Мікросередовище маркетингу

Мікросередовище(внутрішнє середовище) - це частина загального маркетингового середовища, яке знаходиться всередині підприємства та контролюється ним.

Воно має декілька складових, кожна з яких включає набір ключових процесів і елементів підприємства, в сукупності визначають його потенціал.

Потенціал підприємства - комплекс його можливостей і досягнень, що забезпечують конкурентні переваги на ринку.

Аналізу підлягають такі елементи внутрішнього середовища:

♦ ефективність застосовуваних маркетингових стратегій;

♦ стан пропонованих продуктів і їхнє положення на ринку;

♦ зайнята частка ринку;

♦ стан виробничих потужностей, обладнання, досліджень і розробок;

♦ процес збуту продуктів;

♦рівень розвитку зв’язків підприємства та взаємовідносин з постачальниками, посередниками та споживачами;

♦ рівень матеріально-технічного постачання і фінансово-кредитних ресурсів; положення підприємства по відношенню до конкурентів;

♦ комунікації із зовнішнім середовищем;

♦ репутація (імідж) підприємства і його продукції;

♦ рівень зацікавленості співробітників в успішній діяльності підприємства;

♦ мотивація співробітників, повнота використання їх можливостей і т.д.

Завдання аналізу внутрішнього середовища полягає у вивченні факторів, що впливають на діяльність підприємства і визначають його потенціал. Для цього в центрі уваги повинні бути наступні основні фактори. Менеджмент: організаційна структура, функціональний і ієрархічний поділ праці, централізація і децентралізація, методи і порядок прийняття основних рішень, система контролю за виконанням рішень, управлінські інформаційні системи, комунікаційні процеси, стиль управління, кваліфікація і професійні здібності вищого менеджменту, система стратегічного планування. Виробництво: виробничі підрозділи (кількість, спеціалізація, потужності), обсяг послуг, що надаються при даному стані власної або орендованої виробничої бази, тип застосовуваної технології, організація обслуговування клієнтів, контроль якості, стан безпеки, виробництво, прямі витрати виробництва послуг. Важливе місце займає також оцінка ступеня використання виробничих потужностей. Так, найважливішим показником, що характеризує діяльність готелю, є коефіцієнт використання номерного фонду, або коефіцієнт завантаження, який розраховується діленням кількості оплачених місце-днів на пропускну здатність готелю. Завантаження ресторану (оборотність місць) визначається як відношення числа проданих місць до місткості ресторану і показує, скільки разів було продано кожне місце в ресторані. Маркетинг: застосовувані стратегії, ринки (ємність, частка, конкуренти), споживачі, імідж підприємства, товарна, цінова, збутова і комунікаційна політика, стан та організація інформаційного забезпечення, маркетинг взаємовідносин, внутрішній маркетинг. Одним з важливих сучасних напрямків аналізу є бенчмаркінг (англ. benchmarking) - спосіб оцінки підприємством своєї маркетингової діяльності у порівнянні з першокласними підприємствами, що приймаються за еталон. Фінансово-економічний потенціал: активи підприємства, частка власного і позичкового капіталу, кредитні можливості, ліквідності і швидкість обороту капіталу, планування фінансів, валовий дохід, прибуток і його використання. Найважливішим показником, що характеризує результати діяльності підприємства, є рентабельність. Вона розраховується як відношення прибутку (як балансової, так і чистої) до одного з показників (обсягу продажів, валового доходу, витратам виробництва та обігу, вартості основних фондів і т.д.). Для реального чи потенційного власника підприємства індустрії гостинності важливим є ставлення отриманого прибутку (як правило, в розрахунок приймається чистий прибуток) до витраченого капіталу, що характеризує рентабельність капіталу. Справа в тому, що для власника капіталу головним є отримання не просто прибутку, а певної маси прибутку на вкладений капітал. Результати фінансової діяльності різних підрозділів готелю (продажу номерного фонду, продажу підприємств харчування, продажу додаткових послуг) зазвичай подаються у вигляді кругової діаграми, яка показує частки різних підрозділів у загальних фінансово-економічних показниках. Персонал: склад і структура кваліфікації, рівень майстерності та професіоналізму, політика формування кадрів (планування, відбір і наймання, вивільнення, плинність і т.п.), розвиток персоналу (професійна орієнтація і перепідготовка, атестація та оцінка, організація просування по службі), організація праці та її стимулювання, збереження і підтримка відносин між співробітниками і т.д. Внутрішнє середовище визначає можливості ефективного функціонування підприємства. Але воно може бути і джерелом проблем, якщо не забезпечує необхідних умов комплексного використання концепції маркетингу. Якщо, наприклад, дії різних служб і персоналу готелю не об'єднані єдиною маркетинговою стратегією, може виникнути ефект «лебедя, рака і щуки», коли окремі підрозділи і співробітники не зацікавлені в реалізації спільних цілей маркетингової діяльності підприємства. Подібної ситуації можна уникнути шляхом підвищення культури підприємства, яка в процесі маркетингових досліджень повинна піддаватися найсерйознішому аналізу. Культура підприємства (корпоративна культура) складається з безлічі норм, правил і цінностей, якими вона керується у своїй діяльності. Культура охоплює систему службових відносин, реальні і проголошувані керівництвом цінності підприємства, розподіл влади, стиль управління, кадрові питання, визначення перспектив розвитку. Культуру підприємства значною мірою формують етичні стандарти, основною функцією яких є розмежування «допустимого» і «недозволеного» з моральної точки зору, а також постулати віри (першочерговість вимог споживачів і якості їх обслуговування, обов'язки керівництва по відношенню до співробітників, відповідальність перед суспільством, охорона навколишнього середовища і т.д.). Досить високий рівень культури допомагає підприємству ефективно працювати - він сприяє вирішенню завдань: ♦ координації діяльності співробітників - за допомогою встановлених процедур і правил поведінки; ♦ мотивації співробітників - шляхом роз'яснення їм змісту виконуваної роботи; ♦ профілювання - за рахунок виявлення та використання характерних особливостей даного підприємства, що відрізняють його від інших подібних; ♦ залучення кадрів - через пропаганду переваг роботи в даній організації. Так як прояви культури підприємства практично не піддаються ідентифікації, то її досить важко вивчати. Однак є декілька стійких моментів, які є показниками культури підприємства. По-перше, для підприємств з сильною культурою характерне підкреслення важливості людей, що працюють на них. Такі підприємства приділяють велику увагу роз'ясненню своєї фірмової філософії, пропаганді своїх цінностей. По-друге, про культуру підприємства можна судити по тому, як воно будує стосунки з конкурентами і відноситься до своїх клієнтів. По-третє, уявлення про культуру підприємства дають образ дій співробітників на своїх робочих місцях, критерії їх просування по службі та організація системи кар'єрного росту. По-четверте, культуру характеризує наявність або відсутність на підприємстві стійких заповідей, неписаних норм поведінки, обізнаність про це всіх співробітників і серйозність їх ставлення до цього. Якщо співробітники добре обізнані про історію підприємства, серйозно і з повагою ставляться до усталених у ньому правилам, символам і традиціям, то можна з високим степенем ймовірності припустити, що готель володіє сильною культурою. Як приклад наведемо систему цінностей корпоративної культури компанії Leading Hotels of the World, що об'єднує понад 300 провідних готелів, кожен з яких пишається не тільки своїм світовим ім'ям і списком почесних гостей, а й неповторним стилем, унікальністю: «Ми - найбільша і єдина у своєму роді група престижних готелів. Ми працюємо, щоб запропонувати нашим клієнтам виняткове обслуговування і комфорт для задоволення будь-яких смаків і запитів з метою створення максимально зручної для клієнтів обстановки. Ми намагаємося, щоб єдиними несподіванками для наших гостей були приємні сюрпризи». Корпоративна культура компанії Hilton ґрунтується на наступних принципових положеннях. «Щоб бути визнаною готельною організацією світового рівня, необхідно постійно прагнути до досконалості. Це буде корисно для наших гостей, наших співробітників і наших акціонерів». Співробітники. Це наш найважливіший актив. Цінностями, які визначають нашу діяльність, є залучення, командний стиль роботи і прагнення до досконалості. Продукт. Наші програми, послуги та можливості повинні бути спроектовані таким чином і управлятися так, щоб постійно забезпечувати вищу якість, здатну задовольнити запити і бажання наших гостей. Прибуток. Результуючий показник нашого успіху - критерій того, наскільки добре і ефективно ми обслуговуємо наших гостей. Прибуток необхідний нам, щоб вижити в конкурентній боротьбі і нарощувати нашу діяльність. Головне - якість. Якість наших продуктів та послуг повинна забезпечувати найвище задоволення наших гостей. Це наш пріоритет номер один.

Цінність. Наші гості заслуговують отримання якісного продукту за справедливою ціною. Тільки так слід будувати наш бізнес.

Безперервні поліпшення. Ми ніколи не задовольняємося минулими заслугами, завжди прагнемо за рахунок інновацій поліпшити пропоновані продукти, підвищити ефективність і рентабельність.

Командна робота. У Hilton ми є сім'єю, яка разом робить одну спільну справу.

Відданість цінностям. Ми ніколи не підемо на компроміси у питаннях, що стосуються нашої поведінки, ми завжди будемо соціально відповідальними і орієнтованими на високі стандарти Hilton».

Корпоративна культура визначає взаємовідносини, не тільки в середині фірми, але й створює серйозний вплив на взаємовідносини підприємства із зовнішнім середовищем.

Розглядаючи безпосередньо підприємство як фактор маркетингового середовища, необхідно передусім звернути увагу на ту роль, яку відіграє служба маркетингу в загальній структурі підприємства, на її організаційну структуру, зв’язки з іншими службами. Рівень професійної підготовки та набутого досвіду фахівців-маркетологів також відіграє значну роль як чинник мікросередовища.

Вивчаючи споживача, як чинник маркетингового середовища, необхідно звернути увагу на два основні питання: дослідження чинників, які впливають на поведінку споживача; прийняття споживачем рішення про купівлю товару.

Конкуренція – це боротьба за ринкову частку між фірмами, споживачі яких мають ідентичні або схожі потреби.

Аналіз конкуренції дає можливість виявити ринкове положення фірми, конкурентоспроможність її товарів.

Конкуренти можуть бути класифіковані за різними ознаками. Ф.Котлер розподіляє їх за ознакою конкурентних дій на активні, селективні, стохастичні та пасивні.

Активні ( агресивні ) конкуренти – реагують швидко й агресивно на ринкові події, незважаючи на напрями розвитку конкуренції. Селективні – конкурують лише у вибіркових показниках (наприклад, вони лідери у зниженні ціни, але не підвищують ефективність рекламної діяльності). Стохастичні – характеризуються непередбачуваними діями: іноді протидіють агресивно, а інколи ігнорують напади конкурентів. Пасивні – майже не реагують на конкурентні напади. Роль постачальників як чинника маркетингового мікросередовища визначається тим, що матеріально-технічні ресурси та комплектуючі вироби є вхідними елементами процесу виробництва товарів. У розвиненій ринковій економіці майже не існує проблеми постачання ресурсів. Підприємство має змогу вибирати постачальників за тими чи іншими критеріями (ціна, рівень обслуговування тощо). Маркетингові посередники – це ті фірми й організації, які беруть участь у тому чи іншому етапі процесу маркетингу підприємства (маркетингові дослідження, збут, просування тощо). До них належать: торгові посередники – сприяють доведенню товару до кінцевого споживача; маркетингові фірми – здійснюють маркетингові дослідження на замовлення фірми; рекламні агентства – виступають суб’єктами маркетингових комунікацій фірми. Громадськість – це люди та організації, які становлять реальний чи потенційний інтерес для фірми або впливають на можливість досягнення їх цілей. Громадськість може як сприяти, так і перешкоджати підприємству в реалізації його цілей. Наприклад, якщо у фінансових колах (банки, страхові компанії) склався негативний імідж підприємства, йому буде досить важко реалізувати можливість отримання фінансових ресурсів.