестала бути достатньою мотивацією для учасників каналів збуту. Для того щоб просувати з урахуванням сезонності імпульсні товари, необхідно створювати нові ідейні концепції й реалізовувати їх з використанням новітніх технологій, з максимальною мобільністю, швидкістю і якістю. На зміну традиційним POS-матеріалам (воблери, стікери, гірлянди й т.д.) приходять так звані мобільні заходи, такі як промоушн-акції (рекламні кампанії) із залученням відомих артистів, шоу-програми, спеціальні заходи (Кв 22).

 

 

 

Рис.1.2 Основні складові комплексу ВТL-заходів

 

Задачі мерчандайзингу:

1. Збільшити обсяги реалізації конкретних товарів, торгових марок;

2. Якісно пропонувати на ринку продуктовий ряд компанії;

3. Виділити продукцію компанії серед конкурентів;

4. Донести до споживача інформацію про властивості та переваги товарів компанії;

5. Закріпити в свідомості споживачів відмінні властивості марок;

6. Сформувати лояльне відношення споживачів до продуктів компанії;

7. Залучити нових споживачів до продуктів компанії;

8. Звернути увагу на нові продукти і спеціальні пропозиції;

9. Сформувати позитивний образ виробника шляхом турботи про якість своїх товарів та розширення пропозицій.

Виходячи з того, що до 70 % всіх покупок споживачі здійснюють імпульсно і лише 30% - планово, перед постачальниками і реалізаторами постають різні завдання, що мають однакову мету (збільшити обсяги реалізації продукції).

Реклама на місці продажу (РМП) і мерчайдайзинг є типами реклами, а також засобами доведення комерційної інформації до споживачів, і займають проміжне місце між загальною рекламою та стимулюванням збуту.

Реклама на місці продажу - робить певний тиск на споживача, пропонуючи йому помітну презентацію товару, і є суто зовнішнім запрошенням до акту купівлі. Саме цим вона впливає на поведінкові рефлекси споживачів. РМП охоплює різні типи операцій:

- інформаційну діяльність магазину (афіші, плакати, вказівні стрілки, вивіски-емблеми тощо),

- засоби стимулюючого пожвавлення торгівлі (демонстраційні стенди, звукові системи з рекламними повідомленнями, замкнуті відео системи, що показують місце знаходження стелажу, де організовано стимулювання продажу, відео ролики на екранах, РМП-візки з рекламними плакатами тощо),

- сприяння продажу об’єднанням зусиль виробників і магазинів (удосконалення стелажів для парфумерної продукції і предметів гігієни, створення нових систем експозиції товарів тощо),

- загальний тон та стиль РМП повинні відповідати усім іншим засобам, що застосовуються для ознайомлення з товаром.

Спеціальні заходи (так званий Подійний маркетинг - Event marketing - комплекс BTL-активності, спрямований на масові комунікації зі споживачем) - корпоративні свята торговельних марок, Road-show, участь торгівельних марок у публічних святкуваннях і т.д. Road-show - це формат організації спеціальних відкритих/публічних заходів з переїздами з місця на місце, з міста в місто, не обов'язково навіть на одному виді транспорту (бажано на брендовому транспортному засобі). Захід може мати різний формат: концерт, шоу, інтерактив, спортивні змагання - усе, що залучає споживача у комунікацію із брендом/продуктом/послугою. Захід повторюється на різних площадках міста/країни. Активно користуються такими прийомами виробники сигарет, представники харчової промисловості, у свій час яскравими були тури повітряних куль UMC.

На деяких етапах процесу купівлі товару, особливо на стадіях формування купівельних переваг і переконань, а також на стадії безпосереднього здійснення акта купівлі-продажу, найбільш ефективним засобом впливу виявляється персональний продаж. Причина криється в тім, що в порівнянні з рекламою техніка персонального продажу володіє трьома характерними особливостями:

1. Особистісний характер. Персональний продаж передбачає живе, безпосереднє і взаємне спілкування між двома і більше особами. Кожен учасник може безпосередньо вивчати недоліки і характеристики інших учасників і негайно вносити в спілкування відповідні корективи.

2. Становлення відносин. Персональний продаж сприяє встановленню найрізноманітніших відносин (від формальних - продавець-покупець до міцної дружби). Підготовлений продавець прагне установити з клієнтом довгострокові відносини і намагається вирішити його проблеми.

3. Спонукання до відповідної реакції. Персональний продаж змушує покупця почувати себе в певній мірі зобов'язаним за те, що з ним провели комерційну бесіду. Він відчуває більш сильну необхідність прислухатися, і відреагувати, навіть якщо вся його реакція буде полягати лише у висловленні вічливої подяки.

Ці характерні якості з'являються не самі собою. Персональний продаж - найдорожчий з застосовуваних фірмою засобів впливу.

Приклад. За даними 1980 р., візит комівояжера до покупця обходився в середньому в 128 дол. У 1977 р. американські фірми затратили на організацію особистого продажу понад 100 млрд. дол., а на рекламу - усього 38 млрд. дол. Ці гроші з'явилися джерелом існування для 5,4 млн. американців, зайнятих у той час у сфері особистого продажу.

Останнім часом стрімкого розвитку зазнає „паблік рілейшнз” (ПР) - зв’язки з громадськістю. Паблік рілейшнз – це будь-яка платна форма особистого чи неособистого інформаційного впливу на громадськість з метою формування позитивного її ставлення до фірми, її діяльності та товарів, що вона випускає за допомогою засобів масової інформації.

Спонсоринг – проведення маркетингової комунікаційної кампанії (переважно рекламної) за кошти юридичної або фізичної особи, яка прямо не зацікавлена в збільшенні прибутку рекламованого підприємства чи обсягів продажу його товару.

Затребуваними є й інші BTL-інструменти. Серед методів прямого маркетингу це: Direct Marketing (DM) – це будь-яка платна форма особистого інформаційного впливу на споживачів та партнерів через адресні звернення з метою формування мотивів купівлі певних товарів, довгострокових взаємовигідних партнерських стосунків та залучення їх до діалогового режиму; Consumer promotion - комплекс BTL-активності, спрямований на персональні комунікації зі споживачем тощо. Поряд із цим починають користуватися популярністю нові методики (наприклад, CRM-програми, які дозволяють здійснювати персоніфіковану двосторонню комунікацію зі споживачем, з'явилося навіть перше спеціалізоване агентство - Proximiti). Клієнти ускладнюють завдання, чекають нового і це їхнє бажання зрозуміле.

Можуть застосовуватись й інтегровані BTL-кампанії – комплексні кампанії, що поєднують у собі кілька BTL-інструментів.

BTL-бізнес - це бізнес логістики, координації й взаємодії. Для розуміння різниці впливу рекламних повідомлень і BTL-заходів розглянемо цілі й завдання, що постають перед першими й другими. Метою реклами може бути досягнення певного комунікаційного ефекту за допомогою впливу рекламних повідомлень. Тоді рекламні завдання полягають в проведенні заходів щодо поінформованості споживачів за допомогою ТБ, преси й т.п. Такі повідомлення хоча й створюють привабливі образи споживання товару, але, як правило, не спрямовані на досягнення змін у поведінці (тобто не генерують покупки), тому що реклама - лише одна зі складових marketing & promotion mix, що впливає на поведінку покупців, у той час як метою BTL-заходів є специфічні зміни, що відбуваються в торгівельній точці.

Приклад. Можливі цілі BTL-заходів:

- Простимулювати 20% споживачів цільового ринку конкуруючого бренда Х спробувати бренд Y протягом перших 3 місяців;

- Збільшити споживання серед 40% постійних споживачів бренда Х (з Y до Z одиниць щомісяця);

- Розширити дистрибуцію бренда Х всередині окремо обраного каналу або торговельної мережі з Y % до Z % протягом року.

Ріст частки BTL у маркетингових бюджетах компаній - загальносвітова тенденція. Ще 10-15 років тому на непряму рекламу виробники витрачали близько 10% бюджету, а зараз, з огляду на конкуренцію й стадію розвитку ринку, оптимальною вважається частка BTL у маркетинговому бюджеті 35-40%. Прогрес очевидний і з того погляду, що виробники починають планувати витрати на BTL. Раніше планувалися бюджети на ATL, а залишки - на непряму рекламу. Сьогодні цей підхід змінюється.

Отже, заходи BTL базуються на хоробрих і цікавих рішеннях, для яких не існує обмежень, які можуть поєднувати нестандартне застосування класичних методик, що довели свою ефективність, і принципово нових BTL-інструментів і прийомів, запозичених з інших сфер життя (театр, кінематограф, спорт, релігія, наука й т.д.). Вражаючими результатами, які приносять BTL-проекти, є миттєве й глибоке проникнення у свідомість споживача (радикальне зростання пізнавання марки й стрибкоподібне збільшення продажів) і перетворення споживача в захопленого прихильника бренду (експрес-формування лояльності й прихильності).