Инструменты продвижения гостиничных услуг

При разработке стратегии про­движения гостиничного продукта обычно применяются раз­личные рекламные средства, призванные довести до логического завершения усилия по определению рыночных сегментов, предприня­тые при проведении маркетинговых исследований. Таким образом, на­личие данной логической связи позволяет рассматривать деятельность по про­движению гостиничного предложения в рамках общей маркетинговой работы. В таком ключе следует подходить и к разработке стратегии про­движения, воспринимаемой не как разовое усилие по «проталкиванию» гостиницы на рынке, а как целенаправленную и долгосрочную деятель­ность. Любая деятельность подобного рода строится на следующих ба­зовых принципах:

- сборе информации. В данном случае объект интереса – гости (реальные и потенциальные), их отличительные характеристики (демографические и потребительские), их поведенческая направленность;

- обработке информации и полезные рекомендации. Цель этой стадии – закрепить поведенческие характеристики гостей, в максимальной степени соответствующие потребительским свойствам услуг, предлагаемых данным отелем на рынке;

- практической деятельности. Пройдя первые две стадии, рассчитанные на привлечение нужного гостя, задача следующего этапа – закрепление успеха. В отношении к стратегии продвижения он подразумевает создание рекламной продукции, способной привлечь внимание гостя, возбудив его любопытство, а затем закрепить успех, представив рекламируемую гостиницу в наиболее выгодном свете.

2.2.1 Подготовка печатных материалов

Несмотря на развитие информационных технологий, печатные материалы остаются основным и наиболее до­ступным средством, из которого клиенты черпают информацию о сред­ствах размещения. Иногда гость имеет в своем распоряжении только брошюру туристского агентства с фотографией гостиницы или ее рек­ламный проспект и должен принимать решение о покупке, исходя из впечатления, полученного от знакомства с этими изданиями, что лиш­ний раз подчеркивает значимость печатной продукции гостиницы для выстраивания успешной политики продаж. Вот почему прежде, чем приступить к разработке стратегии продвижения, руководство гостиницы должно сделать «ревизию» печатной продукции, издававшейся отелем до сего времени, чтобы оценить ее уровень, качество и степень соответ­ствия складывающимся рыночным условиям. Излишне напоминать о необходимости внутренней честности при таком анализе, поскольку беспристрастность оценок – единственный критерий успеха всего ме­роприятия. В центре внимания такого критического обзора должны находиться:

- логотип;

- визитки;

- брошюры;

- конверты и бланки;

- проспекты и информационные бюллетени;

- реклама в «Желтых страницах» или аналогичных изданиях;

- рекламные щиты;

- прайс-листы;

- информационные сообщения в прессе;

- пресс-релизы;

- статистика;

- различные рекламные сообщения.

Логотип. В условиях современного рынка продвижение продук­та или услуги в равной мере подпадает под воздействие принципа при­верженности потребителя определенной торговой марке. Символика торговой марки – логотип – становится, таким образом, одним из клю­чевых факторов успеха. В частности, наличие узнаваемого логотипа представляет одну из причин популярности идей франчайзинга в го­стиничном бизнесе. Независимые отели, не имеющие договора с изве­стной торговой маркой, самостоятельно разрабатывают и продвигают свой логотип. Осознавая важность этого фактора для повышения при­верженности потребителей к услугам гостиницы, следует ответственно под­ходить к разработке индивидуальной торговой марки, привлекая к это­му процессу специалистов. Продвижение логотипа осуществляется параллельно с продвижением услуг гостиницы – любое рекламное или информационное сообщение об отеле обязательно содержит его лого­тип, как и здание, униформа персонала, внутренняя документация и продукция, предназначенная для гостей (предметы личной гигиены в малой расфасовке, письменные принадлежности и т.д.).

Визитные карточки можно использовать подобно мини-брошю­ре. Для этого следует внимательно подходить к размещаемой на них информации, отсекая лишние детали в виде витиеватых украшений. Визитная карточка должна предоставлять возможность забронировать номер в гостинице, а также помочь клиенту найти ее по указанному адресу. Иногда на визитках помещают сведения о гостинице, характе­ризующие ее отличия от других подобных объектов. Разумеется, не­большие размеры визиток не позволяют полностью уподобить их рек­ламным брошюрам, однако они могут продвигать логотип гостиницы, информировать гостей о ее местонахождении и предоставлять им воз­можность оперативно связаться со службой бронирования.

Основное требование к брошюрам – компактность и информа­тивность. Конечно, необходимо стремиться к разумной минимизации расходов на печать и рассылку рекламных материалов, поэтому следу­ет обращать внимание на некоторые детали, позволяющие избежать лишних затрат на переиздание и отправку. Брошюра выгодно отлича­ется от других рекламно-информационных изданий гостиницы, с од­ной стороны, тем, что позволяет разместить всю необходимую инфор­мацию, дополненную зрительно в виде фотографий или рисунков. Обычно брошюра содержит краткое описание гостиницы, включая ее месторасположение, сведения о количестве номеров и их типах (под­крепленное иллюстрациями), а также перечень услуг, предоставляемых отелем (питание, оздоровительные услуги, экскурсии и т.д.). Заказы­вая брошюры, не следует размещать в них быстро устаревающую ин­формацию: например, цены удобно печатать на отдельной вкладке. На фотографиях интерьеров не следует помещать гостей: прически и одеж­да быстро выходят из моды, поэтому у читателя может создаться впе­чатление, что перед ним старая брошюра с устаревшей информацией. В этом смысле предпочтительнее использовать в качестве фона пейза­жи или комнатные растения.

Размер брошюры должен позволять свободно разместить ее в конверте, поскольку обычная практика гостиниц предполагает рас­сылку рекламных материалов с разного рода информацией, счетами, коммерческими предложениями турфирмам и т.д.

Каждая брошюра обязательно должна содержать логотип гости­ницы, адрес и телефоны основных служб. Иногда в брошюры вкладывают листочки с бланками, которые клиенты заполняют и отправляют по почте для бронирования места в отеле.

Конверты, бланки, почтовая бумага, сувениры также могут ис­пользоваться в рекламных целях, если на них напечатать логотип оте­ля, его адрес и телефоны службы бронирования. Некоторые гостини­цы используют не только лицевую, но и оборотную стороны конвертов, размещая на них полезную для гостей информацию, которую слож­но (из-за объема) поместить на лицевой стороне: о скидках или пре­имуществах данной гостиницы перед аналогичными заведениями.

Рекламные проспекты отличаются от брошюр размерами и офор­млением. Как правило, их формат больше, поэтому они предназначены к распространению в турагентствах, на выставках, авиалиниях и в дру­гих местах, где имеется возможность установить прямой контакт с по­требителем. Рекламные проспекты рассчитаны на то, чтобы произве­сти впечатление на гостя, поэтому для них подбирается более дорогая бумага и большие художественные фотографии. В последнее время широко используется различная техника печати: «под старину», ком­бинированные фотографии, графика и т.д. Фантазия разработчика проявляется, кроме того, в форме проспектов, не обязательно прямоу­гольных. Рекламные проспекты имеют возможность произвести впе­чатление на гостя не только красочными фотографиями, но и под­робным описанием дополнительных услуг и других особенностей отеля. Конечно, стоимость выпуска рекламного проспекта выше выпуска бро­шюры, но и рекламный эффект от такого издания (если его правильно использовать) оправдывает расходы, поскольку наличие рекламного проспекта повышает престиж гостиницы.

Информационные листки – еще одна разновидность распростра­нения сведений об услугах гостиницы. Обычно такого рода информа­ция рассылается корпоративным клиентам отеля, туроператорам и про­чим оптовым покупателям по списку. Информационные листки могут рассылаться по почте, факсом, по электронной почте, как вместе с дру­гими рекламными изданиями (брошюрами, проспектами), так и самостоятельно. После­дний способ представляется традиционным, поскольку клиенты, находящиеся в списке, уже знакомы с услугами гостиницы. Их ин­тересуют в основном произошедшие измене­ния (ценовые, тарифные планы, условия бро­нирования, дополнительные услуги, пакеты Услуг и т.д.). В то же время брошюры и про­спекты содержат традиционные данные, практически не обновляющиеся. При рассылке информационных листков необходимо обратить особое внимание на регулярность выстраиваемых с их помощью контактов с клиентами: они должны быть ни слишком редкими, ни слишком частыми. Наиболее приемлемый срок – один раз в три месяца или в полгода (в зависимости от сезонности ценовой по­литики отеля). Потребность в обновлении информации о ценовом пред­ложении однозначно возникает накануне нового сезона. Рассылка ин­формационных листков, как правило, более трудоемкий процесс, чем их подготовка. То же самое можно сказать и в отношении стоимости этого процесса. Использование электронной почты ускоряет и удешев­ляет весь процесс.

Реклама в «Желтых страницах». Размещение рекламы в «Жел­тых страницах» й подобных справочниках имеет смысл, если значи­тельная часть бизнеса гостиницы генерируется местной клиентурой, а основной объем продаж производится «от стойки». «Желтые страни­цы» в качестве справочника используют не только местные жители (что не имеет большого практического значения для гостиниц), но и мест­ные фирмы, размещающие своих партнеров или туристов (если речь идет о туристской фирме). Последние также могут внести свой вклад в заполнение отеля. Таким образом, гостинице следует обдуманно под­ходить к размещению рекламы в «Желтых страницах», а также к выбо­ру региона, которому будет адресоваться данная реклама. Например, если в московской гостинице «Орленок» регулярно останавливаются бизнесмены из Сибири, то этой гостинице, очевидно, было бы полезно разместить свою рекламу в «Желтых страницах» Новосибирска или Тюмени.

Рекламные щиты особенно подходят мотелям и гостиницам, рас­положенным вблизи дорог и магистралей. Кроме того, этот прием ис­пользуют в чисто имиджевых целях. Обычно реклама на щитах лишь закрепляет информацию, полученную потенциальным потребителем гостиничных услуг из изданий другого рода (брошюр, проспектов и рек­ламных листков), поэтому она должна быть зрелищнее информативной (конечно, мини­мальный набор сведений должен в ней содер­жаться в обязательном порядке; это касается телефона службы бронирования, логотипа и названия отеля). Реклама на щитах имеет еще одну особенность, которую необходимо учесть, прежде чем обращаться к этому виду деятельности: здесь трудно влиять на нужный гостинице сегмент рынка. Щитовая реклама безадресна, т.е. направлена всем подряд, кто на нее смотрит, и никому в отдельности.

В зарубежной практике широко используется не только щито­вая реклама, но и афиширование цен. Последнее обстоятельство носит скорее практический, чем рекламный характер. В то же время привле­кательные цены могут выполнять рекламные функции, направляя тран­зитных гостей в отель.

Прайс-листы. С прочими видами рекламной продукции эти до­кументы объединяет размещение логотипа и адресных данных отеля. Прайс-листы имеют ограниченную сферу самостоятельного распрост­ранения, обычно они рассылаются с рекламными брошюрами и про­спектами. Поскольку этот вид информации постоянно обновляется, не имеет смысла изготавливать ее большими партиями, а также печатать сведения о ценах в проспектах или брошюрах отеля.

Пресс-релизы обычно составляются после проведения в гости­нице каких-либо мероприятий, представляющих интерес для широкой общественности. Содержат сведения, которые гостиница считает нуж­ным передать в СМИ (газеты, на радио или телевидение). Информа­ция, составленная на основе пресс-релизов, не имеет прямого реклам­ного воздействия на аудиторию, работая в основном на имидж отеля, поскольку считается, что потребитель больше доверяет непрямой рек­ламе, чем непосредственному рекламному сообщению [10].

Интернет. В последнее время размещение рекламы и непрямых рекламных сообщений в Интернете получает все большее распростра­нение. Создавать гостинице собственный сайт или нет – это зависит как от финансовых возможностей отеля, так и от его клиентуры. Если гостиница загружается в основном внутренними туристами, не пользу­ющимися Интернетом для бронирования, то не имеет смысла тратить средства на создание собственного сайта. Гостиницы, выходящие на международную аудиторию, испытывают больше потребностей в но­вых технологиях, представляющих эффективную форму свободного рекламирования.

Официальные сообщения для прессы или агентств новостей часто недооцениваются, однако этот вид информации предлагает хорошие возможности для расширения рекламных средств в гости­ничном бизнесе. Предметом таких сообщений могут стать любые из­менения, заслуживающие внимания широкой общественности: рекон­струкция, приезд знаменитости, новаторство в какой-либо области гостиничных технологий, проведение крупного или интересного ме­роприятия и т.д. Организация конференций и конгрессов в гостини­цах (а также концертов, фестивалей, конкурсов и т.д.) рекламируют гостиницу даже без ее участия в этом процессе – организаторы уве­домляют заинтересованные лица о месте проведения мероприятия, содействуя тем самым распространению информации об отеле.

Размещение информационных сообщений о гостинице в изда­ниях, специализирующихся на общих торгово-экономических во­просах, тоже может служить источником заполнения номерного фон­да вашей гостиницы. Несмотря на то что издания такого рода не предназначены для туристов, они могут быть полезными для партне­ров по бизнесу организаций, использующих эти издания. Когда све-дения.о гостинице регулярно появляются в местной печати, отелю это придает определенный имидж.

Создавая официальное сообщение для печати, придерживай­тесь определенных правил: текст не должен превышать одной страни­цы и иметь постоянную структуру. Вверху страницы пишется краткое содержание сообщения (где, кто и когда). Придумайте сами заголо­вок, отражающий суть вашего сообщения. Этот простой прием облег­чит работу редактору. Структура предложения должна соответство­вать сообщениям такого рода. В конце информации оставьте контактные телефоны.

Готовя рекламную информацию, необходимо постоянно иметь в виду ее практическую направленность. Тот, кому предназначено со­общение, должен иметь возможность составить полное впечатление о возможностях гостиницы и соотнести их со своими потребностями. Информационные сообщения должны содержать краткие сведения об особенностях гостиничной инфраструктуры – количество номеров, типы, классность отеля и другие сведения, которые вы сочтете нуж­ным указать. Обычно указывают количество одноместных, двухмест­ных номеров и сюитов. Полезно перечис­лить также дополнительные услуги, оказываемые отелем. Такого рода сведения не только облегчают клиентам выбор гостиницы, но и позво­ляют обучать персонал. Кроме того, листы со стандартизированными данными о гостинице позволят экономить время на подготовку отве­тов на запросы – имеющуюся под рукой листовку отправляют по фак­су или зачитывают звонящим клиентам, отвечая на их основные во­просы и предупреждая появление новых.

Полезно иметь хороший контакт с издательствами, специализи­рующимися на подготовке путеводителей по городу или региону. Как правило, гостиницы (особенно высококлассные) являются достопри­мечательностями данной местности, поэтому их охотно приводят в ка­честве иллюстрации. Фотографии гостиниц, иллюстрирующие статьи о курорте или о достопримечательностях города, служат хорошей рек­ламой. Многие гостиницы отслеживают подобные публикации и де­монстрируют их при удобном случае гостям (раскладывая на стойке администратора), подчеркивая свой престиж. Иллюстрации, опубли­кованные в печати, создают банк рекламных данных, их используют при подготовке собственных проспектов или брошюр.

Таким же образом подходят и к сообщениям о гостинице, опуб­ликованным в массовых печатных изданиях, цитатам из выступлений руководителей местного уровня и т.п., освещающим гостиницу с вы­годной стороны. Если гостиница лидерствует в рейтинге, проводимом специализированными организациями (консультационными компани­ями), то упоминание об этом факте также послужит укреплению пози­ции гостиницы на рынке. Цитаты приводятся в рекламных проспектах гостиницы в качестве выражения независимого общественного мнения об отеле.

2.2.2 Размещение рекламы в печатных изданиях

Прежде чем оплатить рекламу в каком-либо издании, нужно удостовериться в том, что данные расходы не окажутся напрасными. Проведя маркетинговое исследование и определив свой круг потребителей, гостиница должна идти дальше, исследуя предпоч­тения и поведенческие характеристики своих гостей. Некоторые данные об этом можно почерпнуть в специальной литературе. Другие вопросы будут требовать специальных исследований. В то же время правильный выбор средств воздействия на целевую аудиторию подни­мет в несколько раз производительность рекламных усилий, оправдав в конечном счете затраты. В мировой практике гостиничного бизнеса принято начинать освоение рынка рекламы в коммерческих изданиях, поскольку они предназначены для лиц, чьи интересы лежат в одной плоскости. Именно это обстоятельство позволяет коммерческим изда­ниям лидировать в плане размещения специализированной рекламы по различным видам бизнеса. В дальнейшем выбор рекламной страте­гии будет определяться предпочтениями основной аудитории.

Гостиницы при аэропортах стоит рекламировать не столько на щитах вдоль автострад, ведущих в аэропорт (результативность такой акции вызывает сомнения), сколько в самолетах и залах аэропортов. Разместив рекламу о гостинице в карманах спинок сидений, можно рассчитывать привлечь кого-либо из пассажиров в отель. Считается, что половина пассажиров рейса возвращается домой, но другая поло­вина и может заполнить местные средства размещения.

Конечно, выбирая издание для размещения рекламы, не следует забывать о коммерческой стороне вопроса: рекламное издание имеет свой деловой интерес и заботится о процветании бизнеса своих заказ­чиков в. строго определенных (оплатой) рамках.

2.2.3 Продвижение и реклама средствами гостиницы

Отель может использовать собственные технические средства для рекламы своих возможностей проживающим гостям. Удобно кабельное телевидение, распространяющее внутреннюю информацию об услугах отеля на эк­ранах телевизоров в гостиничных номерах. Затратив определенные средства, руководство гостиницы может создать собственную внутрен­нюю телепрограмму, где фильмы перемежаются рекламными сообще­ниями. Помимо рекламных удобств, программа приносит ощутимый доход, поскольку за пользование каналами обычно устанавливается плата.

Наконец, многие гостиницы практикуют «внутренний марке­тинг», предлагающий уже остановившимся в отеле гостям продлить свое пребывание еще на одну ночь. Обычно эти усилия направлены на продление уик-энда, поскольку в пятницу и понедельник загрузка го­родских гостиниц, как правило, падает. Для стимулирования гостей применяют экономические средства, предлагая скидки на каждую до­полнительную ночевку. Конечно, прежде чем заняться подобной поли­тикой, следует застраховаться от возможных повторных продаж, т.е. рас­пространять стимулирующее ценовое предложение только на периоды низкого спроса.

Реклама на сувенирах. Рекламные подарки вроде ручек, календа­рей, подставок и т.д. с информацией о компании широко распростране­ны в практике делового общения, и гостиницы – не исключение из этого правила. В составе расходов на маркетинг и рекламу предусматрива­ются определенные суммы на производство сувенирной продукции в рекламных целях. Конечно, выбиваться из рамок, очерченных обще­отраслевыми тенденциями, не следует без особых на то причин, поэто­му подобного рода продукцию заказывают практически все гостини­цы. Проведение некоторых общественных мероприятий (выставок, презентаций) в целом трудно себе представить без сувениров реклам­ного характера. Подобная продукция больше рассчитана на создание имиджа гостиницы как преуспевающего предприятия, нежели пресле­дует конкретные коммерческие цели. Сложность в решении вопроса о сувенирах заключается в том, что эффективность их воздействия труд­но рассчитать и объективно оценить, тогда как расходы на их приобре­тение составляют внушительную сумму. Выпускать или нет сувениры – решение принимает каждый участник рынка самостоятельно, исходя из своих возможностей и планов. Однако в любом случае следует иметь в виду, что эффект от воздействия подобного рода продукции можно многократно усилить, если подобрать особую специфическую форму для подарка.

Фантазия менеджера по рекламе не должна останавливаться только на привычных изделиях. Торговая марка гостиницы может ук­расить практически любое изделие, вплоть до специальной кондитер­ской продукции. Чем шире ассортимент изделий, несущих символику отеля, тем шире распространяется информация о нем [10].

2.2.4 Продажа гостиничных услуг пакетами

Пакетирование услуг имеет двойную направленность: с одной стороны, руководители отеля получают возможность снизить цену на некоторые виды услуг, ком­пенсировав снижение цены ростом оборота (услуга продается по более низкой цене как бы в нагрузку к основной услуге, пользующейся ус­тойчивым спросом). Связывание различных видов услуг одной ценой (пакетирование) позволяет также продвигать на рынок новые, незна­комые потребителю услуги. Вместе с тем следует следить за тем, чтобы цена пакета услуг не отличалась более, чем на 1—2% от обычной цены за номер. В противном случае гостиница испытает на себе отрицатель­ное воздействие такой ценовой политики, теряя гостей. В то же вре­мя рост загрузки при снижении цены продажи номера позволит ком­пенсировать потери как за счет роста оборота основных услуг, так и путем увеличения объема продаж дополнительного предложения (пи­тания, телефонного обслуживания и т.д.). Расширение бизнеса создает дополнительные возможности по укреплению лояльности потребителей, означая, по сути, рост количества повторных продаж.

Продажа услуг пакетами в сочетании с активной рекламной дея­тельностью в печати и информационных изданиях позволит сформиро­вать и закрепить в сознании потребителей положительный имидж го­стиничного предприятия. «Пакетирование» услуг имеет, кроме того, другие возможности повышения конкурентоспособности гостинично­го предложения: во-первых, продажа услуг в пакете стимулирует потен­циального гостя приобрести новые и неизвестные ему услуги, от которых он, возможно, отказался бы при других условиях. Во-вторых, продажа услуг в пакете стимулирует персонал повышать качество обслуживания, поскольку гость судит об уровне обслуживания по каждой из составляющих пакета в отдельности. В-третьих, начав пред­лагать клиентам связные услуги, персонал должен постоянно совер­шенствоваться, чтобы услуги отеля не теряли привлекательности для гостей.

Пакет услуг представляет собой комплекс объединенных одной ценой разнообразных предложений. Они могут носить совершенно раз­личный характер, не ограничиваясь обслуживанием в номерах. В меж­дународной практике ценность гостиничного предложения могут по­высить, например, кондитерские изделия (конфеты, шоколад) в номерах для гостей, бесплатная бутылка вина, предлагаемая клиентам от адми­нистрации отеля, билеты на концерт или спортивный матч (со скидка­ми или за полную стоимость). Часто гостиница включает в пакет пред­ложение, расширяющее время пребывания гостей в отеле: например, клиентам представляется бесплатная ночевка при условии, что они оплатят три ночевки подряд. Наконец, привлекательность городской гостиницы может значительно повыситься, если она предложит своим клиентам бесплатную автостоянку.

Идеи, лежащие в основе комплексного предложения, могут быть совершенно различными. В этом плане многое зависит от изобретатель­ности руководящего звена гостиницы. В гостиничной практике широ­ко распространено явление, когда гостиница строит свой бизнес в со­трудничестве с другими заведениями развлекательного или делового характера. Например, деятельность курортных отелей зависит от рабо­ты пляжей (если гостиница не имеет собственной прибрежной зоны). Тематические парки привлекают большое количество туристов, спо­собных стать клиентами гостиницы. При этом отели, находящиеся по­близости от таких парков, часто разрабатывают совместные маркетин­говые программы с ними, участвуют в рекламе и продвижении их продукта, получая скидки на посещение парка для своих гостей. При умелом подходе подобное соседство становится взаимовыгодным для обеих сторон бизнес-процесса.

Аналогичные совместные усилия и комплексное предложение могут составить не только курортные, но и городские отели. В послед­нем случае партнером гостиницы будут выступать конгрессно-выставочные центры, не имеющие собственных номеров для сдачи гостям, а также рестораны, если гостиница не имеет на балансе ресторанов. Сда­ча гостиницами своих ресторанов в аренду третьим организациям, ши­роко практикующаяся в нашей стране, приводит к тому, что предприя­тия питания становятся неподотчетными руководству отеля и могут проводить собственную политику продаж. В таких условиях гостини­ца не имеет возможности обеспечить всем своим клиентам завтрак (если руководству ресторана это невыгодно). Обычно рестораны и гостиницы находят общий язык и способствуют росту привлекательности совмест­ного предложения. Иногда гостиницы распространяют среди своих гостей талоны на обеды в гостиничном ресторане по привлекатель­ным ценам. Это позволяет увеличивать загрузку предприятий питания, а также способствует росту популярности гостиницы.

Аналогично строятся отношения с местными производителями винно-водочной продукции, привлекаемыми к организации банкетов на взаимовыгодных условиях.

Создание комплексной услуги – творческий процесс, требующий фантазии и импровизации. Стандартные решения поддаются програм­мированию и расчетам, однако там, где нужно творчество, планирова­ние невозможно. Поэтому лучшие результаты получает команда энту­зиастов, импровизирующая по вдохновению, а не по плану.

2.2.5 Прямая почтовая рассылка

В современном деловом мире продажа различ­ных товаров по почте путем адресной рассылки получила широкое распро­странение. Однако в гостиничном бизнесе немного приверженцев такого способа организации продвижения гостиничного продукта. Не­которые специалисты считают нематериальный характер сферы обслу­живания основным препятствием для организации продаж по почте. о то же время гостиничный бизнес имеет как нематериальную, так и мате­риальную стороны, последняя представлена номерным фондом отеля. Продажа гостиничных номеров по почте представляет собой одну из разновидностей рекламной деятельности, поскольку по почте на­правляется лишь предложение о покупке. Вместе с тем, почтовая рас­сылка имеет ряд преимуществ перед обычной рекламой:

- почтовая рассылка имеет адресную направленность. Предложение о покупке приходит определенному лицу (юридическому или физическому), а не широкой аудитории читающих данную газету или проезжающих мимо рекламного щита;

- гостиница сохраняет контроль над процессом рекламирования: в случае с обычной рекламой сроки ее выхода будут зависеть от периодичности появления газеты (журнала, передачи и т.д.). Рассылка делается в максимально удобное для отеля время;

- стоимость почтовой рассылки значительно ниже покупки рекламного места (времени);

- эффективность почтовой рассылки повышается при индивидуализации информации. Наконец, эффективность продаж по почте легко поддается исчислению, что особенно важно для оценки результативности маркетинговых программ.

Считается, что на почтовые обращения поступает от 1 до 2% от­ветов. Получить большее количество ответов редко кому удается, од­нако и это возможно при соответствующей организации продаж. Для этого нужно иметь хорошо составленный внутренний список рассыл­ки, содержащий выверенные адреса гостей, потенциально способ­ных заинтересоваться гостиничным предложением.

Составление списка рассылки представляет собой трудоемкий и ответственный процесс. В деловой практике существует два основ­ных пути приобретения таких списков: во-первых, их можно купить в организациях соответствующего профиля, специализирующихся на адресных продажах. В этом случае гостиница экономит время и силы на составлении собственной базы данных, но получает неадаптирован­ный материал, не совсем пригодный для работы. Специфика гостинич­ного предложения вряд ли найдет отражение в списке, составленном для других нужд. Во-вторых, базу данных о потенциальных клиентах можно создать собственными силами: именно такой список называет­ся внутренним. Он наиболее соответствует гостиничным потребностям, поскольку содержит данные о лицах, уже бывших однажды клиентами отеля или потенциально способных заинтересоваться его услугами. Эксперты считают, что эффективность собственных внутренних спис­ков в 5—10 раз превышает результативность баз данных, приобретен­ных у сторонних организаций. База данных для почтовой рассылки содержит основные сведения о клиентах и контактные адреса. Информация для комплектации внутреннего списка поступает, как правило, от отдела бронирования и со стойки портье. На этом уча­стке предполагается определенная аналитическая работа маркетинго­вых служб, поскольку из всего многообразия останавливающихся в отеле гостей следует отобрать тех, кто потенциально способен отклик­нуться на прямое предложение пользоваться услугами гостиницы в бу­дущем. Вместе с тем не имеет смысла направлять послания клиентам, постоянно останавливающимся в отеле, поскольку у них и без этих об­ращений сложился нужный стереотип поведения (им полезнее от­править по почте поздравление с праздником или персональными да­тами, чем напрямую предлагать гостиничные услуги).

Правомерно сделать заключение, что внутренний список потен­циальных адресатов представляет собой скорее оценочный лист, чем просто выписку из гостевых файлов службы приема и размещения. Руководитель отдела маркетинга должен уметь оценивать перспектив­ность тех или иных клиентских групп (выделенных на этапе целевой сегментации гостиничного рынка), чтобы учитывать эти данные в по­строении дальнейшей маркетинговой стратегии.

Сформировав такой документ один раз, не следует останавли­ваться на достигнутом. Информация о клиентах, содержащаяся в базе данных отеля, должна постоянно обновляться. Гостиницы имеют дело с подвижной клиентурой, меняющей не только места временного, но и по­стоянного проживания. Кроме того, существует опасность внести в пере­чень одного и того же гостя дважды под разными адресами. Посколь­ку действенность прямых обращений зависит от точности адресной рассылки, на такие моменты следует обращать особое внимание.

Помимо физических лиц (индивидуальных потребителей), клиент­ские списки должны содержать данные об организациях (юридических лицах), поставляющих (способных поставить) гостей в гостиницу. Некоторые компании ежегодно бронируют десятки и сотни мест для своих сотрудников из региональных представительств и деловых парте­ров. В российской практике принято, что крупные отечественные компании строят собственные (ведомственные) гостиницы, чтобы не терять денег на обслуживание своих деловых контактов. Однако ино­странные фирмы, к счастью, не успели обзавестись собственными оте­лями и могут рассматриваться как потенциальные партнеры гостиниц. Это относится и к крупным туроператорам, работающим на прием ино­странных туристов в России.

Составление собственной клиентской базы – процесс медлен­ный, но лучше затратить больше времени на подготовку, чем не полу­чить желаемой отдачи. В отличие от комплексных, прямые продажи не предполагают самодеятельности. Их организация подчинена собствен­ным законам, и с ними лучше не экспериментировать.

Прямые продажи предполагают последовательность действий и регулярность предпринимаемых усилий. Особое внимание следует уделить форме подачи сообщения. Сегодня люди уже настолько уста­ли от назойливой рекламы, что даже не распечатывают конверты, если видят незнакомый адрес. Гостиница, решившаяся на рассылку, должна продумать этот момент, сделав свое обращение привлекательным и воз­буждающим любопытство гостя. Но даже распечатанное послание скорее всего тут же последует в корзину для бумаг, едва адресат прочи­тает содержимое письма. Здесь встает другая важная задача: сформу­лировать краткое и запоминающееся обращение к клиенту, своего рода лозунг, характеризующий отель. Возможно, получатель сообщения не даст себе труда запомнить послание, но если обращение было состав­лено по «законам этого жанра», он легко вспомнит его, прочитав в оче­редной раз.

Конечно, гостиничное предложение редко принимается клиен­тами сразу и безоговорочно: график их перемещений может не совпа­дать с намерениями отеля. Однако в дальнейшем, когда обстоятельства сложатся благоприятным образом, гость может вспомнить о ранее сделанном ему предложении и обратится в гостиницу. В этом отноше­нии прямые продажи работают на потенциальную загрузку, поэтому их результативность имеет пролонгированный характер.

В то же время, цель любого рекламного усилия состоит в осуще­ствлении продаж. Цель прямых продаж – получить от гостя заказ на размещение. Для этого не нужно перегружать гостя лишней инфор­мацией: сообщение, направленное по почте, должно содержать ровно столько сведений, чтобы суметь сделать нужный заказ.

Прямые продажи должны стать неотъемлемой частью обще­го маркетингового плана гостиницы, поэтому любое сообщение, от­правленное по почте, должно быть выверено с точки зрения времен­ных рамок и содержания, учитывающего характер аудитории, на которую оно направлено.

Цель кампании прямых продаж очень проста: побудить гостя сделать заказ. Если это случилось, цель достигнута. Конечно, какое-то количество потребителей откажется от приобретения гостиничных услуг, для кого-то такой способ получения предложения окажется неприемле­мым, однако в любом случае, прямые продажи по почте оказывают се­рьезное воздействие на процесс организации продаж, повышая общий результат, на который работают и все остальные рекламные методы.

2.2.6 Использование директорий, гидов и путеводителей

У гостиниц существуют и другие возможности распростра­нить о себе информацию, чтобы довести ее до заинтересованного чита­теля. Один из них – размещение сведений о гостинице в специальных директориях и гидах-путеводителях. На практике широко распространены директории гостиничных цепей, куда включаются сведения об отелях этой марки, расположенных в различных городах и странах. Например, директо­рии компании Ассог включают гостиницы марок Sofitel, Novotel, Mercur, Ibis и т.д., расположенных во Франции, Германии, России и других странах. То же самое относится к директориям других гости­ничных цепей. Кроме того, гостиницы могут вступить в добровольные маркетинговые объединения, издающие собственные директории, где рекламируются все члены объединения. Пример подобного рода – ди­ректории The Best of the World. В российском контексте это сейловая сеть Best Eastern. Стандартный набор печатающихся в них сведений включает цветную иллюстрацию гостиницы, адрес и телефоны (факс; телекс), адрес электронной почты и адрес сайта. Дается также список оказываемых гостиницей услуг, количество номеров и их разбивка по вместимости, а также полные цены на стандартный номер. Некоторые сведения из перечисленного набора могут не включаться в ту или иную директорию, поскольку, например, фотографии удорожают стоимость выпуска, а данные о ценах могут не устраивать владельцев гостиниц (если цены меняются быстрее, чем переиздаются директории).

Помимо директорий, изда­ваемых гостиничными цепями и гостиничными объединениями, суще­ствуют издания, формируемые независимыми экспертами. Примером такого рода может служить американское издание – список «ААА», куда вносятся только гостиницы, соответствующие стандартам этой группы. В зависимости от характеристик гостиницы эксперты «ААА» присваивают ей определенный разряд – от одного до четырех алмазов. Для этого они проводят процедуру сертификации услуг и технических характеристик отеля. Внесение гостиницы в список «ААА» под опре­деленным статусом (определяемым количеством алмазов) – это луч­шая реклама престижности данного отеля [10].

Аналогичные директории издаются международной компанией BTI, составляющей собственную классификацию гостиниц. Отели, рекламируемые в директориях BTI, содержат указание на классность, при этом можно быть уверенным, что гостиница класса deluxe в Моск­ве и Нью-Йорке обладает сопоставимыми характеристиками.

Гостиничные ассоциации публикуют в специальных изданиях списки своих членов. По сути, эти издания мало чем отличаются от ди­ректорий гостиничных цепей, с той лишь разницей, что в ассоциа­цию может вступить любая гостиница, тогда как членство в цепи пред­полагает соответствие определенным стандартам. В этом смысле пользователю труднее определиться с классом гостиницы, если он пользуется таким каталогом. Примерами подобных изданий может слу­жить каталог гостиниц Москвы, издаваемый ассоциацией «Мостур-отель», а также каталоги IH&RA – международной ассоциации отелей и ресторанов.

Существует большое количество разнообразных путеводителей, поэтому прежде чем печатать в них свою информацию, гостинице следует определиться с аудиторией, которой предназначен данный путеводитель. Например, издания Le petit fiite, распростра­ненные как во Франции, так и в других странах (в том числе в России), ориентируются на небогатую аудиторию, стремящуюся в поездках эко­номить на различных мелочах и маленьких хитростях (отсюда и назва­ние серии). Наверное, дорогой гостинице не имеет смысла публико­вать свою рекламу на страницах этого издания. С другой стороны, престиж путеводителей издательств Gallimard или Mishelin предпо­лагает соответствующий класс читателей, для которых привычно было бы размещаться в поездках по той или иной стране в гостиницах верхнего рыночного сегмента.

Размещаемая в путеводителе информация об отелях может но­сить прямой (покупка рекламного блока) и непрямой рекламный ха­рактер (рассказ о гостинице, являющейся местной достопримечатель­ностью).

2.2.7 Размещение информации в сети Интернет

Когда появились первые факсы, мало кто мог предположить, что эти машины будут использоваться в повседнев­ном бизнесе. Сегодня же трудно представить себе современный офис без компьютера и факса. Любая визитная карточка в обязательном порядке содержит номер телефона и факса ее владельца. То же самое про­исходит с адресом электронной почты, ставшим таким же привычным Делом, как номер факса. С каждым годом растет количество гостиниц, открывающих свои сайты в Интернете. Если еще несколько лет назад в рекламных каталогах гостиниц публиковались традиционные наборы данных – адрес, телефон отдела бронирования и факс, то теперь сообщаются также их электронные адреса и адреса сайтов [10].

Размещение гостиницами информации в Интернете ориентиру­ется, в основном, на динамично растущий рынок образованной моло­дежи, высоко мобильной и обладающей достаточными средствами для путешествий. Наверное, именно поэтому возможности Интернета наи­более широко используются маркетинговыми отделами бюро путеше­ствий и гостиниц. Исследования показывают, что каждую секунду по Интернету совершается покупка какой-либо туристской услуги.

Высокий интерес к новым средствам коммуникации и неограни­ченные возможности, открывающиеся перед пользователями, застав­ляют обратить более пристальное внимание на применение Интерне­та, электронной почты и систем онлайн в гостиничном маркетинге и организации продаж. Обсудим эти вопросы подробнее.

Прежде всего, следует отметить важную особенность новых средств коммуникации: ускоряя процесс получения информации, они способствуют столь же быстрому устареванию полученных сведений. Сказанное справедливо и в отношении самих этих технологий, поэто­му здесь особенно важна быстрота реакции и оперативность актуали­зации. К тому же размещение собственной информации во «всемир­ной паутине» требует содействия специалистов. Однако прежде всего следует определиться с тем, будет гостиница разрабатывать собствен­ный сайт или воспользуется услугами специальных компаний (то же самое относится и к электронному адресу). Это важно с точки зрения финансовых затрат и их окупаемости. Собственный сайт и прямой ад­рес стоят дороже размещения информации на сайтах других компаний или использования непрямых выходов. Кроме того, существует мно­жество компаний, предлагающих подобного рода услуги, причем спектр их предложений различается не только по цене, но и по набору предо­ставляемых возможностей. Обычно компании, лидирующие на рынке информационных технологий, предоставляют льготные тарифы, а так­же предлагают рекламные часы для освоения Интернета (позволяя сво­им клиентам некоторое время бесплатно им пользоваться). Новые тех­нологии не требуют применения сложного оборудования: для выхода во всемирную сеть достаточно иметь компьютер со стандартной про­граммой и модем. Все остальное зависит от провайдера, обеспечивающего связь.

Система онлайн отличается от Интернета, представляя собой самостоятельную киберединицу. В то же время на сегодняшний день практически все онлайн программы предлагают тот или иной вид до­ступа в Интернет. Однако здесь есть свои ограничения: став клиентом одной компании, не всегда удается присоединиться к каналам другой. Так, например, в США пользователи системы America Online не мо­гут получать информацию от системы CompuServe и наоборот.

Режим онлайн не теряет своих приверженцев по причине про­стоты обращения и более привычного характера работы с информаци­ей. Однако, если пользователь не желает прибегать к услугам этой сис­темы, ему придется приобретать программное обеспечение для выхода в Интернет (в настоящее время оно входит в стандартный набор про­грамм Microsoft Office), а также оплачивать услуги провайдера (поча­совая оплата за пользование сетью).

Выход в Интернет одновременно дает возможность пользовать­ся услугами электронной почты, что в настоящее время являет собой наиболее действенный инструмент маркетинга. Для электронной по­чты нет преград, существующих в системе Интернета или онлайна. Кроме того, посылать и принимать электронную почту (при наличии адреса) можно на компьютеры, использующие различные операцион­ные системы – Windows, Macintosh или любую другую.

Электронная почта – быстрый и недорогой способ распростра­нения информации. Гостиница может разослать клиентам информаци­онные бюллетени, брошюры или прайс-листы в любом объеме. В то же время использование современных информационных технологий по­вышает уровень требований к быстроте и точности информационных обменов. Электронную почту необходимо проверять ежедневно, по­скольку информация, пересылаемая таким способом, очень быстро устаревает, а потому требует немедленной реакции.

Интернет имеет еще одно немаловажное преимущество – он выравнивает шансы участников. Малая и большая гостиницы имеют одинаковый вес на экране монитора. Для потребителей, конечно, такое об­стоятельство создает дополнительные затруднения, поскольку невоз­можно четко определить характеристики гостиниц. Каждое средство размещения может создать свой красивый и информативный сайт [10].

Пользователи Интернета имеют, как правило, две цели – с од­ной стороны, они ищут информацию, с другой стороны, развлекаются, поэтому обе эти потребности необходимо разумно сопрягать, делая акцент на ту из них, которая способна потенциально принести лучший результат. При разумном подходе размещение информации в Интер­нете и поддержание своего сайта доступно для любой гостиницы.

Подводя итог, необходимо отметить тот факт, что формирование системы продвижения услуг гостиницы на конкурентном рынке, должно строиться с учетом современных достижений в области техники и технологии, позволяющих сформировать максимально эффективную стратегию повышения конкурентоспособности гостиницы на любой из стадий жизненного цикла ее продукта.

 

Литература:

1 Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм. Marketing for Hospitality and Tourism. Серия: Зарубежный учебник. − М.: Юнити-Дана, 2011. − 1046 с.

2 Дурович, А.П. Маркетинг гостиниц и ресторанов [Текст]: учебное пособие / А. П. Дурович – Мн.: Новое знание, 2006. – 632 с.

3 Джанджугазова, Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства [Текст] / Е. А. Джанджугазова.– М.: Академия, 2005.– 224 с.

4 Лесник, А. Л. Гостиничный маркетинг [Текст]: теория и практика максимизации продаж: учеб. пособие для вузов / А. Л. Лесник.– М.: КНОРУС, 2007.– 232 с.