Формирующийся в Российской Федерации рынок товаров и услуг все настойчивее требует интенсивного использования рекламы. Сегодня реклама постепенно становится фактором российского сознания, все настойчивее врывается в жизнь социума. Из опыта мировой практики известны сила информационного воздействия и роль рекламы. Во всех определениях – а их десятки – термин «реклама» связывается с понятием информации или с ее синонимами. В Большой Советской Энциклопедии реклама трактуется как: «1) информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них; 2) распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т. п. с целью создания им популярности»[17].
В американском учебнике Филиппа Котлера «Основы маркетинга» дается более специализированное определение: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования»[18].
Также Ф. Котлер, Г. Армстронг, Г. Сондерс, В. Вонг определяют рекламу как: «любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, которую заказывает и финансирует определенный спонсор»[19].
Французский исследователь А. Дейян предлагает определять рекламу как «платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)»[20].
По определению Американской ассоциации маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком»[21] и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.
В одном из американских учебников по рекламе дается такое ее определение: «Реклама – это неличное информационное сообщение (обычно оплачиваемое и к чему-либо побуждающее) установленных заказчиков о товарах, услугах или идеях, распространяемое через различные средства массовой информации»[22].
Комитет определений Американской торговой ассоциации после консультаций с ведущими специалистами в сфере рекламной деятельности предложил следующую формулировку: «Рекламированием является любая оплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах или идеях»[23].
В США, где темпы и уровень развития рекламной индустрии очень высоки, даже проводились конкурсы на лучшее определение понятия рекламы. Так, на конкурсе, организованном американским журналом «Эдвертайзинг эйдж» (Advertising Age), первое место заняло следующее определение: «Реклама – это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения»[24].
В отечественной научной литературе реклама определялась как «адресная, неличная, оплаченная информация, популяризирующая те или иные объекты (материальные и духовные ценности, различные явления социальной жизни) с целью побудить потребителя информации к определенной деятельности в сфере материального и духовного потребления»[25].
Анализ вышеизложенных определений позволяет сделать вывод о том, что предлагавшие их авторы рассматривают рекламу как один из элементов маркетинга. По нашему мнению, в этом аспекте можно говорить о выделении в литературе следующих основных признаков рекламы.
Реклама – феномен объемный и широкий не только за счет того, что он пронизывает в настоящее время практически все области человеческих отношений. По своей сути это не просто экономическое сообщение, рассчитанное на массовую аудиторию, а средство коммуникации, социокультурный феномен. В.В. Ученова и Н.В. Старых понимают рекламу как «ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку»[26].
По мнению Ф.И. Шаркова, реклама – «одна из форм маркетинговых коммуникаций, оплаченная рекламодателем и распространяемая через СМИ или другие каналы коммуникации с целью оказать воздействие на целевую аудиторию»[27].
Также реклама рассматривается как «прежде всего общение, она определяет связи между людьми, формирует их потребности и интересы и в какой-то мере управляет поведением человека»[28].
Сторонники коммуникативного подхода к пониманию рекламы за отправную точку принимают этимологическое значение данного термина.
Юридически значимую рекламную информацию, по всей видимости, можно и нужно рассматривать в качестве разновидности правовой коммуникации. В литературе ныне предпринимаются лишь первые попытки выявить общетеоретический характер правовой коммуникации[29]. Как и всякую правовую коммуникацию, рекламную информацию вполне можно рассматривать в качестве необходимого элемента правовой системы общества, средства передачи правового опыта и совершенствования механизма правового регулирования
Основным источником происхождения понятия «реклама» считается латинский глагол reclamare, означающий – кричать, выкрикивать, причем многократно повторяя. Из этого следует, что общение, распространение информации, построение коммуникации заложены непосредственно в сущности самого понятия рекламы.
