Тема 2. Маркетингове середовище, його вплив на діяльність закладів готельно-ресторанного господарства
Тема 2. Маркетингове середовище, його вплив на діяльність закладів готельно-ресторанного господарства
План
1. Поняття середовища маркетингу, його елементи
2. Мікросередовище маркетингу
3. Фактори макросередовища маркетингу
4. Особливості структуризації факторів зовнішнього середовища та їх впливу на діяльність закладів готельно-ресторанного господарства
5. Визначення маркетингових можливостей підприємства
Поняття середовища маркетингу, його елементи
Маркетингове середовище - сукупність суб'єктів, діючих за межами фірми і відносин, які складаються між ними та фірмою. Поняття маркетингове середовище припускає визначення мікро- і макросередовища. Мікросередовище - сукупність відносин, які складаються усередині фірми, і ті зв'язки, які на мікрорівні забезпечують одержання прибутку в результаті реалізації на ринку певного товару. Суб'єктами мікросередовища виступають конкуренти і контактні аудиторії: постачальники, посередники, клієнти. Характеристика мікросередовища припускає насамперед налагодження взаємодії і добрих відносин між співробітниками підрозділів фірми і підпорядкування їх меті одержання максимальних прибутків, надаючи ринку товари певних властивостей і якостей. Але реалізація маркетингової політики передбачає урахування таких факторів мікросередовища, як поведінка постачальників, що забезпечує компанію необхідними матеріально-технічними ресурсами. Особливу увагу фірма повинна приділяти вивченню альтернативних варіантів поведінки покупців при купівлі конкретного товару. При наявності на ринку великої кількості товарів-конкурентів вибір споживача повинен бути завжди спрямованим на покупку товару фірми, а не конкурента. Відносини фірми з клієнтами будуються на підставі того, що ринок клієнтів в цілому неоднорідний і представлений різними видами (споживчий, виробничих товарів, посередницький, державних установ, міжнародний). Вихід фірми на конкретний ринок припускає специфічну стратегію і тактику. Досягнення поставлених цілей передбачає також урахування контактних аудиторій, які потенційно чи реально впливають на виробничу діяльність. Таким чином, фірма на ринку діє не відокремлено, а в оточенні і під впливом різноманітних сил, які складають мікросередовише фірми і визначають характер її діяльності. Макросередовище - більш ширше визначення, яке включає чинники що впливають на всі елементи її мікросередовиша, але якими не може керувати фірма, тобто це неконтрольоване середовище. Основними чинниками макросередовища, в якому функціонує фірма є:♦·демографічний;♦ економічний;♦ природний;♦ політичний;♦ науково-технічний;♦ культурний. Маркетингове середовище поділяється на п'ять частин:♦ чинники, що контролюються підприємством;♦ неконтрольовані чинники;♦ рівень успіху або невдачі підприємства у досягненні своїх цілей;♦ зворотний зв'язок;♦ адаптація. Контрольовані чинники - це елементи середовища маркетингу, якими управляє вище керівництво або співробітники маркетингових служб підприємства. До чинників, що контролюються вищим керівництвом, належать: 1. Загальні цілі - завдання, що ставляться вищим керівництвом і виконання яких можна виміряти кількісно. 2. Сфера діяльності. 3. Роль маркетингу та інших управлінських дій. 4. Корпоративна культура - єдина система цінностей, норми і правила діяльності, що передаються співробітникам для дотримання. Сфера діяльності визначає:♦ загальні категорії продукції та послуг;♦·функції товароруху;♦·територіальні кордони;♦ вид володіння;♦ конкретну діяльність підприємства До чинників, що регулюються співробітниками служби маркетингу, належать: 1. Вибір цільових ринків. 2. Цілі маркетингу. 3. Організація маркетингу. 4. Структура системи маркетингу. 5. Керівництво маркетинговою діяльністю. Неконтрольовані чинники - це елементи середовища маркетингу, які впливають на діяльність фірми і не можуть управлятися вищим керівництвом і співробітниками служби маркетингу. До їх складу належать: 1. Споживачі, зокрема їх характеристики, міжособові впливи, проце прийняття рішення про купівлю, організації споживачів. 2. Незалежні засоби масової інформації: радіо, телебачення, інформаційні агентства. 3. Конкуренція, зокрема структура, стратегії маркетингу конкурентів, взаємовідносини в каналах збуту, загальні чинники. 4. Економіка, зокрема темпи розвитку, витрати, рівень інфляції, рівень безробіття. 5. Наука і техніка. 6. Культура. 7. Уряд і законодавство. 8. Демографія, зокрема чисельність населення, міграція.
