Управление поведением клиентуры

Очень важным для организации является поведение сотрудника фирмы при контактах с клиентом.

Одно из самых главных препятствий, мешающих фирмам сохранять «живой контакт» с клиентом, — наличие установок, являющихся неотъемлемой частью тоталитарной культуры. Система, где желания, интересы и взгляды устанавливались «наверху», предлагала клиенту тот товар, который было удобно производить, а не тот, который соответствовал интересам потребителя. Хронический дефицит способствовал формированию жесткой установки по отношению к клиенту: «бери, что дают». До сегодняшнего дня установки, ориентированные на собственные интересы, а не на интересы клиента, продолжают существовать, хотя теперь они звучат не так категорично. Стандартные формулировки «клиент всегда прав», «мы существуем ради клиента», «желание клиента — закон» зачастую противоречат конкретным решениям и конкретным действиям.

При посещении клиентом фирмы необходимо прежде всего создать атмосферу радушия, заботы и доброжелательности. Важно проявить профессионализм, такт и вежливость. Приветливая улыбка, предложенная клиенту чашка кофе или чая, несколько нейтральных вопросов формируют у него определенный позитивный настрой. Кроме того, это даст время оценить партнера и вы­брать нужное направление беседы [42, с. 123]. Важно позитивно представить свою фирму, сослаться на авторитетные организации, которые пользуются ее услугами.

Можно подумать, что это все входит в задачи руководителя высшего звена. Однако именно рядовой сотрудник фирмы непо­средственно общается с клиентом, именно он может оказать наи­большее влияние на его решение о приобретении товара или услуги, поскольку лишь 20% покупателей точно знают, что они хотят купить.

От того, насколько эффективно менеджер будет общаться с нерешительными клиентами, зависит, перейдут ли они из разряда потенциальных покупателей в разряд реальных.

Менеджер, ориентированный на интересы покупателя, находит подход к любому клиенту, приводит доводы, убедительные для каж­дого конкретного человека, отлично рекламирует товар. Он усиливает желание покупателя приобрести товар, плавно подводит его к решению о покупке [8, с. 25].

Работа высокопрофессиональных менеджеров позволяет фирме увеличивать объем продажи, получать максимальную прибыль.

Необходимо предоставить клиенту возможность досконально познакомиться с товаром, который его интересует, создать у него впечатление о его исключительности и незаменимости, но не скрывать недостатки [42, с. 124].

Самый щекотливый вопрос — это цены. Ценовая политика фирмы должна быть дифференцирована. Например, хорошо, если есть система скидок (для постоянных клиентов, сезонные скидки, за количество товара и др.), но лучше вначале предложить клиенту ваш вариант цены, поскольку он может оказаться приемлемым для него. Если клиента категорически не устраивает цена, то можно смягчить условия. Если клиента волнует долгий срок поставки, а для вас это единственно возможный вариант, попытайтесь найти компромисс. Если клиент все же колеблется, надо предложить ему пробную партию: он сам опробует товар на рынке, исследует спрос и сможет убедиться в честности и надежности менеджера.

При общении с клиентом менеджер должен:

• учитывать состав и однородность покупателей;

• предлагать товары по ценам меньшим, чем цены конкурентов;

• продавать товары в удобных расфасовках, в комплектах и наборах;

• предлагать оригинальные сервисные услуги;

• тщательно продумывать справочно-информационную политику (инструкции, описания, схемы, адреса и телефоны гарантийных мастерских и фирм, деятельность которых связана с приобре­таемым товаром, — ремонтных фирм);

• обеспечивать дизайн торгового помещения, соответствующий образу товара;

• делать скидки постоянным покупателям и оптовикам;

• вводить новые формы торговли (выездная торговля, участие в ярмарках, торговля по заказам и т.п.);

• постоянно расширять ассортимент, обновляя товары;

•требовать соблюдения соответствующих норм поведения от работников фирмы (постоянный поиск нового, изучение запросов клиентов и их корректировка).

Соблюдение этих условий составляет и так называемое клиентурное поведение менеджеров.

Общение с настоящим профессионалом всегда вызывает у клиента позитивные чувства, ощущение того, что к нему отнеслись с вниманием и пониманием (даже если он ничего не купил). Это заставляет клиента в дальнейшем пользоваться услугами именно этой фирмы. Данный подход позволяет сохранять постоянных клиентов и привлекать новых, причем «старые» клиенты выпол­няют в этом случае роль достоверной и бесплатной рекламы.

Качество работы менеджера с клиентом создает фирме имидж, устойчивую деловую репутацию. На первый взгляд эти качества кажутся неосязаемыми, неуловимыми, однако они имеют определенное денежное выражение.

Менеджер должен хорошо владеть приемами, позволяющими вступить в контакт с любым клиентом, уметь убедительно рекла­мировать товар, причем именно с той стороны, которая интересна клиенту; уметь рассеивать сомнения и возражения клиента, успешно завершать сделку или деловую беседу.

Используя эффективные приемы, опытные менеджеры заключают наиболее выгодные контракты, продают товар «безнадежному» клиенту, завершают затянувшиеся деловые переговоры с взаимовыгодным результатом. Профессиональный менеджер в любой ситуации мгновенно находит прием, в максимальной сте­пени воздействующий на клиента, тогда как менеджер менее высокой квалификации не обращает внимания на такие «мелочи», допуская ошибки, отпугивающие клиентов и деловых партнеров [8, с. 29].

«Антиклиентурное» поведение может проявляться в двух направлениях.

В первом случае клиента могут оттолкнуть следующие факторы [42, с. 124-125]:

• изменение оговоренной ранее по телефону цены, когда клиент появляется в офисе;

• невыполнение принятых на себя обязательств;

• плохо выполненная фирменная символика и изображение ее на некачественном товаре;

• плохая упаковка, хотя качество товара хорошее;

• плохая реклама;

• обман при описании потребительских свойств товара;

• отсутствие сервиса при продаже определенных товаров, кото­рым он явно необходим;

• отсутствие именных и обозначительных табличек на дверях в офисе.

Во втором случае клиента отталкивает поведение сотрудников: вместо того чтобы проявить интерес к клиенту, от него стараются отделаться;

в устном или телефонном разговоре чувствуется спешка; клиента про­сят перезвонить, не объясняя почему, или не предоставляют необхо­димую информацию.

Клиентам не нравится, когда вместо голоса сотрудника фирмы они слышат голос автоответчика; когда задаются упреждающие вопросы или даются заранее заготовленные ответы, зачастую од­носложные; когда сотрудники ссылаются на занятость, долго ищут информацию, или не владеют ею в полной мере, или отказываются ее предоставлять.

Сотрудники будут отпугивать клиентов [8, с. 29]:

• имея самое поверхностное представление о том, что нужно клиенту. Презентация товара должна быть одинаковой для всех клиентов, не учитывая различия их интересов;

• ни в коем случае не слушая клиента и не обращая внимание на его замечания; отвечая заготовленной фразой, никак не связанной с тем, что сказал клиент, перебивая его или споря с ним;

• относясь к клиенту либо снисходительно, либо подобострастно. «Псевдоклиентурное» поведение характеризуется преувеличенно внимательным отношением к клиенту, что и привлекает, и насто­раживает его, порождает у него своеобразную реакцию: демонст­ративно радостное оживление при его появлении и слишком активная реклама товара могут вызвать подозрение, что в фирму редко обращаются и что фирме необходимо «спихнуть» товар; настораживают клиента и слишком дорогая обстановка в офисе, и откровенное заискивание. Это вызывает у клиента чувство не­ловкости, связанности, ощущение, что ему готовят какую-то пси­хологическую ловушку.

Поведение работников фирмы может быть эффективным в том случае, когда они умело «гасят» возражения клиента относительно цены. Это «ключевой» момент «клиентурного» поведения [42, с. 125-126].

Могут применяться такие вербальные приемы стимулирования покупателей:

• «Наш портфель заказов и так уже перегружен. Мы подумаем и дадим вам ответ».

• «Посмотрите, какую работу мы выполнили. Знаете, сколько нам заплатили? В два раза больше того, что вы предполагаете».

• «У нас каждый сотрудник — мастер своего дела. Представляете, с какой командой вы могли бы работать?»

• «Наша фирма связана заказами со многими солидными орга­низациями. Например...».

• «Мы очень внимательно рассматриваем каждый заказ, прежде чем соглашаемся его выполнить».

Поднимая планку профессионализма работников, фирма не только привлекает клиентов, но и отсеивает невыгодных для себя клиентов. Этот парадокс избирательного «клиентурного» поведе­ния в маркетинговой ориентации фирмы отражает прежде всего осознание ее персоналом собственной значимости.

Одна из самых сложных проблем менеджера — необходимость строить деловую беседу, учитывая психологический тип клиента.

В целом клиентов можно разделить на четыре основных типа [8, с. 32]:

1) аналитик — отличается логическим складом ума и любит проверять факты. Он заинтересован в предоставлении максимально полной информации, его привлекают конкретные детали и точные показатели. В общении с другими он соблюдает определенную дистанцию. «Внутренние мотивы», заставляющие его приобретать товар, — экономия денег, получение удовлетворения. Имея дело с человеком аналитического типа, необходимо быть сдержанным и говорить в основном о деле. Чем большее количество фактов будет подкреплено конкретными цифрами, тем больше шансов повлиять на его решение;

2) целеустремленный — его интересуют прежде всего цель и ко­нечный результат. Он обладает волевым характером, настойчив, быстро принимает решения и не любит тратить время впустую. Его «внутренние мотивы» — престиж, получение прибыли, эко­номия времени, здоровье. Желая заключить сделку с человеком такого типа, необходимо быть пунктуальным, вести себя уверенно и напористо;

3) эмоциональный — бывает оригинальным и ценит «творческую жилку». «Внутренние мотивы», характерные для такого человека, — получение признания и комфорт. Общаясь с таким клиентом, сле­дует быть оживленным и эмоциональным, иногда можно поговорить на отвлеченные темы — это поможет достичь его расположения;

4) уравновешенный — его основными качествами являются внимание и терпение. Он отличный слушатель, хорошо понимает проблемы других людей, ценит теплые дружеские отношения. Прежде чем принять окончательное решение, он взвешивает все «за» и «против». С таким клиентом не следует быть слишком энергичным и напористым — это может отпугнуть его. Важно добиться контакта с ним, продемонстрировать свой интерес к нему как к человеку, а не как к клиенту.

Ориентация на клиента может быть реализована только при наличии базовой ориентации на другого человека: человек учитывает не только свои интересы, но и интересы других.

Сегодня в конкурентной борьбе побеждают фирмы, проявляющие к своему клиенту максимальную чуткость. Ориентация на интересы потребителя — вопрос выживания любой фирмы.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

1. В чем заключается сущность маркетинговой культуры персонала?

2. Назовите и охарактеризуйте основные типы взаимодействия людей в деловых контактах.

3. Чем определяется система сотрудничества в организации?

4. Охарактеризуйте сущность «клиентурного» поведения работников в организации.

5. Назовите типичные ошибки менеджера при общении с клиентом.

6. Какие вербальные приемы применяются для оказания влияния на покупательское поведение?