Brown & Williamson Tobacco

Ситуация для анализа 5

Сознательная поддержка курящих

Давно известно, что табачные компании контролируют уровень никотина в своих сигаретах. В 40-х годах уровни никотина и смол в сигаретах были в три раза выше нынешних. Производители постепенно снизили их, используя более совершенные технологии, чтобы удовлетворить спрос на более мягкие и легкие сигареты. Новая битва между американским Управлением по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (US Food and Drug Administration, FDA) и табачными компаниями началась в июне 1994 года. В центре дебатов было представленное Конгрессу неопровержимое доказательство того, что американские табачные компании намеренно манипулируют содержанием никотина в сигаретах, чтобы поддерживать вредную привычку 46 миллионов национальных курильщиков.

21 июня 1994 года подкомиссия Палаты представителей услышала голословные утверждения о том, что Brown & Williamson (B&W) Tobacco, американский филиал британской корпорации ВА Т Industries, методом генной инженерии тайно разработал табак под названием Y-1, содержащий вдвое больше никотина, чем нормальный табак. М-р Дэвид Кесслер (David Kessler), глава US FDA, проинформировал комиссию, что компания B&W но сих пор скрывала факт выращивания разных сортов табака с высоким или низким содержанием никотина. Кроме того, несколько миллионов фунтов табака Y-1 компания уже хранит на американских складах и использует в пяти местных марках сигарет.

Кесслер намекнул, что американские производители табака намеренно "заостряют" свою продукцию чтобы поддержать пагубное пристрастие курильщиков. Это сложно доказать. Однако, по его словам, достаточно показать, что табачные компании могут контролировать уровень никотина в своей продукции, позволяя ей оставаться привлекательной. Подобное доказательство могло вовлечь B&Wb скандал вокруг Y-1 и создать повод для контроля табачной индустрии со стороны правительственных органов. В правительстве и раньше грозились отнести сигареты к наркотикам, если удастся доказать, что производители подталкивают потребителей к покупке сигарет для удовлетворения пагубного пристрастия. Открытие высоконикотинового табака Y-1 несомненно доказало, что табачные фирмы контролировали уровень концентрации никотина в своей продукции и манипулировали им.

В В& W опровергли эти заявления. Во-первых, они обвинили Кесслера в раздувании шумихи. Во-вторых, они подчеркнули тот факт, что Y-1 не является чем-то секретным и представляет собой всего лишь один из видов местных и ввозимых сортов табака, которые использовались для создания набора ингредиентов, входящих в каждую марку. "Y-1 был вспомогательным средством для смешивания наполнителя", заявили представители B&W.

Табачные компании заявили, что нельзя избавиться от никотина в их продукции, поскольку он является существенной составляющей сигарет. Курильщики не получают удовольствия от сигарет, когда уровень никотина оказывается ниже определенного уровня. Поэтому важно согласовать уровень никотина и прочих составляющих табака, чтобы выпускать сигареты, которые понравятся потребителям. М-р Уокер Мерриман (Walker Merriman), вице-президент Института табака, сказал, что "потребительское предпочтение" стало причиной для определения уровня никотина и смол в любых марках сигарет. Марки с низким содержанием никотина заняли очень маленький сегмент рынка, а безникотиновые провалились из-за отсутствия спроса.

В действительности, в настоящий момент Кесслер больше обеспокоен двумя вопросами: можно ли считать сигареты пристрастием и сознательно ли их производители отводят им эту роль. Если так, то у FDA появляется возможность контролировать сигареты как наркотик. Тогда Кесслер сможет заставить табачную индустрию постепенно снизить уровень никотина в их продукции и таким образом отучить курильщиков от этой привычки. Позиция производителей основана на том, что сигареты не являются наркотиком, как было определено в Федеральном Акте о пище, наркотиках и косметике, потому что они "не предназначены для нарушения структуры и какой-либо функции тела". Более того, производители возражают, что курение нельзя рассматривать как пристрастие, поскольку сегодня 50% американских граждан, когда-либо куривших, бросили эту привычку — свыше 90% из них обошлись без профессиональной помощи. Еще критики политики Кесслера говорят, что курильщики будут выкуривать еще больше сигарет, чтобы компенсировать потери получаемого никотина, а это повышает степень их незащищенности от другой серьезной угрозы здоровью — канцерогенных ингредиентов сигарет. Кроме того, подобная политика повысит прибыли в этой отрасли.

Суть спора в том, сознательно ли табачные компании, в частности B&W, манипулируют уровнем никотина в своей продукции, чтобы спровоцировать привыкание. Если так, то подобное социально безответственное поведение бесспорно должно контролироваться. Похоже, пройдет немало времени до тех пор, пока FDA возьмет табачную индустрию под свой контроль. Но ситуация развивается быстро. Дело уже дошло до судебных исков против американских табачных гигантов. В феврале 1995 года суд Нового Орлеана постановил, что каждый куривший американец или родственники любого никотинозависимого-но- ныне-покойного американца могут судиться с табачными компаниями. Четыре американских штата также начали тяжбы по поводу затрат на лечение курильщиков!

Эти события в США привели к дебатам о рекламе табачных изделий в Европе. Заявление медиков о том, что курение — это риск для здоровья, поддержало выступления антитабачных групп, доказывающих, что курекие следует как минимум порицать, если не запретить вообще. В 80-х годах, под давлением антитабачных кампаний, по Европе прокатилась волна запретов, в частности рекламы табачных изделий. Борцы со злом предполагали, что реклама сигарет способствует появлению новых курильщиков. Табачные фирмы возражали, указывая на отсутствие доказательств сильного влияния рекламы на общее потребление. Однако, как свидетельствуют результаты одного исследования рекламы сигарет, запреты в Норвегии, Финляндии, Канаде и Новой Зеландии помогли снизить их потребление. Но исследования в Италии и Швеции показали, что за запретами последовал рост курения. Парадоксально, но запрет должен заканчиваться предупреждением о вреде для здоровья, которое сейчас сопровождает рекламу табачных изделий.

Нынешние ограничения все еще значительны. Реклама табачных компаний на телевидении запрещена во многих европейских странах. Чтобы избежать ужесточения законодательства, решено прекратить рекламу во время киносеансов или на плакатах возле школ; снизить количество рекламы на фасадах магазинов; прекратить показ известных людей в рекламе; избегать любых намеков на то, что курение приносит социальный или сексуальный успех. Тем не менее реклама табачных изделий еще не умерла! Рекламисты часто используют загадочные картинки, наподобие красных мотоциклов с призывом о скорейшей покупке, но потребителям на самом деле предлагается поскорее купить Marlboro (красный — цвет марки Marlboro).

В поисках новых клиентов табачные производители остановили свой выбор на женшинах. Во Франции, Испании, Германии и Британии от четверти до трети курильщиков составляют женщины. В Швеции они представляют большинство курящих. В некоторых странах, например в Индии и Гонконге, появились марки сигарет, предназначенные только для женщин. В балтийских государствах проводятся массовые рекламные кампании, ориентированные на женщин, и здесь наблюдается увеличение числа курящих женщин. Хуже того, табачные фирмы апеллируют к детям. Их агрессивные кампании в слабо развитых странах Восточной Европы, с менее строгими законами о защите прав потребителей, также требуют рассмотрения [1].

Вопросы

Вы сможете ответить на эти вопросы, изучив материал данной главы.

1. Этична ли реклама продукции, вредной'для здоровья? Табачные фирмы утверждают, что их реклама предназначена не для повышения спроса на сигареты, а просто для захвата своего рыночного сегмента прежде, чем это сделают марки конкурентов. Насколько это утверждение искренне?

2. Следует ли табачным фирмам взять на себя большую ответственность и сообщать о вреде курения для здоровья и порицать эту привычку?

3. Может ли общество ожидать от табачной индустрии самостоятельного изменения своих действий и практики социально ответственного маркетинга?

4. Стоит ли оставить в покое курильщиков и общество в целом — пусть каждый вырабатывает свое собственное чувство личной ответственности и избегает вредных продуктов, даже если фирмы этого не делают? Обсудите.

5. Верно ли утверждение, что законодатели должны быть единственной силой, защищающей невинных потребителей от сомнительного маркетинга?

Следует ли табачным фирмам хотя бы подумать над тем, как изменить нынешние правила в интересах безопасности и благополучия потребителей?