С 1993 года после появления нового менеджера у компании Adidas началась новая история. Первое, что сделал новый менеджмент, переманил из Nike и Reebok изрядное количество менеджеров и дизайнеров.Во-вторых, постепенно вывел производство за пределы Германии – теперь фирма, как и ее основные конкуренты, выпускает обувь на предприятиях в Индонезии, Китае, Таиланде: экономия на дешевой рабочей силе из стран третьего мира вновь сделала продукцию конкурентной на мировом рынке. Целая армия «адидасовских» специалистов решила атаковать не только профессиональный спортивный рынок, но и массовый рынок, причастный к миру настоящего спорта. В Adidas отказались от работы с розничными сетями и начали формировать сеть фирменных магазинов, чтобы избежать массового производства и затоваривания рынков своей продукции. Результаты усилий над созданием инновационных продуктов и сети фирменных магазинов стали сказываться уже в 1996 году, когда Adidas как когда-то выступил генеральным спонсором Олимпийских игр - это стимулировало небывалый рост продаж: +50% в год. Рост продолжается и до сих пор, но самое главное – удалось утвердиться на американском рынке, где Adidas «откусил» долю в 12% рынка спортивной одежды и 10% рынка спортивной обуви. Чтобы оказаться в струе времени и найти своих потребителей, менеджеры Adidas проявили пристальное внимание к новым видам спорта, например, привезли в Европу стритбол, активно стали работать с новыми молодежными веяниями и течениями, благодаря чему удалось завоевать симпатии американской и европейской hip-hop и рэп-культуры.
Сегодня Адидас представлен на рынке самым широким ассортиментом товаров, начиная с баскетбольных кроссовок и футбольных бутс и заканчивая спортивной одеждой и обувью для туризма. А в 1997 «Адидас» купил французскую фирму «Саломон», ведущего производителя товаров для зимнего спорта, и теперь концерн называется «Акционерное общество «Адидас-Саломон». Этот шаг позволил фирме стать вторым по величине мировым производителем спортивных товаров после «Найк». Ни один из конкурентов не обладает таким диверсифицированным портфелем торговых марок, обеспечивающим потребителей товарами как для зимних, так и для летних видов спорта. Adidas неразрывно связан с такими легендарными именами (помимо упоминавшихся) как Муххамед Али и Джо Фрэзер, Штеффи Граф и Стефан Эдберг, Боб Бимон и Гунде Сван, Лев Яшин и Валерий Борзов, Мишель Платини и Эйсебио, наконец Зенедин Зидан и Дэвид Бэкхэм.
Дистрибьюторская политика компании построена на основе деления мира на пять регионов: Европа/Ближний Восток, Африка, Северная Америка, Азия/Тихоокеанский регион, Латинская Америка. Товары компании можно купить более чем в 160 странах мира.
В 1999 году компанией было продано более 80 миллионов пар обуви и 150 миллионов различных элементов спортивной одежды. «Адидас» является бесспорным лидером в Европе среди производителей спортивных товаров.
Таким образом, Adidas занимает второе место на мировом рынке и крепко стоит на месте ведущего лидера и специалиста в сфере производства обуви нового поколения, а первое Nike. В России же все наоборот.
В России компания начала свою деятельность более двадцати пяти лет назад с предоставления экипировки национальным сборным по футболу, баскетболу, боксу и легкой атлетике. Сейчас «Adidas Group» продолжает оказывать спонсорскую поддержку российским спортсменам Марату и Динаре Сафиным, Вере Звонаревой, Олегу Саитову, Елене Исынбаевой, а также Федерациям лыжных гонок, бобслея и скелетона, тяжелой атлетики, бокса и борьбы, Союзам биатлонистов и гандболистов России. В экипировке «Адидас» московский "Спартак" выиграл 9 из 10 последних чемпионатов России по футболу.
Значительные изменения во взглядах людей, произошедшие за последние годы, с конца 90-х до настоящего времени, способствовали возникновению на российском рынке компаний, активно продвигающих не продукт как таковой, а стиль жизни. Поскольку уровень жизни повысился, доходы значительной части населения возросли, люди стали больше внимания уделять своему здоровью. В связи с отходом от пропаганды алкогольных напитков, сигарет, клубов как обязательной части жизни модного современного человека, вектор общественных представлений сдвинулся в сторону здорового образа жизни, здоровой пищи и активного человека, предпочитающего проводить свободное время, занимаясь спортом. В связи с данными представлениями появилось множество фитнес-клубов, стали развиваться спортивные курорты. Спортивная одежда становится атрибутом стильного человека, идущего в ногу со временем. В этих условиях компании ориентируются на сильную маркетинговую программу, имеющую своей целью не продать товар как такой, а привлечь новых клиентов, желающих купить стиль жизни. Так компания «Adidas Group» запустила ставшую всемирно известной глобальную маркетинговую компанию под лозунгом: «Impossible is nothing»..
Несмотря на то что демографическая ситуация в России ухудшается (демографический рост в среднем составляет -0,6%, и по прогнозу доля населения в возрасте от 20 до 40 лет значительно сократится к 2020 г. [1]), это не мешает расти российскому потребительскому рынку покупателей спортивной одежды. Это происходит за счет большого количества потенциальных клиентов, только начинающих интересоваться данным рыночным сегментом. Если сравнивать рынок Германии, в условиях которого изначально возникла компания «Adidas Group», с рынком России, то рынок Германии на сегодняшний день является одним из самых больших и развитых (а следовательно, и насыщенных товарами), там проживает около 80 миллионов человек, тогда как количество только потенциальных покупателей в России составляет более 100 миллионов человек. Кроме того, доля людей, которые регулярно занимаются спортом в России значительно меньше, чем в той же Германии (приблизительно в 6 раз) или США (в 4 раза). Таким образом, компании ведут борьбу прежде всего за то, чтобы привлечь новых покупателей, создавая интенсивные маркетинговые программы.
По темпам развития технологий российский рынок спорттроваров можно считать отсталым по сравнению с западным. Хотя затраты на оплату труда и качество кадров находятся на уровне Китая, инвестиции в развитие инфраструктуры рынка минимальны, поэтому у компаний возникают проблемы с использованием новых маркетинговых технологий, системы логистики, поэтому также на территории России редко размещаются производственные мощности компаний. Но все же, хотя и медленно, но развивается инфраструктура экономики при малом содействии правительства, так, например, строятся новые торговые центры, в которых есть и отделы спортивной одежды, что способствует увеличению объемов продаж. Но все же в России представлено не более 30 % всего ассортимента товаров, предлагаемых на Западе, где происходит постоянное совершенствование существующих технологий создания одежды, обуви и аксессуаров для спорта. В России же темпы распространения и устаревания технологически новой продукции ниже, поэтому этот рынок можно использовать в качестве места концентрации товаров, уже не умеющих такую актуальность на Западе, кроме того, данный рынок менее изменчив, а значит требует меньших затрат на постоянное обновление.
В 2005 году Adidas-Salomon AG выкупил за $3,8 млрд 100 % акций своего конкурента Reebok International Ltd. Поглощение Reebok позволило Adidas увеличить свою долю на важнейшем для компании американском рынке спортивных товаров до 20 % и максимально приблизиться к лидеру рынка — компании Nike, которая контролирует 35 %. К тому же Adidas выходит на рынки азиатских стран. С помощью Reebok, который покрывает среднеценовой сегмент, Adidas бросает свои силы на разработку профессиональной спортивной обуви высокой ценовой категории.
20 лет назад Reebok был лидером в индустрии фитнеса, сейчас Adidas пытается вернуть ему этот статус. Он становится брендом, предназначенным для любительских занятий физкультурой и фитнесом. Кроме того, это бренд для тех, кто хочет получать удовольствие от занятий. Поэтому его стараются делать его все более ярким и модным. Как же это происходит? Недавно запустили новую линию — Reebok Armani, совместно с культовым дизайнером Джорджио Армани, и начали ее рекламную кампанию. Эта одежда сближает спорт и моду, и люди могут надеть ее не только в спортзал. На этот проект возлагались большие надежды. (В России для Reebok Armani был арендован крупнейший в стране рекламный носитель — на строительном ограждении длиной 200 м вдоль бывшей гостиницы «Россия» установлен светодиодный экран с информацией о начале продаж первой совместной коллекции в магазинах Reebok и бутиках Emporio Armani.) А в апреле 2011 г. Была запущена новая линия уже знакомой потребителям обуви — ZigTech — это жизнерадостные модели со знаменитым желтым зигзагом,чтобы развивать и успех линии кроссовок, в которых используется технология EasyTone, помогающая поддерживать мышцы в тонусе, — в следующем году была запущена новая линейка одежды, созданная по такому же принципу. (В подошве таких кроссовок содержатся две камеры, наполненные воздухом в разной степени, создают специальный эффект неустойчивости, поддерживающий мышцы в постоянном напряжении, что, как уверяют в компании, очень полезно. Средняя цена таких кроссовок — около 4500 руб. за пару. В одежде мышцы будут стимулироваться с помощью специальных скрытых силиконовых вставок. Нужно отметить, что бренд Adidas силен на европейском рынке, а Reebok – на американском. С точки зрения дистрибьюции Adidas старается сохранить лицо и индивидуальность каждого их своих брендов в глазах покупателя. Было бы гораздо проще разделить один магазин на две секции, под каждый бренд. Но выбрали другой путь. В прошлом году открыли около 100 собственных магазинов Reebok. У каждого бренда свой путь и свое позиционирование: Adidas – это бренд, ориентированный на командные виды спорта, в то время как Reebok направлен на индивидуальные занятия спортом – такие, как фитнес и йога, например. При этом по ценовому позиционированию марки не различаются. Рынок растет быстрыми темпами, и это дает возможность Adidas и Reebok развиваться, не конкурируя друг с другом.
В 2010 году Adidas вышла на рынок программного обеспечения, начав продажи программы для тренировок Micoach. Была преждложена программа, помогающая составлять график личных тренировок. Вы вводите, скажем, данные о том, что летите из Нью-Йорка в Москву, хотите здесь потратить 4 часа на пробежки, а программа, оценивая ваше физическое состояние по нескольким параметрам, пишет, в какое время вам лучше бегать, сколько километров, с каким интервалом и т. д. Сейчас уже 50 000 человек пользуются приложением Micoach. Спортивная электроника стала для компании серьезным бизнес-направлением, но она оказывает больше внимания на имидж, чем на финансовые результаты.
Сейчас в России большая часть продаж бренда Adidas осуществляется через собственную сеть, в других странах ситуация иная – основные продажи идут через мультибрендовые магазины. Российская сеть Adidas состоит из 350 магазинов.
Если в 2007 году было открыто свыше 100 концептуальных магазинов, то уже в 2008 году планировалось запустить 170 новых магазинов. Вложения в собственную монобрендовую сеть – не что иное, как продолжение традиции инвестирования в бренд Adidas в России. Более того, активно развивается собственная розничную сеть Reebok, которая к концу 2008 года насчитыватла 250 магазинов.
Через собственные фирменные магазины совершается около 70% продаж. Однако и специализированные сети – важный канал продвижения. Нужно, чтобы потребитель имел возможность приобрести товар под марками компании там, где ему удобно. Но чтобы интересы сетей не пересекались, коллекции сегментируются и адаптируют их согласно уровню торговой точки. Есть линии, которые представлены эксклюзивно лишь в рознице Adidas. Имеются другие – предназначенные только для мультибрендовых сетей и независимых ритейлеров. Оптовый бизнес компании развивается очень успешно. Adidas – главный поставщик сети «Спортмастер», а также является приоритетным партнером и для многих других сетей – например таких, как «Спортландия», «Высшая лига» и «Интерспорт»,SportLand, «Профи», «Эпицентр».
Adidas Group не разрабатывает специализированную рекламу для локального рынка. Когда планируются кампании, есть возможность выбирать те ролики, которые больше подходят для местного рынка и соответственно лучше могут донести до покупателя нашу идею. Более того, бренд Adidas работает со своими архивными коллекциями, с наследием прошлых лет. Например, коллекции Adidas Originals повторяют популярные модели из советских времен. Когда открывался первый магазин Originals на Кузнецком мосту, известная прыгунья в высоту Тамара Быкова узнала модель кроссовок, в которых она когда-то победила. Спортсменка рассказала свою историю. Adidas,берет какие-то идеи и воспоминания из прошлого, используем старые коллекции. Возможно, другим игрокам рынка для продвижения товара нужно что-то придумывать.
У жителей России очень хороший вкус. Предпочтение отдается качеству, функциональности и стилю. В основном подразделении Adidas Performance, которое производит экипировку для спорта, есть очень стильные линии. Например, линии женской функциональной экипировки Adidas Women и Adidas by Stella McCartney, мужской – Adidas Porsche Design. Большой спрос на эти модели наблюдается именно в России. В Европе к дорогим продвинутым моделям гораздо меньше интереса. Там больше востребованы недорогие базовые коллекции.
Самый известный бренд спортивной одежды - компания Adidas, начинал не так давно продвижение своей линейки джинсовых брюк. Это она делает с помощью поддержки медийного агентства под названием Carat, специалисты которого и занимаются рекламной кампанией коллекции джинсов, которая получила название Originals Denim.
Рекламная кампания состояла из рекламы во Всемирной сети, наружной рекламы, а также печатной в средствах массовой информации. Однако основной акцент сделан на нестандартные медийные решения, которые должны помочь привлечь внимание активной и молодой аудитории к линейке джинсов Adidas.
При поддержке агентств Magic Touch и Master Ad на носителях Московской Городской Рекламы было разработано и размещено девять креативных перетяжек. Конструкции устроены таким образом, что благодаря внешней подсветке, на фоне других ООН-макетов, стильный Denim от Adidas очень выделяется и легко бросается в глаза.
Рекламировалась во Всемирной сети линейка джинсов с помощью нетрадиционных форматов. На таких известных российских порталах, как Geometria.ru, Mail.ru, Promodj.ru, а также на некоторых других, будут размещены динамические баннеры. А на главной странице всем известном портале Kinopoisk.ru можно будет увидеть рекламу Originals Denim по всей ширине.
На страницах Афиши и издание TimeOut можно найти нестандартные объемные макеты (french doors), которые предлагают посетителям открыть глянцевые двери и заглянуть в волшебный мир примерочной комнаты, чтобы подробнее осмотреть все модели данной коллекции.
К тому же Adidas постепенно завоевывает участки рынка, далекие от спорта, производя очки, спортивные часы, жидкое мыло и дезодоранты.
Можно сказать, что основным способом продвижения товаров фирмы adidas является реклама. Планирование рекламной кампании производится группой менеджеров по рекламе совместно с рекламным агентством Premier SV. Ввиду известности бренда «Адидас» используются почти все каналы распространения. (приложение 5)
Таблица 2.1
Каналы распространения рекламных сообщений
(в %, по объему использования)
| Наименование рекламного носителя | доля использования в % |
| телереклама | |
| печатная реклама | |
| городская реклама | |
| реклама на транспорте | |
| радиореклама | |
| Интернет реклама |
В первую очередь используется телереклама ввиду большей эффективности и максимального технического охвата. Из всех видов рекламы этот вид один из самых дорогих. Обычно в этом виде разработка рекламного клипа не производится, тем самым сокращая львиную долю затрат на рекламную кампанию (порядка 20% от общего бюджета рекламной кампании), происходит это потому что политика компании «Адидас» позволяет использовать готовые телевизионные ролики прошедшие этапы показа в ЕС и США. Основная работа происходит на этапе медиа планирования (определения эфирного времени и каналов показа рекламы), а так же оценки эффективности этих рекламных вложений. В основном, для прямой рекламы используется 3 федеральных канала как имеющие максимальный охват населения.
Это ОРТ, НТВ и канал «Спорт».
Такое распределение показов обусловлено не только охватом населения, но и ключевой аудиторией, которая естественно более близка у целенаправленных каналов таких как «Спорт». НТВ же выбрано по причинам выбора социально-демографических групп. роме этого, согласно результатам соц. исследований канал НТВ является лидером зрительских симпатий (пользуется доверием 40% россиян). ОРТ выбран, но наименее инвестирован т.к. в основном используется за счет большего охвата зрителей.
В печатной рекламе ситуация не столь однозначна и основная аудитория - это молодежь, мужчины и женщины в возрасте от 18 до 25-27 лет, и главное в печатной рекламе это серийность и повторяемость, это основа для действенной печатной рекламы, согласно исследованиям проведенным в т.ч. компанией «Адидас» в 2001 г. среди своих клиентов запоминаемость рекламы при повторном знакомстве увеличивается на 10-20 %. При разработке печатной части рекламной кампании учитывается цвет и его восприятие, носитель рекламного сообщения, и размещение самого сообщения на рекламной площадке, а так же периодичность его появления.
Так ключевыми рекламными площадками для фирмы «Адидас» являются:
«Cosmopolitan», «Men's Health», «Marie Claire», «QuElle», «Elle», «Woman», «Vogue», «XXL», «Yes!».
Наиболее предпочтительными являются издания ориентированные, так же как и товар фирмы «Адидас», на потребителей со средним, высоким и сверхвысоким доходом, в возрасте от 18 до 25-27 лет. Большинство из этих изданий являются лидерами по объемам рекламы в прессе, что косвенно подтверждает рекламную успешность этих площадок. Эти же издания входят в 50 наиболее прибыльных рекламных изданий, сборы от рекламы в которых составляют до нескольких миллионов долларов в год.
При покупке рекламной площади в том или ином издании учитывается и распределение читателя к полосе и эффективность позиции обращения на странице
Кроме периодических печатных изданий, компанией производятся календарики, каталоги, отрывные календари, рекламные плакаты, доля этих расходов составляет до 30% бюджета годовой рекламной кампании.
Реклама на транспорте - достаточно новый вид наружной рекламы, и компания «Адидас» обратилась к нему во время продвижения своей новой рекламной компании «Со спортом навсегда» и «Невозможное возможно». Согласно исследованиям компании в 2000 г. Реклама на транспорте была признана достаточно эффективной для продвижения имиджа бренда. Кроме того у такой рекламы более благоприятное соотношение эффект/затраты. Что в итоге обходится в 2-3 раза дешевле щитовой рекламы. На данный момент затраты на рекламу и общая эффективность этого вида рекламы не оценена.
Щитовая реклама относится к «имиджевой» рекламе, на нее чаще обращают внимание женщины, и она достаточно дорога, примерная цена типичной перетяжки 2,500 тыс.$ Компания «Адидас» работает с двумя основными владельцами рекламных поверхностей в Москве, которые занимают второе и третье место.
Основной вид рекламной поверхности это рекламные щиты 3x6 м. в Москве фирма «Адидас» арендовала за 2001 г. Около 60 рекламных поверхностей, основное место их размещения - это центр Москвы, близкие к сети распространения товаров и к крупным лучевым магистралям.
Так же элементом рекламной кампании является т.н. PR, который включает в себя спонсорство и участие представителей компании «Адидас» в разного рода спортивных событиях в случае с компанией «Адидас», которая была родоначальником очень популярной среди молодежи спортивной игры называемой СтритБол (Street Ball). Ежегодно по всему миру кампания «Адидас» является спонсором этих игр, что очень благотворно влияет на продвижение бренда «Адидас» среди молодежи.
Так же компания «Адидас» периодически получает контракты на обеспечение формой наиболее известных футбольных команд. Кроме того, не так давно кампанией «Адидас» была спланирована общемировая рекламная кампания, в которой кроме известного футболиста Дэвида Бекхема и не менее известного боксера Али продвигающих бренд «Адидас» (Дэвид Бэкхем, заключив контракт до 2008 года получил за него около $160 000 000), приняли участие 22 спортсмена из разных стран. Их истории станут демонстрацией приверженности «Адидас» к спорту и рассказом об исключительных отношениях между компанией и спортсменами.
Основная ставка в плане продвижения товара при работе с розничным потребителем делается на работу на местах. Именно поэтому компания «Адидас» уделяет огромное внимание работе со своим персоналом, все - от продавца-стажера до администратора магазина прослушивают семинары по текущим и будущим товарам и технологиям. 2 раза в год (период тестирования всех сотрудников компании, относящихся к сбыту) происходит разработка учебных семинаров, дается информация о новых технологиях и товарах, так как она будет передаваться потребителю. К тому же разрабатываются системы скидок. В конце 2003 г. Она изменилась, если ранее скидка в 5 % предоставлялась покупателю, совершившему разовую покупку на сумму >$200, и пользоваться ей покупатель мог только в пределах города, то сейчас ввели накопительные скидки, при которой скидка постепенно возрастает до 25 %, в зависимости от активности покупателя. ксессуаров обновляется 2 раза: осень-зима и весна-лето. Товар из предыдущей коллекции уходит под распродажу, и стартовая скидка составляет 10 % + 5 % по картам постоянного покупателя, в дальнейшем скидка увеличивается (приложение 12).
Кроме этого проводятся отдельно планируемые акции, такие как распродажи в стокмагазине «Адидас» система скидок в котором отличается от вышепредставленной.
В марте этого года adidas Originals запускает пеструю весенне-летнюю кампанию adicolor под названием «Шагни в цвет» (Step Into Color), разработанную портландским агентством Kamp Grizzly.
Лицами нового продвижения, которое включает в себя ролик двух форматов (15 и 30 секунд) и digital-рекламу, стали баскетболист НБА, защитник Эрик Гордон (Eric Gordon) и радио-ведущий Шарлимейн Та Год (Charlamagne Tha God). И хотя эта рекламная кампания далеко не такая масштабная, как международное продвижение adidas «all in», ей удается полностью передать настроение и стиль бренда, которые можно охарактеризовать пятью словами - будь молодым, активным, творческим, ярким. В рамках новой кампании, которая, продлится в США до 7 апреля, adidas Originals не только будет рекламировать концепцию adicolor, но и предложит потребителям выиграть свой собственный набор одежды и обуви от бренда, который можно кастомизировать по своему вкусу и желанию.
В новом ролике, Шарлимейн Та Год, который играет продавца-консультанта в Champs Sports, выступает гидом Эрика Гордона среди полок и вешалок с новой коллекцией - в этот «демонстрационный зал» в магазине Champs спортсмен попадает через свой собственный платяной шкаф, набитый скучными и тусклыми вещами. Несмотря на сказочное начало ролика, все вещи, которые в нем появляются - футболки, кроссовки, олимпийки и часы, - вполне реальны. Экскурсия по залу, который находится по ту сторону шкафа, проходит под мелодию нового трека «So Good» из готовящего альбома B.o.B «Strange Clouds». «От классического белого цвета до жгуче-красного и снежно-голубого - этот шкаф мечты забит новой одеждой от adiColor и Champs Sports в самых ярких тонах», - отмечается в описании к ролику.
Бренд также предлагает всем желающим принять участие в розыгрыше одежды от adidas Originals и прочих полезных призов - для этого нужно лишь подтвердить свое желание стать обладателем подарков на соответствующей вкладке наFacebook-странице Champs Sports. «Данная инициатива основывается на концепции adicolor, представленной в 1983 году вместе с запуском серии кроссовок, которые можно было оформить по своему вкусу. Она отображает главную идею концепции - возможность самостоятельно "конструировать" свой образ от макушки до пят с использованием яркой палитры», - отмечается в пресс-релизе.
Аdidas к 2015 году планирует открыть не менее 400 объектов. Наряду с Северной Америкой и Китаем, Россия и СНГ - один из трех ключевых рынков, продвижение которых является частью стратегического плана развития "Маршрут 2015": в рамках этого плана, в частности, ожидается, что эти три рынка дадут 50% от роста общих продаж компании. При этом к 2015 году Adidas Group намеревается достигнуть объемов продаж по всему миру в размере 17 миллиарда евро и стабильной операционной маржи на уровне 11%.
