Понятие маркетинговой культуры персонала и типы взаимодействия людей в деловых контактах

Глава 20 ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

 

Понятие маркетинговой культуры персонала и типы взаимодействия людей в деловых контактах

Сотрудничество в управлении организацией

Управление поведением клиентуры

 

Тому, кто не умеет ладить с людьми,

нельзя заниматься бизнесом, потому что именно люди

нас окружают.

Ли Якокка, американский менеджер

 

Как известно, цель маркетинга — удовлетворение нужд и потребностей потребителей.

На этапах развития рынка, характеризующихся разным уровнем его насыщения и конкуренции, изменялась и концепция управления: от ориентации на производство, затем — на продукт, предлагаемый рынку, на активизацию сбытовой деятельности, наконец — на потребителя и его потребности, т.е. на маркетинг.

В современных условиях маркетинг получает все более широкое признание во многих сферах экономической жизни предприятия (ценообразование, финансы, кадры), и в отличие от прошлых десятилетий он стал системным.

Маркетинг стал рассматриваться не только как реклама и изучение рынка: появилась новая концепция маркетинга — «поведенческий маркетинг», который охватывает не только службу мар­кетинга, но и всю организацию в целом.

ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ КУЛЬТУРЫ ПЕРСОНАЛА И ТИПЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ЛЮДЕЙ В ДЕЛОВЫХ КОНТАКТАХ

 

Понятие культуры организации является одним из базовых в менеджменте. Однако только в последние годы организационную (корпоративную) культуру стали признавать важнейшим показателем, необходимым для правильного понимания и управления организационным поведением.

Общая культура организации может характеризоваться следующими видами культуры [56, с. 310]:

• техническая;

• административная;

• финансовая;

• потребительская;

• ориентированная на клиента;

• маркетинговая и др.

В организациях проявляется тенденция к интеграции различных типов культуры в культуру фирмы. Различные характеристики культуры организации отражаются на ее имидже, интерьере помещений, образовании и социальном статусе принимаемых на работу людей, их отношении к карьере и т.д.

В условиях современного бизнеса приобретает все большую актуальность маркетинговая культура персонала, которая проявляется как во взаимоотношениях персонала внутри организации, так и во взаимодействии сотрудников организации с внешней средой.

Зависимость от внешней среды — одна из самых значительных характеристик организации. Занимаясь бизнесом, сотрудники фирмы сталкиваются с общественными кругами, в том числе с банками и различными финансовыми институтами, местными, муниципальными и федеральными органами власти, собственными акционерами и рыночными партнерами, многочисленными клиентами и представителями СМИ.

Взаимодействие людей в деловых контактах можно представить следующим образом:

• субъект — субъект;

• субъект — группа;

• группа — группа.

Исходя из этого, можно выделить три сферы рассмотрения проблемы взаимоотношения людей в деловых контактах:

• общественная;

• организационная;

• индивидуальная.

На общественном уровне рассматриваются этические нормы и принципы взаимодействия организации с ее социальным окружением (общество в целом, потребители, поставщики), т.е. социальная ответственность бизнеса. Этот уровень рассмотрения предполагает готовность работников организации ответить на целый ряд вопросов, в частности определить, должны ли быть ограничения в рекламе и методах продвижения продуктов; кто несет ответственность за выпуск некачественной продукции, способной нанести вред здоровью потребителей; какими моральными правилами руководствуется работник организации, принимающий решения, способные нанести вред экологии; что такое «честная конкуренция»; как следует фирмам вести дела со сторонними организациями (например, с налоговой полицией).

 

Учреждения, органы власти

Профессиональ­ные группы

Поставщики

Банки

Жители района

Организация

Профсоюзы

Владельцы

Клиенты

Конкуренты

Рабочие (наемные)

Рис. 20.1. Факторы внешней среды организации [31, с. 25]

 

На организационном уровне рассматриваются этические нормы и правила взаимодействия между организацией иее работниками:

• обязательства администрации по отношению к персоналу, ценности и приоритеты, которые при этом служат основными ориентирами;

•обязательства и ценности, определяющие отношение персонала к организации и к руководству.

На индивидуальном уровне рассматривается широкий круг вопросов, затрагивающих моральные аспекты работы конкретных исполнителей и их взаимоотношений с другими работниками в процессе профессиональной деятельности, их ценности и установки, определяющие отношение к работе.

Искусство деловой этики состоит в создании механизмов и процедур, увязывающих эти три уровня в единое целое и обеспечивающих хороший психологический климат в организации.

Типы взаимодействия людей в поведенческом маркетинге в условиях современного бизнеса приобретают особую актуальность; можно особо выделить организацию работы с клиентами, сотрудничество в организации, исследование делового поведения работников и их поведения в группах.

Поведение работников фирмы по отношению к клиентам [42] является главным объектом внимания управленческого персонала, особенно топ-менеджеров. Важно добиться, чтобы каждый сотруд­ник фирмы осознавал, какие его поступки могут разладить или, наоборот, улучшить, отношения с клиентом. Это важная основа маркетинговой культуры поведения работников.

Несмотря на развитие рыночных отношений, персонал некоторых предприятий (и даже, как ни странно, некоторых молодых фирм и компаний) расценивает покупателей и клиентов как нечто, отвлекающее их от важных дел.

Руководство фирмой должно стремиться к тому, чтобы нормы поведения работников ориентировали их на уважение запросов клиентов. Это формирует такой интересный социально-психоло­гический феномен, как «клиентурный» тип поведения работников в «горячих точках». Он возникает, когда ориентация фирмы изменяется от сбытовой к конъюнктурной и от конъюнктурной — к маркетинговой. Такой тип поведения особенно характерен для маркетинговой ориентации фирмы.

Индивидуально-коллективная природа задается системой управленческого взаимодействия, характерной для организации. Эта система проявляется в определенных свойствах делового поведения — группового и личностного. Личностное деловое поведение, в наиболее полной мере раскрывающее психологическую природу организационного поведения, описывается через про­тиворечия индивидуальных установок и разнообразие индивидуальных мотивов.

Для объяснения поведения человека в организации важно выявить предпосылки определенного поведения работников, т.е. кри­терии или ориентиры, которые они используют для сведения мно­жества возможностей к единственно реальному действию. Человек, взаимодействуя с организацией, старается понять свои задачи и условия, в которых он должен работать, с кем он должен взаимо­действовать и что взамен он получит от организации. От этих и многих других факторов будут зависеть удовлетворенность чело­века, его отношение к организации и его вклад в ее деятель­ность.

Сотрудничество в организации формируется не только «сверху», но и «снизу», где сталкиваются требования организации и личные интересы. Эта двойственность организационного поведения особенно сильно может проявляться на уровне малых профессиональных групп — в производственных бригадах и функциональных отделах. Такие группы ориентированы, с одной стороны, на выполнение работ, которые официально «задаются» их непосредственными руководителями, а с другой стороны — на те нормы межличностных отношений, которые спонтанно формируются поведением их лидера. Такое внешнее и внутреннее регулирование поведения нередко порождает противоречие «руководитель — группа». Снять это противоречие легче, если руководитель пользуется авторитетом у работников.