Генри Нестле (Henry Nestle), 1869 год

Ситуация для анализа

Nestle: Обвиняется снова и снова

Первые несколько месяцев жизни ребенка материнское молоко всегда будет самым естественным питанием, и каждая мать должна постараться, чтобы ребенок получил его» I

Генри Нестле (Henry Nestle), 1869 год

В июле 1994 года сотрудники британской штаб-квартиры компании Nestle в Кройдоне укрепляли свои нервы перед очередной атакой со стороны общественности. На предстоящем Великом Синоде Англиканской церкви, который состоится в Йоркском университете, представители оксфордской епархии будут призывать к продлению проклятия, которому церковь предала компанию Nestle. Они также хотели, чтобы церковные комиссионеры забрали свои 1,1 миллиона фунтов, инвестированных раньше в Nestle. Впервые церковь объявила довольно нелепый бойкот Nescafe в 1991 году, как протест против использования заменителей материнского молока в странах третьего мира. Впоследствии компания Nestle отметила, что уровень продаж ее продукции возрос, хотя прихожане говорили, что прекратили потребление этой марки кофе. Протест 1994 года стал бы еще одним из тех. с которыми сталкивалась компания в последние 20 лет, хотя, по мнению Nestle, претензии протестующих были беспочвенны.

Nestle S.A. (штаб-квартира в г. Вевёй, Швейцария) является крупнейшей в мире компанией, занимающейся выпуском продуктов питания с годовым объемом продаж по всему миру, превышающим 57,5 миллиарда швейцарских франков. Продукция компании производится на 494 предприятиях., действующих в 69 странах мира. Многие продукты Nestle широко известны. К ним относятся различные виды шоколада Nestle, Nesquik, Nescafe, Grosse & Blackwejl, Libby, Perrier, Friskies и многие другие. Более ста лет назад Генри Нестле изобрел искусственное детское питание "для спасения детских жизней" и с тех пор компания постоянно производила его Затем, в конце 70-х и начале 80-х, Nestle вызвала на себя огонь критики со стороны специалистов в области здравоохранения, которые обвинили компанию в гом, что ее стараниями многие матери в саранах третьего мира отказываются кормить детей грудью, предпочитая пользоваться молочными смесями, разработанными Nestle В 1974 году британская благотворительная организация War on Want опубликовала памфлет "Детоубийца", в котором критиковала маркетинговую практику "плохих советов", которую компании Unigate и Nestle применяли в Африке. Пока War on Want критиковала индустрию детского питания, немецкая Third World Action Group выпустила немецкий "перевод" памфлета, озаглавленный "Nestle убивает детей", который обвинял Nestle в "неэтичном и аморальном поведении". Памфлеты вызвали огромный общественный резонанс —- широкие слои общественности стали усиленно обсуждать этот вопрос. Взбешенная этим, компания Nestle подала на активистов в суд — за клевету. Слушание длилось два года, поддерживая горячий интерес средств массовой информации к делу. "Мы выиграли юридический процесс, но это была катастрофа в отношениях с общественностью", — прокомментировал сотрудник Nestle.

В 1977 году две американские группы по защите общественных интересов, Межрелигиозный центр корпоративной ответственности (Interfaith Center on Corporate Responsibility) и INFACT (Infant Formula Action Coalition — Общество защиты детей) объявили всемирный бойкот компании Nestle. Кампания продолжалась, несмотря на то, что многие организации не поддержали бойкот. Объединенная методистская церковь США (US United Methodist Church) сообщила, что активисты были виноваты в "существенной и временами грубой дезинформации", в "дешевой риторике", использовании "чрезмерно преувеличенных данных". Этот бойкот завершился в 1984 году, когда компания согласилась подчиниться требованиям кодекса по продаже продуктов искусственного вскармливания детей, принятого Всемирной организацией здравоохранения, ВОЗ (World Health Organization, WHO). С тех пор церковь, университеты, местное правительство и другие группы время от времени возобновляют противостояние и инициируют публикации в прессе с призывами к бойкоту.

В 1991 году основным обвинением было применение изощренных методов продвижения своей продукции на рынок, убеждающих сотни тысяч малоимущих и малообразованных матерей в том, что искусственное вскармливание предпочтительнее для их детей. Особое возмущение вызывало распространение детского питания по родильным домам и больницам развивающихся стран бесплатно или по низким ценам. Искусственное вскармливание детей в этих странах осуществлялось с нарушением технологии приготовления. Из-за плохих жизненных условий и специфических местных традиций потребители не имели возможности или не хотели соблюдать необходимые санитарные нормы (например, пользовались грязными бутылочками с питанием или готовили смеси на грязной воде). Кроме того, уровень доходов многих семей не позволял им покупать смеси для детского питания в достаточных количествах. Протестующие с особым рвением изобличали некоторые приемы, использующиеся в отрасли, направляя удары на Nestle.

• Рекламные брошюры, игнорирующие преимущества грудного вскармливания или не акцентирующие внимания на этом.

• Дезориентирующая реклама, поощряющая матерей кормить детей из бутылочек и показывающая грудное вскармливание старомодным и неудобным.

• Подарки и пробные образцы, склоняющие матерей кормить детей искусственными смесями.

• Подтверждение преимуществ искусственного кормления медсестрами в родильных домах.

• Детское питание настолько дорого, что неимущие клиенты разбавляют его до бесполезного уровня.

Кодекс ВОЗ запрещает любую деятельность по продвижению таких продуктов на рынок и требует, чтобы компании действовали как пассивные "исполнители заказов". Он запрещает также компаниям рекламирование своей продукции и прямой контакт с потребителями. Контакты с профессионалами (например, врачами) допускаются только в том случае, если инициаторами таких контактов являются сами профессионалы. Изготовители могут маркировать свою продукцию какой-то фирменной символикой, но на ней должно отсутствовать изображение детей. Кодекс ВОЗ не допускает практически никакого маркетинга. Однако этот кодекс содержит только рекомендации. Они становятся обязательными лишь в том случае, если конкретное правительство примет соответствующий национальный кодекс.

ВОЗ разрешает распространение детского питания бесплатно или по низким ценам для детей, матери которых не могут вскармливать их грудью. Однако под вдия- нием таких широкомасштабных акций со стороны общественности Международная ассоциация изготовителей детского питания (International Association of Infant Food Manufacturers, IFM) начала сотрудничать с ВОЗ и ЮНИСЕФ с целью заключения двусторонних соглашений с различными странами о прекращении распространения детского питания бесплатно или по низким ценам. К концу 1994 года только одна небольшая развивающаяся страна отказалась от подобного соглашения.

У самой компании Nestle есть собственная концепция предложения своей продукции по сниженным ценам для развивающихся стран.

• Там, где существует правительственное соглашение, Nestle строго придерживается его положений.

• Там, где правительственное соглашение отсутствует, Nestle, сотрудничая с другими организациями, будет принимать активные меры для заключения такого соглашения с правительством.

• Там, где другие компании нарушают соглашение, Nestle будет работать с IFM и правительством для прекращения нарушений.

• Nestle применит дисциплинарные меры против любого своего сотрудника или распространителя, который намеренно пренебрегает концепцией компании.

Nestle продолжает продажу детского питания и помещает имя Nestle почти на все свои продукты. Это существенно отличает компанию от других производителей детского питания, которые используют ложные наименования, чтобы усложнить определение хозяина марки. Учитывая повторяющиеся проблемы Nestle с общественностью, трудно сказать, почему компания не предпринимает решительных действий для прекращения бесплатного распространения. Если рынок детского питания в третьем мире настолько мал по сравнению с интересами Nestle во всем мире, зачем об этом так беспокоиться? Часть ответа заключается в желании Генри Нестле "спасать жизни детей". Директива Европейской Комиссии по детскому питанию указывает, что детское питание представляет собой "только те виды искусственно изготовленного питания, которые полностью удовлетворяют требования к питательным свойствам, предъявляемые к питанию детей в первые четыре-шесть месяцев жизни".

Немногие матери в странах с традиционным отношением к кормлению детей используют что-либо кроме грудного молока. Однако Кения, пожалуй, представляет собой типичный пример того, что происходит, когда матери дополняют грудное молоко чем-нибудь еще:

• 33% используют юджи, местную пищу, приготовленную из маиса

• 33% используют коровье молоко

• 28% используют воду

• 14% используют глюкозу

• 11% используют сухое молоко, лишь некоторые виды которого пригодны для кормления детей

• 3% используют чай.

Данные этого исследования отражают основные проблемы, возникающие при решительном отступлении Nestle. Другие компании перенесли распространение продукции в частные заведения для детей из обеспеченных семей, но распространение продукции среди матерей находится в состоянии коллапса. В результате двое недоношенных детей, которых накормили обычным молоком, не выжили, а большинство больниц "не имели средств приобрести достаточно искусственного питания для кормления брошенных детей или тех, чьи матери больны".

Вопросы

1. Был или является в действительности "неэтичным и аморальным" маркетинг детского питания компании Nestle и других членов IFM?

2. Правильно ли, что этические нормы должны соответствовать требованиям ВОЗ и ЮНЕСКО и что фирмы обязаны сотрудничать с этими организациями?

3. Компании Nestle просто не повезло или она совершила поступки, спровоцировавшие активистов на повышенное внимание? Является ли сосредоточение внимания активистов на Nestle несправедливым и опасным? Какой смысл для Nestle продолжать продажу детского питания, несмотря на протесты?

4. Получила ли выгоду компания Nestle от прямой конфронтации с активистами, даже если судебное разбирательство завершилось победой? Следует ли фирмам всегда идти на прямую конфронтацию с активистами? Какие другие формы действий доступны компаниям? Следует ли фирмам отступать с регулируемых рынков из-за правомерных или неправомерных действий групп давления?

5. Кодекс ВОЗ является рекомендациями правительству. Должна ли Nestle организовывать свою деятельность в соответствии с национальным законодательством данной страны или ей необходимо следовать рекомендациям ВОЗ для этой страны? Должны ли международные организации, устанавливающие международные нормы, такие как ВОЗ и ЮНИСЕФ, делать эти нормы доступными для понимания везде и требовать соответствующих им действий от национальных правительств?

6. Как следовало компании Nestle ответить на уфозы Великого Синода в 1994 году? Поскольку Nestle заявила о росте продаж после бойкота Nescafe в 1991 году, можно ли просто проигнорировать эту проблему?