Специфика услуг индустрии гостеприимства и туризма

Victoria House - небольшой пансионат на островке в Карибском море, расположенном неподалеку от Гондураса. В нем нет ни телевизора, ни газетного киоска, и есть только один телефон. Глядя на океан с пляжа, примыкающего к пансионату, гости могут видеть волны, разбивающиеся о барьерный риф, - прекрасное место для рыбалки и подводной охоты. Рекламные брошюры Victoria House обещают североамериканским туристам отдохновение от стресса деловой жизни в этом тропическом раю, о прелестях которого они могут судить по фотографиям с бунгало под соломенной крышей и пальмами на берегу Карибского моря.

Но когда гости прибывали в этот рай, первое впечатление разительно отличалось от образа, созданного рекламой. Пансионат состоял из главного корпуса (комнаты для гостей на втором этаже, регистратура, столовая и бар - на первом), дома для сотрудников и 12 бунгало для гостей. Шофер служебного автобуса, доставлявшего гостей, высаживал их между главным корпусом и домом для сотрудников. Вместо потрясающего вида океанских просторов они вынуждены были созерцать заднюю дверь кухни, свисающие с бельевой веревки простыни и стоящую под домкратом машину.

Что и говорить, администрация пансионата не очень заботилась о том, какое будет у гостей первое впечатление. Сами они выросли на острове и поэтому принимали потрясающие океанские виды как должное. Подъезд к пансионату был спроектирован так, чтобы обслуживающему персоналу было удобнее таскать чемоданы гостей в камеру хранения.

Руководство не задумывалось о том, что многие из гостей на острове впервые и настроены на иной прием. Что конкретно имел нью-йоркский бизнесмен, решивший приехать туда? Обещания брошюры избавить его от накопившихся стрессов, билет на самолет и талон на проживание в пансионате. Руководство было просто обязано позаботиться о том, чтобы его первые впечатления подкрепляли образ "Карибского рая", созданный брошюрой. В терминологии гостиничного маркетинга это называется "материализацией неосязаемого товара".

Осознав свою ошибку, руководство распорядилось построить новую подъездную дорожку, которая доставляла бы гостей к главному корпусу не "с тыла", а с парадной стороны. Теперь, сходя с автобуса, они видят прекрасно спланированные клумбы с образцами местной флоры, пальмы и потрясающие воображение океанские просторы. Все это способствует подкреплению позитивной установки гостей на хороший отдых.

Краткое содержание главы

Мы начнем главу с обсуждения главных специфических черт всякой услуги: неосязаемость, неотделимость от источника и объекта услуги, непостоянство качества и несохраняемость.

Затем мы расскажем, каким образом руководство сервисных фирм может повысить эффективность своего бизнеса. Эти стратегии руководства обслуживанием включают в себя материализацию неосязаемого товара, управление обслуживающим персоналом, преодоление боязни риска, приспособление своих возможностей к существующему спросу и гарантирование постоянства качества.

Первоначально маркетинг развивался применительно к продаже физически ощутимых товаров, таких, как зубная паста, сталь, автомобили, различное оборудование. В наши дни в разных точках планеты наметилась четкая тенденция к феноменальному расширению сферы услуг, т. е. производству таких товаров, которые практически лишены физического содержания. В США из всех работников, принятых с 1969 г. на впервые создающиеся рабочие места, до 95% приходится на сферу обслуживания, дающую стране свыше 75% совокупного национального дохода. Индустрия гостеприимства и туризм - один из секторов этой быстро развивающейся сферы. Другие секторы - это банковское дело, здравоохранение, индустрия развлечений, юридическая помощь и транспорт. В результате повышения жизненного уровня и увеличения у людей свободного времени сфера обслуживания стала составлять основу экономики большинства западных стран. Быстрый рост индустрии услуг сделал необычайно актуальными научные изыскания в области ее функционирования и маркетинга. В этой книге мы расскажем о результатах новейших исследований в этой области.

В данной главе будут проанализированы специфические характеристики фирм в индустрии гостеприимства. И эти характеристики будут далее прослеживаться через все разделы книги.

Культура обслуживания

Некоторые менеджеры склонны оценивать свою работу в терминах конкретных, осязаемых товаров, произведенных под их руководством. Причем замечено, что в ресторанах быстрого обслуживания, где менеджеры считают, что там продаются только гамбургеры, обслуживающий персонал отличается нерасторопностью, медлительностью, имеет неопрятный внешний вид, как и само заведение, в результате чего мало кто из посетителей приходит к ним еще раз. Поэтому одна из главных задач индустрии гостеприимства состоит в том, чтобы развивать обслуживающую сторону бизнеса, развивать культуру сервиса.

Эта культура заключается в умелом удовлетворении нужд клиента. Она должна характеризовать стиль работы руководства и пропитывать деятельность компании сверху донизу. Айсадор Шарп поддерживает культуру обслуживания в отелях компании Four Seasons личным примером общения с персоналом и последовательной политикой компании в этом вопросе. Принцип приоритета интересов клиента подкрепляется у них практикой поощрения служащих за неординарные действия, направленные на удовлетворение нужд клиента, - их провозглашают лучшими работниками года.

Высокая культура обслуживания помогает служащим решать проблемы клиента. Чтобы она процветала в учреждении, ее надо поощрять. Люди обычно делают то, за что их поощряют. В гл. 11 мы обсудим вопросы культуры обслуживания более подробно.

Специфика маркетинга сферы услуг
ЛЮДИ, работающие в сфере маркетинга услуг, не должны упускать из виду четыре специфические черты своего товара: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость.

Неосязаемость
В отличие от материальных товаров услуги нельзя попробовать на вкус, на ощупь, их не увидишь и не услышишь до момента их непосредственного оказания. До того как пассажир сел в самолет, у него есть только авиабилет и обещание авиакомпании доставить его целым и невредимым до места назначения. Гостиничные работники отдела сбыта не могут взять с собой на рынок гостиничный номер, чтобы продемонстрировать "товар" во время продажи. Фактически они продают не сам номер, а только право занять его на определенное количество времени. Когда гость покидает гостиницу, с ним не остается ничего гостиничного, кроме оплаченного счета. Так ли это на самом деле? Роберт Люис справедливо заметил, что тот, кто приобрел какую-либо услугу, в руках ничего не уносит, но в памяти удерживает многое. Человек уносит с собой воспоминание, которым он может поделиться с другими.

Чтобы уменьшить неопределенность, порождаемую исконной неосязаемостью сферы услуг, клиент, прежде чем обратиться за ними, ищет нечто осязаемое, свидетельствующее хоть в какой-то мере о качестве этих услуг. Внешний вид ресторана - вот что видит посетитель, подходя к нему. В каком состоянии поддерживается примыкающий к нему участок и общий вид ресторана дают нам возможность судить о том, насколько хорош он или плох. Самые разнообразные факты материального характера сигнализируют о качестве нематериальных услуг. Руководство Regent Hotel в Гонконге делает все возможное, чтобы убедить посетителя, что весь их персонал, как носящий униформу, так и приходящий на работу в обычной одежде, дорожит репутацией своей фирмы. Профессионализм и элегантность - это слагаемые имиджа Regent Hotel, его визитная карточка, как и припаркованные перед входом шикарные лимузины, использующиеся гостями для представительских целей или же просто для того, чтобы доставить по адресу срочное послание кого-нибудь из них.

Центры для проведения культурных мероприятий и различных конференций - один из секторов индустрии гостеприимства - особенно нуждаются в подобной визитной карточке. Они должны отличаться от пансионатов и обычных отелей. Вот черты, отличающие эти центры:

- Специальный конференц-зал, использующийся только по этому назначению.
- Круглосуточное функционирование вместе с гарантией безопасности как для самих гостей, так и для их имущества. Так, чтобы они могли без опаски оставлять в номерах свои портфели, компьютеры и тому подобное.
- Кофе в любое время, а не только в перерыве между заседаниями конференций.
-Комплексное обслуживание и фиксированные цены для каждого участника конференции за каждые сутки.

Международная Ассоциация конференц-центров предлагает оперативные базы данных для организаторов мероприятий, которые содержат информацию о всех центрах такого рода: размеры, местоположение, возможности, цены и т. д. Организатор может увидеть на своем мониторе план помещения и особенно конференц-зала и выбрать такой центр, который бы идеально подходил для его целей.

Неотделимость от источника и объекта услуги
В большинстве ситуаций, типичных для индустрии гостеприимства, оказание услуги требует присутствия и того, кто оказывает ее, и того, кому она оказывается. Служащие, осуществляющие этот контакт с клиентом, - часть продаваемого товара. Блюда в ресторане могут быть приготовлены прекрасно, но если официант не умеет их поднести как следует, это снижает общую оценку ресторана в глазах посетителя. И суждение его будет скорее всего негативным.

Изначальная неотделимость продаваемой услуги означает также, что и клиенты оказываются ее частью. Какая-нибудь влюбленная пара могла выбрать этот ресторан за то, что у него репутация уютного и романтичного, но если за соседним столиком окажется шумная компания, вечер этой парочки будет испорчен. Так что менеджер должен позаботиться о том, чтобы одни посетители не отравляли удовольствия другим посетителям.

Еще один аспект понятия "неотделимость" заключается в том, что не только служащие, но и клиенты должны знать обязательные условия, при которых услуга может быть оказана. Например, Holiday Inn - Newark пользуется популярностью среди туристов, только что прибывших из Европы. Большинство из них платит наличными или дорожными чеками, поскольку кредитных карточек у них нет. На этой почве часто возникают недоразумения с гостями, не знающими, что за все дополнительные услуги они должны заранее заплатить в регистратуре, в том числе и за программы кабельного телевидения. Другими словами, принцип неотделимости подразумевает, что менеджеры должны управлять не только своими служащими, но и клиентами.

Непостоянство качества
Услуги сферы гостеприимства отличаются изменчивостью, т. е. их качество зависит от того, кто их оказывает и при каких условиях. Есть несколько причин этой изменчивости. Во-первых, услуги такого рода оказываются и принимаются одновременно, что ограничивается возможность контролировать их качество. Временная неустойчивость спроса делает проблематичным сохранение качества обслуживания в периоды, когда спрос становится повышенным. Многое зависит от состояния оказывающего услугу в момент ее оказания. Один и тот же человек может прекрасно обслужить вас сегодня и скверно - завтра. Причины этого скверного обслуживания могут быть самые разные: может быть, он заболел, а может быть, у него семейные проблемы. Изменчивость и колебания в качестве услуги - главная причина недовольства, высказываемого клиентами в адрес индустрии гостеприимства.

Несохраняемость
Услуги нельзя складировать. Стокомнатный отель, в котором сегодня заполнено только 60 комнат, не может сдать завтра 140 комнат. Потери от несданных 40 комнат - это невосполнимые потери. Из-за того, что отели торгуют таким "скоропортящимся" продуктом, они вынуждены брать с гостей плату за бронирование номеров даже в тех случаях, когда им не пришлось этим воспользоваться. Рестораны тоже начинают требовать с посетителей, желающих зарезервировать для себя столик, деньги вперед. Они понимают, что если эти посетители не придут к назначенному времени, шансов посадить за этот столик кого-нибудь другого может не представиться. Чтобы обеспечивать стабильный доход, предприятию приходится лавировать между своими возможностями и текущим спросом, поскольку потери из-за невостребованность компенсировать невозможно.