Введение
Необходимыми условиями достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка являются ориентация производства на потребителей и конкурентов, гибкое приспособление к изменяющейся рыночной конъюнктуре, а здесь никак не обойтись без маркетинговой деятельности. Продвижение товаров, включающее в себя рекламу, стимулирование сбыта, персональную продажу и формирование общественного мнения – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. Современный маркетинг означает больше, чем разработка хорошего товара, установление на него привлекательной цены и доведение его до потребителей целевого рынка.
Компании должны также иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения товара на рынке, а этому способствует организация комплекса мероприятий по продвижению.
При правильной организации продвижение очень эффективно и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с потребителями продукции, спрос возрастает, что является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.
Умелое продвижение товаров – мощнейшее средство наращивания объемов реализации продукции предприятия. Необходимо, чтобы марку и товары предприятия знали широкие круги потребителей, а сделать это можно только при помощи рекламы! Расходы на рекламу-это рискованное дело, поэтому вероятность такого риска и определяется в рамках маркетинга. Исследование различных средств продвижения включает выбор и предварительные испытания, а также – изучение эффективности их воздействия после применения.
Сегодня актуальность продвижения не вызывает сомнения, так как оно играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Продвижение товаров – это особая наука, где есть свои правила и законы. Она использует знания экономики, маркетинга, психологии, социологии для решения проблем предприятия. И извлечь максимальную выгоду из продвижения в специфических российских условиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмысления этой науки
Таким образом, целью курсовой работы является исследование видов продвижения товаров (услуг) на рынок, изучение и практическое применение методов определения экономической и психологической эффективности рекламы и стимулирования сбыта.
Теоретическая часть
Продвижение товаров
Что такое продвижение? Хотя существует множество различных определений этого понятия, по сути оно означает совокупность методов, которыми можно убедить потребителей купить то, что продает данная организация - товары, услуги или идеи. Продвижение может принимать форму прямого общения - "лицом к лицу" с потребителем - или косвенных воздействий на него через средства массовой информации, такие, как телевидение, радио, журналы, газеты, почтовые послания, рекламные щиты и т.п.
Мероприятия по продвижению товаров имеют три главные цели: информировать, убеждать и напоминать. ИНФОРМИРОВАНИЕ - это первоочередная цель продвижения, так как люди не могут купить товар до тех пор, пока не узнают о его существовании или не поймут, для чего он может им понадобиться. Потенциальным потребителям нужно знать, где можно найти тот или иной товар, сколько он будет стоить и как им пользоваться. УБЕЖДЕНИЕ - тоже очень важный элемент продвижения, поскольку большинство людей нуждается в мотивации выбора того или иного способа удовлетворения своих потребностей. Если потребители никогда раньше не пользовались данным товаром, их надо убедить в его достоинствах. А если они привыкли пользоваться товарами конкурирующей марки, их надо уговорить сменить ее. НАПОМИНАНИЕ о возможности приобрести тот или иной товар и его достоинствах также необходимо, так как это стимулирует дополнительный спрос.
Информирование, убеждение и напоминание - это основные цели продвижения в целом, тогда как каждое отдельное мероприятие в области продвижения направлено на решение конкретных задач. К последним относятся привлечение новых покупателей, повышение спроса со стороны уже существующих покупателей, помощь торговым агентам, поддержание устойчивого уровня сбыта, создание известности товарному знаку фирмы, формирование "портфеля продаж" и оказание влияния на потребителей, принимающих решения о покупках.
Важнейшими функциями продвижения являются:
- создание образа престижности, низких цен, инноваций,
- информация о товаре и его параметрах,
- сохранение популярности товаров (услуг),
- изменение образа использования товара,
- создание энтузиазма среди участников сбыта,
- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,
- ответы на вопросы потребителей,
- благоприятная информация о компании.
Каждое предприятие в своей маркетинговой программе может использовать одно из 4 видов продвижения:
Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы. ·
Стимулирование сбыта - маркетинговая деятельность, стимулирующая покупки потребителей и отличная от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Сюда входят выставки, демонстрации, презентации, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения.
Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.
Персональные продажи - устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Первое, что нужно принять во внимание при выборе способов продвижения вашего товара - тип рынка, на котором вы работаете. На рынке потребительских товаров наиболее эффективным видом продвижения является реклама, далее следует стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения. На рынке товаров промышленного назначения относительная значимость видов продвижения несколько другая (рисунок 1).
Рисунок.1
План продвижения, как правило, состоит из трех частей: целей продвижения, структуры продвижения и его бюджета. Цели продвижения можно подразделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании. При установлении конкретных целей по спросу(например, увеличить сбыт на 25% при помощи финансирования продвижения в размере 2тыс.руб.) фирма может использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания намерена преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы. Используя эту модель, фирма может поможет переходить от информирования к убеждению и затем к напоминанию о своих предложениях. На первых этапах, когда продукт или услуга мало известны, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтении. компания создает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей.
Структура продвижения - это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетаний рекламы, общественного мнения, персональных продаж и стимулирования сбыта. Компании редко когда используют только одну форму продвижения.
В большинстве случаев используется комбинация отдельных форм продвижения. Бюджет продвижения - это те финансовые средства, которые выделены руководством фирмы на осуществление продвижения товара. В настоящее время выработано 5 альтернативных методов установления бюджета на продвижение: метод остатка, метод прироста, паритет с конкуренцией, доля от продаж и целевой метод. В рамках метода остатка фирма сначала выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме продвижения. Остаток поступает в бюджет расходов на продвижение. Этот метод самый слабый из всех, чаще своего его используют небольшие. ориентированные на производство компании. Его недостатки: небольшое внимание, уделяемое продвижению; отсутствие связи расходов с поставленными целями; опасность отсутствия бюджета на продвижение, если не остается средств. При методе прироста компания стоит свой новый бюджет на основе предыдущих ассигнований, увеличивая или уменьшая бюджет года на определенный процент. Этот метод также применяется небольшими фирмами. Его преимущества: наличие точки отсчета;бюджет, основанный на отношении фирмы к прошлым успехам и будущим тенденциям; легкость определения. недостатки данного метода:размер бюджета редко увязывается с целями, слишком велика роль интуиции, трудно определить успех или неудачу. При методе паритета с конкуренцией бюджет на продвижение фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действия конкурентов. Он может использоваться как большими, так и маленькими компаниями. Преимущества метода заключаются в том, что он дает точку отсчета, ориентирован на рынок и консервативен, т.е. задает четкие пределы расходов на продвижение. Однако это метод догоняющего, а не лидера; трудно определить расходы конкурентов на продвижение; предполагается сходство фирмы и ее конкурентов по производимой продукции, образу, ценам. При использовании метода доли от продаж компания увязывает бюджет продвижения с поступлениями от сбыта. В течение ряда лет доля расходов на продвижение от объема продаж остается постоянной. Преимуществ этого метода: использование сбыта как базы; адаптивность; взаимосвязь продаж и продвижения. Слабые стороны: отсутствие связи с целями; продвижение следует за сбытом, а не опережает его; расходы на прдвижение автоматически уменьшаются в периоды плохого сбыта (когда полезным может быть как раз их рост). В рамках целевого метода фирма четко определяет свои цели в продвижении, устанавливает, какие задачи нужно решить для их достижения, а затем определяет соответствующий бюджет. Это наилучший из пяти методов. Преимущества: четкое определение целей, увязка расходов с выполнением целевых задач, адаптивность, возможность относиттельно легко оценить успех или неудачу. Слабая сторона - сложность установления целей и конкретных задач, особенно для небольших организаций.
Реклама
Реклама – любая оплаченная конкретным спонсором форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг [6]. Многие организации используют рекламу для того, чтобы рассказать о себе, о своих товарах и услугах или о каких-то своих мероприятиях определенным образом отобранной аудитории в надежде на то, что это сообщение вызовет ответную реакцию. Реакция может оказаться самой разной, например, у потребителя формируется определенное отношение или мнение по поводу данного товара или марки – это реакция на уровне восприятия. Ответная реакция проявляется в том, что потребители захотят купить рекламируемый товар или увеличить его потребление – такая реакция называется поведенческой.
В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:
- информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества),
- убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку),
- поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).
Основными средствами распространения рекламы являются:
Печатная реклама-проспекты; каталоги – печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров или услуг с краткими пояснениями и ценами; буклеты – специальные издания, посвященные одной фирме, или товарам. В буклетах принято вместе с рекламным текстам помещать фотографии и факты из истории фирмы, отдельных ее членов, называть спонсорские или другие акции, участие в политической и экономической жизни страны. Буклеты обычно делаются на высококачественной бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают на презентациях, ярмарках, выставках, пресс-конференциях или при заключении контракта; листовки – применяются на выставках, ярмарках для раздачи посетителям; плакаты; прайс-листы – перечень товаров и цен на них; пресс-релизы – отчет о проведенной той или иной акции, используемой в рекламных целях; новогодние рекламно-подарочные издания (фирменные календари всех разновидностей, дневники, записные книжки, поздравительные открытки и прочее).
Реклама в прессе-газеты (городские, областные, всероссийские, специализированные); журналы (отраслевого или общего назначения); фирменные бюллетени; справочники
Стоимость размещения рекламного объявления или статьи в прессе зависит от:
1) престижа газеты или журнала;
2) формата рекламного объявления;
3) места расположения (от полосы, обложки, рубрики, рекламного блока);
4) количества использованных цветов в рекламе (если это – журнал или газета в цвете).
Аудиовизуальная реклама- рекламные кинофильмы (рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы, рекламные ролики) – обычно это короткие рекламные фильмы, демонстрирующиеся среди широких слоев населения либо в кинотеатрах, либо на выставках и фестивалях; слайдфильмы – как правило, этот вид рекламы распространен в среде специалистов и применяется на выставках и презентациях; рекламные видеофильмы (ролики, рекламно-технические, рекламно-престижные, экспресс-информация).
Аудиовизуальная реклама применяется практически для всех видов товаров и промышленной продукции. Для товаров массового спроса – короткие рекламные ролики для телевидения, для промышленной продукции – рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы.
Радио- и телереклама-радиореклама, радиоролики, радиообъявления, радиожурналы, репортажи; телереклама, телеролики, телеобъявления, телерепортажи, телезаставки практически для всех товаров
Эффективность радиорекламы зависит от престижа радиостанции, от количества регионов или городов, на территории которых вещает данная радиостанция, от качества рекламы, а также от аудитории слушателей (социальный статус, возраст и пр.) [6,8].
Телереклама включает в себя изображения, звук, движение, цвет, и поэтому оказывает на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем другие средства рекламы. Телереклама становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве и показе. Качество отечественной телерекламы заметно повышается от года к году. С другой стороны, телевизионная реклама – самый дорогостоящий способ рекламирования. Наибольшей эффективности она достигает в утреннем эфире, когда основная масса людей собирается на работу, или в вечернем эфире, когда основная масса людей находится дома и отдыхает. Вполне естественно, что состоятельным рекламодателям выгодно разместить рекламу своей продукции именно в это время, например в перерывах между популярными фильмами и передачами (соответственно цена на размещение рекламы в “час-пиковое” вечернее или утреннее время будет выше, чем в дневное). С точки зрения потенциального потребителя насыщенность эфира рекламой порой очень высока. Радио- и телереклама эффективна для рекламы товаров массового спроса с большими объемами реализации.
Выставки и ярмарки-международные ярмарки и выставки: общеотраслевые, специализированные; национальные выставки: стационарные, передвижные; оптовые ярмарки; специализированные выставки рекламодателя: стационарные, передвижные, выставки-продажи; постоянно действующие экспозиции, кабинеты образцов, демонстрационные залы. Применяется практически для всех видов товаров и продукции. Для товаров массового спроса проводятся преимущественно общеотраслевые ярмарки, выставки и выставки-продажи.
Рекламные сувениры-сувениры с фирменной символикой; серийные сувенирные изделия с гравировкой или фирменными наклейками; подарочные изделия с дарственными надписями; фирменные упаковочные материалы: сумки, пакеты, папки, бумага для подарков и другое.
Применение: дорогостоящие сувенирные изделия для рекламы фирм-рекламодателей, недорогие сувенирные изделия с фирменной символикой в массовом количестве для рекламы товаров массового спроса.
Прямая почтовая реклама-рассылка рекламно-информационных писем;целевая рассылка печатных рекламных материалов. Применяется преимущественно для рекламы дорогостоящих товаров.
Наружная реклама- рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты и т.п.; световые вывески, электронные табло, экраны и т.п.; витрины, различные элементы внутримагазинной рекламы; фирменные вывески, указатели проезда, оформление офисов, одежда персонала и т.п.; реклама на транспорте.
Применяется для рекламы товаров массового спроса и товарных знаков предприятий. Мероприятия по созданию общественного мнения-презентации, пресс-конференции, симпозиумы и т.п.; финансирование общественно-полезных мероприятий, спонсорство; публикация редакционных материалов престижной направленности в прессе и других средствах массовой информации, публичная пропаганда своего отношения к различным общегосударственным и общемировым проблемам.
Используется преимущественно в работе крупных предприятий для пропаганды своих товарных знаков и создания положительного образа в глазах общественности.
Компьютеризированная реклама-размещение рекламной информации в компьютерных сетях, в первую очередь – в Интернет.
Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта – это кратковременные меры, поощряющие покупку товара. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать немедленно. Существуют три уровня стимулирования: стимулирование потребителя, торговли и собственного торгового персонала. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Существует три типа целевых аудиторий: потребитель, торговый персонал, торговый посредник. Выделяют следующие типы стимулирования сбыта:
Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли.
Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).
Избирательное стимулирование предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа. Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов.
Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. При этом реклама используется в меньшей степени: применяются только рекламные планшеты и указатели.
Индивидуальное стимулирование осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т.д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой с конкурирующими товарами.
Аналитическая часть
Общая характеристика фирмы Adidas
В качестве объекта исследования я выбрала ООО «Adidas». На протяжении уже более 80 лет компания Adidas является символом успеха в мире спорта. Adidas Group - мировой лидер в производстве спортивных товаров, который объединяет в себе ведущие торговые марки: Adidas, Reebok, Tailor-Made, Adidas Golf и Rockport.
В «семью» Adidas входят Mavic (детали для велосипедов), Clichй(одежда, обувь и оборудование для скейтбординга), Bonfire (одежда для сноубордистов), Arc'Teryx (снаряжение и экипировка для альпинизма). На долю этих марок приходится около 12% продаж.
Группа брендов Adidas-Golf предлагает все необходимые, для занятий гольфом, товары, такие как: оборудование, клюшки, мячи, одежда, обувь, аксессуары и т.д..
Ни один из конкурентов компании, а их, хотелось бы заметить, много (Nike, Puma, Umbro, Joma и т.д.), не обладает таким диверсифицированным портфелем торговых марок, обеспечивающим потребителей товарами, как для зимних, так и для летних видов спорта. История первых успехов Adidas в России началась более четверти века назад, когда компания начала предоставлять экипировку многим, тогда еще советским, сборным. Футбол, баскетбол, борьба, бокс, легкая атлетика и еще несколько других федераций были одеты в «три полоски». В новой экипировке советские спортсмены одержали не одну блистательную победу на мировых аренах.
На сегодняшний день ассортимент компании представлен более чем в 400 магазинах по всему миру. Отдельно по России компания владеет более 60 магазинами. В Нижнем Новгороде расположено 7 концептуальных магазинов и 2 стоковых, так же компания владеет брендом Reebok, который в Нижнем представлен 4 магазинами (3 концепта и 1 сток).
В России также есть и производственные фабрики, с которыми сотрудничает компания. На этих, семи, фабриках идет производство пуховых курток, курток на синтепоне, спортивные костюмы, изделия из флиса, трикотажные изделия и футбольная форма.
Экономическая деятельность фирмы Adidas - это деятельность по производству товаров спортивной и около спортивной ориентации, обеспечение воспроизводства товаров и потребностей потребителя в них, развитие каналов сбыта товаров для удовлетворения этих потребностей, с целью получения прибыли.
В 2009 году в магазинах компании по всему миру было реализовано более 100 миллионов пар обуви и 180 миллионов различных элементов спортивной экипировки. «Адидас» является бесспорным лидером в Европе среди производителей спортивных товаров. А такой грамотный маркетинговый ход, как приобретение компании Reebok, и создания Adidas Group компания расширила свое влияние и на Америку.
Факты и цифры: Объём продаж компании в 2006 году составил 10,1 млрд. евро (на 53% больше, чем в 2005 году), чистая прибыль – 483 млн. евро (рост на 26%) с учетом показателей компании Reebok. Продажи в России предварительно оцениваются в $400–500 млн. В настоящий момент у компании существует три подразделения: Adidas Sport Performance, Adidas Sport Heritage (Originals), Adidas Sport Style (NEO). Стратегия деления бренда на три подразделения, является отличительной характеристикой торговой марки. Это абсолютно уникальный способ выражения спорта во всех его проявлениях: на арене, улице, а также в повседневной одежде.
Sport Performance - это подразделение полностью сосредоточено на спортсмене, для которого прежде всего важна функциональность экипировки, а также её стиль. Направление включает в себя основные виды спорта, такие как: футбол, баскетбол, бег, туризм, тренинг и теннис.
Sport Heritage (Originals) - подразделение, которое находит в прошлом «Адидас» идеи и вдохновение для создания ультрасовременных моделей с использованием ретро-дизайна. Это одежда и обувь, когда-то предназначавшаяся для спорта, а сейчас используются лишь в повседневной жизни. Одной из «топовых» моделей стала обувь для баскетбола (в 80х), а сейчас завоевавшая улицы всей Европы - Adidas Superstar.
Sport Style (NEO) - это самое молодое подразделение создано для стильных и следящих за последними модными тенденциями потребителей. В отличие от своих более старших «братьев», это направление не имеет отдельных магазинов, а представлено совместно с брендом Performance.
Что касается структуры организации, то по данным на 2009 год в структуру компании входит порядка 40 тысяч сотрудников по всему миру, чуть более 10% от этого числа трудится в офисах компании. Так же есть отдел Аудита (контроля), совершающий ревизии в магазины, для выявления нарушений с последующим преобразованием их в преимущества. Средняя численность сотрудников в одном магазине составляет 10 человек.
В пределах одного магазина все сотрудники взаимодействуют между собой напрямую. Директор и администратор дают обратную связь продавцам и кассирам для повышения их эффективности.
Компания обладает собственным институтом по разработке новых технологий, что позволяет продукции «Адидас» быть единственной и неповторимой. Так же компания использует и технологии других производителей. Так же компания владеет тендером на производство футбольных мячей для соревнований, проводимых под эгидой ФИФА (FIFA) таких как Лига Чемпионов, Чемпионаты Мира и Европы. Последняя разработка - это официальный мяч ЧМ-2010 в Южной Африке Jabulani (от африканского - праздновать), Jabulani провозглашает новые достижения в технологиях производства футбольных мячей. Поверхность мяча выполнена по технологии “grip'n'groove” - на неё в определенном порядке нанесены продольные штриховые микровыпуклости и “желобки”, что позволяет обеспечить максимальный контроль, стабильный полет и совершенное сцепление в любых условиях.
Покрышка мяча состоит из 8-ми 3D-панелей из термополиуретана с подкладочным слоем из ЭВА (этиленвинилацетат), соединенных между собой посредством термосклеивания (термосшивки). Уникальна как сама форма панелей, так и технология их производства, впервые перед термосшивкой панели предварительно изгибают для придания мячу идеально круглой формы и, как следствие, максимальной точной, стабильной и ровной траектории полета. Особую привлекательность мячу придают окружности, цвет которых плавно меняется по периметру. В коллекции мячей Adidas для Чемпионата мира 2010 помимо Jabulani также представлены различные варианты реплик и модели мячей в цветах команд, принимающих участие в Чемпионате.
Основные показатели финансово-хозяйственной деятельности ООО «Адидас» можно представить в виде таблицы:
| № п/п | Наименование показателя | Единицы измерения | год | год | год | |
| 1. | Объём продаж продукции в действующих ценах | тыс. руб. | 11 946,3 | 13 079,1 | 13 897,8 | |
| 2. | Среднесписочная численность производственного персонала | чел. | ||||
| 3. | Фонд заработной платы производственного персонала с начислениями | тыс. руб. | 3281,4 | 2986,3 | 2781,4 | |
| 4. | Среднегодовая заработная плата одного работающего | руб. | 13672,5 | 13097,8 | 12876,9 | |
| 5. | Среднегодовая стоимость основных средств | тыс. руб. | 9 145 | 7 538 | 8 444 | |
| 6. | Фондоотдача на 1 руб. основных средств по проданной продукции | руб., коп. | 1,3 | 1,7 | 1,6 | |
| 7. | Себестоимость проданной продукции | тыс. руб. | 3 710 | 4 061,8 | 4 316,1 | |
| 8. | Прибыль до налогообложения | тыс. руб. | 36 693,5 | 39 521,7 | 44 956 | |
| 9. | Чистая прибыль (+) или убыток (-) | тыс. руб. | 9 460,9 | 13 337,5 | 17 334,2 | |
| 10. | Рентабельность активов по прибыли до налогообложения | % | 6,39 | 5,35 | 4,44 | |
| 11. | Рентабельность собственного капитала | % | 12,04 | 11,2 | 10,56 | |
| 12. | Рентабельность продаж | % | 8,04 | 7,25 | 6,99 | |
Исходя из данных, представленных в таблице, можно сделать следующие выводы:
- Объём продаж в 2009 году по сравнению с 2008 годом вырос на 6,2%, он стабильно увеличивается, что говорит о хорошем положении дел в организации
- Среднесписочная численность персонала уменьшается с каждым годом в среднем на 5-6%. Это можно объяснить с двух точек зрения, имеющих противоположный характер:
· Сокращение численности персонала говорит о том, что руководство компании
делает ставку на обучение персонала, и сотрудники увеличивают кругозор своих возможностей, выполняя функции не присущие своей должности. Как следствие, сокращение должностей, функции которых возможны к выполнению прочими сотрудниками. Это, несомненно, положительный фактор, поскольку организация не несёт дополнительных затрат на финансирование должностей, являющихся лишними.
· С другой стороны, можно предположить, что сокращение персонала - вынужденная мера, в связи с негативной финансовой ситуацией организации.
Изучив прочие показатели можно сделать вывод, что первый вариант более приемлемый, поскольку нестабильности в экономическом плане в ООО «Адидас» не наблюдается.
- Фонд заработной платы в 2009 году уменьшился по сравнению с 2008 годом на 6,9%, что естественно ввиду сокращения численности персонала.
- Среднегодовая заработная плата одного сотрудника уменьшилась в 2009 году по сравнению с 2008 годом на 1,7%, что можно объяснить снижением продаж (поскольку оплата труда работников зависит от размера выручки)
- Рост себестоимости продукции в 2009 году составляет 6,2% по сравнению с предыдущим годом, что говорит о росте курса иностранной валюты.
- Стабильный рост чистой прибыли в 2009 году на 30%, по сравнению с прошлым годом, свидетельствует о раскрутке торговой марки, о складывающемся положительном имидже у потребителя.
Исходя из всего это, мы можем с уверенностью сказать, что компания одна из лучших в мире не только в производстве стильной, но и многофункциональной экипировки. Основными характеристиками товаров, выпускаемых под модным и известным логотипом являются качество, надежность, практичность, но в тоже время стильность, красота и функциональность. Не удивительно, что многие известные спортсмены и звезды других областей предпочитают спортивные вещи Adidas. При разработке новых моделей одежды и обуви вот уже много лет дизайнеры торговой марки руководствуются тем, чтобы товары способствовали улучшению спортивных результатов, то есть вели к победе. И можно сказать, что это им удается, не зря ведь Adidas не раз становилась, чуть ли не главным спонсором олимпийских игр. Девиз компании Adidas – Невозможное возможно! Двигаться вперед, преодолевая преграды, и открывать для себя новые горизонты – вот жизненные ценности бренда.
Теперь обратимся к основным отличиям, позиционированию и элементам бренда Adidas:
1. Отличия бренда. Adidas является очень большой, надежной, дорогой маркой мира. Продукция этой фирмы отличается высоким качеством, комфортом, компания постоянно внедряет новые технологии и использует уникальные современные разработки. При разработке новых моделей одежды и обуви вот уже много лет дизайнеры торговой марки руководствуются тем, чтобы товары способствовали улучшению спортивных результатов, то есть вели к победе. И можно сказать, что это им удается, не зря ведь Adidas не раз становилась чуть ли не главным спонсором олимпийских игр. К жизненным ценностям бренда можно отнести движение вперед, преодоление преград и открытие новых горизонтов.
2. Позиционирование бренда. Слоган Adidas «Невозможное возможно» прекрасно отражает суть бренда и его позицию. Эту позицию разделяют миллионы спортсменов во всем мире. «Невозможное возможно» – это концепция позиционирования фирмы, которая ясно и эмоционально говорит о приверженности производителей к спорту. Как спортсмен всегда стремится двигаться вперед, преодолевать преграды, открывать для себя новые горизонты, так и Adidas стремится достичь своей главной цели – стать спортивным брендом номер один в мире.
3. Идентичность бренда. Остановимся на отличительных для Adidas атрибутах:
Логотип: треугольник, состоящий из трех широких наклонных полос, а также трилистник, также пересеченный тремя горизонтальными полосами. 2 полосы до 1948 года являлись символикой «Фабрики Дасслеров», в 1949 году Адольф Дасслер взял две полосы с эмблемы Dassler, пририсовал к ним третью и запатентовал получившиеся как символ Adidas. Трилистник появился позднее, в 1972 году, и означал присутствие компании на трех континентах мира.
Слоган: «Impossible is nothing», «Невозможное возможно». Призывает людей к преодолению препятствий, сложных жизненных ситуаций. Этот слоган лег в основу телевизионной компании, представляющей собой несколько рекламных роликов, в которых известные спортсмены рассказывают о том, как они преодолевали трудности, встававшие на их пути.
Adidas также известна контрактами с различными спортивными командами, например, со сборной Германии, Ливерпулем, Челси, Реал Мадридом и другими. Также эта фирма является спонсором таких спортивных мероприятий, как Лондонский Марафон. Стратегический маркетинг долгие годы остается неизменным: подписываются контракты с ведущими спортсменами, компания занимаются спонсорством, а главное – ежегодно обновляет коллекции, выгодно используя новые технологии, сезонные тенденции и новые цветовые решения.
Для получения более полного представления о фирме «Adidas» сравним с одним из ее конкурентов фирмой «Nike».
И Nike, и Adidas являются всемирно признанными и покупаемыми брендами. Обе компании широко используют видео-рекламу, Интернет-рекламу, привлекают для своих роликов известнейших спортсменов мира, производят качественную и стильную спортивную одежду и обувь, направляют свои усилия на различные виды спорта и на разные сегменты рынка. Nike – один из крупнейших производителей спортивных товаров в мире. Продукция выпускается под марками Nike, Air Jordan, Total 90, Nike Golf, Team Starter и др. Также Nike контролирует компании, выпускающие товары под брэндами Bauer, Cole Haan, Converse, и Hurley International. Отрасль – производство спортивной одежды и спортивного оборудования.
Чистая прибыль – 1,492 млрд. долларов.
Adidas – одежда для легкой атлетики, американского футбола, тенниса, фитнеса, футбола, баскетбола, спортивной ходьбы. Отрасль – производство спортивных товаров. Объединяет такие фирмы, как: Salomon (горные лыжи и экипировка, туризм), Mavic (бесшовные обода для велосипедов), Bonfire (сноуборды, экипировка), а также Arc'Teryx, Taylor Made, Maxfli. Также Adidas принадлежат такие компании, как Reebok, Rockport и CCM. Чистая прибыль на 2011 г –671 млн. евро. Прибыль Adidas растет с каждым годом, несмотря на значительное снижение в 2009, что видно из диаграммы (рисунок 2)
Рисунок 2. Изменение прибыли Adidas
В России, в отличие от остального мира в целом, торговая марка Adidas гораздо более известней своих конкурентов, возможно, это вызвано распространённостью китайских подделок этой марки. Nike потерял глобальную долю футбольного рынка в 2005 и сейчас имеет 31%, в сравнении с 38% для Adidas.
Фирма Adidas была основателем индустрии спортивной обуви, Nike же была образована позже, когда кроссовки уже были известны миру, и ее создатели внесли свой весомый вклад в эту отрасль.
Adidas является генеральным спонсором Олимпийских Игр, Nike делает упор на звезд разных видов спорта.
Adidas направлена на стабильность, устойчивый рост, масштабность, Nike же использует смелые решения и ходы, оригинальный подход.
Стратегия Nike – расширение границ товарной категории, стратегия мультимарок. Марочная политика Adidas – расширение границ торговой марки, также стратегия мультимарок.
Nike помогла потребителям реализовать стремление к здоровому образу жизни, сделав спортивную одежду доступной. Adidas в свою очередь представляет широкий ассортимент товаров, подходящих для каждого, к тому же эта фирма остается заметной на всех мировых спортивных событиях.
Хотя Nike имеет большую долю мирового рынка на данный момент, Adidas отстает не так сильно и прочно занимает второе место на рынке спортивных товаров. На диаграммах (рисунок 3, рисунок 4) можно увидеть какую долю занимает адидас на российском и мировом рынке в сравнении со своими конкурентами.
Рисунок 3. Доля мирового рынка Рисунок 4. Доля российского рынка
На футбольном же рынке Adidas лидирует. На протяжении уже нескольких лет идет соревнование между данными фирмами, и кто знает, как сложится ситуация через несколько лет, что именно ждет эти фирмы, какие ходы и приемы они будут использовать, но совершенно точно можно сказать о том, что они будут оставаться в лидерах еще долгое время благодаря своим нынешним достижениям и успехам.
