Рік: президентська виборча кампанія, засилля темників, тотальна цензура влади; «дух свободи» 2004-2005 рр., джинсова свобода 2006-2009 рр.

Президентська виборча кампанія 2004 року (до Помаранчевої революції) лише посилила негативні тенденції в діяльності вітчизняних медіа, які проявилися в ході минулих парламентської та президентської кампаній. Більшість загальноукраїнських друкованих та електронних медіа чітко позиціонували себе на боці одного або іншого кандидата в президенти, що звузило до мінімуму можливості українських громадян отримувати об’єктивну інформацію, а отже, робити вільний вибір під час голосування. Таке позиціонування було зумовлене двома чинниками: по-перше, позицією власників ЗМІ, які також брали участь у кампанії на тому чи іншому боці, по-друге, тиском з боку влади, яка відверто підтримувала одного з кандидатів.
28 жовтня 2004 року розпочалася "журналістська революція" – 5 центральних телеканалів (Інтер, ICTV, Новий канал, ТОНІС, НТН) відмовилися надалі виконувати "темники" та працювати в системі тотальної цензури. 7 журналістів каналу «1+1» на знак протесту звільняються.
Події 2004 року підняли планку професійних стандартів медіа. На відміну від попередніх виборчих кампаній, глядачі отримали доступ до якісної та достовірної інформації, вона подавалась не скрізь і не завжди, але, за бажання, її можна було відшукати. Нова влада, попри вплив на інформаційну політику частини ЗМІ, не створила чогось подібного до сумнозвісної практики "темників", а відтак, у висвітленні актуальних подій зберігся плюралізм. Проте українська журналістика виявилася неготовою до викликів ринку в умовах свободи слова.
Як позитив, можна відзначити те, що держава відмовилася від прямих методів примусу медіа до проведення лояльної до неї редакційної політики та від цензури. Мінус, що свого часу влада не змогла приділити потрібних зусиль і волі для створення Громадського телебачення. Оскільки ГТВ могло б задати деякий стандарт політичної незалежної і комерційно незаангажова- ної журналістики в Україні, і як результат балансу інтересів різних і різнополюсних політичних і бізнесових сил.
Влада також не змогла навести лад у фінансовій, насамперед - рекламній діяльності вітчизняних медіа. Доклавши зусиль лише до недопущення розгулу політичного чорного піару через спроби зробити жорсткішим як виборче законодавство, так і контроль за його дотриманням, влада проігнорувала таку проблему, як «джинса» (прихована реклама, або замовні матеріали, завуальовані під інформаційні).
Таким чином ЗМІ перетворили політичний плюралізм на плюралізм комерційний, а політичну цензуру – на цензуру грошовитого мішку.
Політичні ток-шоу та теледебати надавали можливість висловитися всім парламентським та найбільш розкрученим непарламентським політичним силам. Недоліком більшості ток-шоу була також очевидна наявність «джинси», що занадто часто приводило до студій політиків другого та навіть третього рівня – неадекватно до інтересу електорату до них. У порівнянні з 2006 роком було більше намагань зробити дебати конструктивними, але пошук шляхів надати формату теледебатів видовищності (що забезпечить рейтинговий успіх) триває. Найдинамічніший формат теледебатів запропонував канал ICTV (проект «Дебати-2007» з Олександром Богуцьким). Канал «1+1», попри конструктивний формат дебатів «По суті» (спільний проект із МФ «Відродження»), провів серію телемостів із явними ознаками прихованого піару «Тільки про головне», учасниками яких були лідери провідних політичних сил.
Публічно наявність проблеми на початку листопада озвучив журналіст "5 каналу "Єгор Соболєв та став одним з ініціаторів журналістської ініціативи "Не продаємось!". Власне акція стартувала через те, що виборча кампанія-2007 стала рекордною по кількості замовних сюжетів на політичну тематику на центральних телеканалах. До акції приєдналися сотні журналістів, які зобов’язалися створювати і не видавати в ефір матеріали, які не відповідають професійним стандартам та мають ознаки «джинси».
«Політично цензурована» кампанія 2004 року остаточно поступилась «ринково цензурованій» моделі, за якої основні важелі впливу на медіа перебувають у руках не держави, а головних фінансово-політичних груп. Відносно більший плюралізм у висвітленні виборчої кампанії 2009 року у порівнянні з 2004-м, породжений «рівністю корупційних можливостей» кандидатів, не повинен вводити в оману: насправді медіа стали більш залежними від власників та контрольованими, журналісти втратили мотивацію працювати професійно та боротися за свободу слова, а якість їхнього продукту невпинно знижується.