Лекция 7. Использование товарного знака
1. Основные преимущества от использования товарных знаков для разных субъектов рынка: для производителя, потребителя и предприятий сферы торговли. Основные характеристики марочных товаров.
2. Принятие решения об использовании товарного знака. Сопоставления затрат и доходов от использования товарного знака. Основные статьи затрат.
3. Условия и марочные стратегии при создании собственного товарного знака. Приобретение права на использование товарного знака: заключение лицензионного договора, договора франшизы, договора об уступке товарного знака.
4. Тенденции распространения товарных знаков. Неуклонный рост числа товарных знаков в мире. Расширение сфер применения товарных знаков. Отказ от применения товарных знаков и увеличение числа безымянных («белых» или no names) товаров.
Вопрос 1. Основные преимущества от использования товарных знаков для разных субъектов рынка: для производителя, потребителя и предприятий сферы торговли. Основные характеристики марочных товаров.
С позиции производственно-коммерческой и маркетинговой деятельности товарный знак – это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит исключительное право располагать данным товаром, получать прибыль, но и вместе с тем нести ответственность за поставку некачественного товара.
Товарный знак, практически мало ощутимый физически, даёт его владельцу материальные выгоды, создавая ему высокую репутацию. Что касается покупателя, то товарный знак для него – это и движущий мотив покупки, и своеобразная гарантия качества.
Основными функциями товарного знака являются:
- свидетельство высокого качества продаваемого товара;
- стимулирование доверия покупателя благодаря хорошей репутации владельца товарного знака (не обязательно изготовителя продукции);
- осуществление контроля за качеством товара.
Товарный знак является той основой, на которую опирается реклама, но одновременно для своего устойчивого функционирования, распознавания и хорошего запоминания он сам нуждается в рекламе.
Выгоды от использования товарного знака:
для производителя:
- создание имиджа фирмы и товаров;
- более эффективная политика продаж;
- более высокая цена марочных товаров, в среднем на 10 -40 % выше цены аналогичных товаров, не имеющих товарного знака, и как следствие – получение большей прибыли;
- возможность получения дохода от продажи прав на использование товарного знака другими фирмами;
- спрос на марочные товары менее подвержен рыночным колебаниям;
- марочные товары редко бывают вовлечены в ценовую конкуренцию;
- объемы продаж марочных товаров меньше зависят от усилий сферы торговли;
для потребителя:
- низкий риск покупки некачественного товара;
- упрощение выбора товара;
- марочный товар широко представлен в торговле;
- марочные товары часто являются носителями научно-технического прогресса (НТП);
для сферы торговли:
- высокая торговая наценка;
- быстрый складской оборот;
- сокращение собственных рекламных усилий.
Однако несмотря на наличие многочисленных выгод, использование товарного знака сопряжено с большими затратами для товаропроизводителя.
Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость для потребителя за счет предлагаемого имиджа, закрепить ассоциацию между стабильно высоким качеством и оригинальным названием, тем самым, делая данный товар уникальным и отличным то других.
Критерии марочного названия.
Марка позволяет идентифицировать товар и придать ему оригинальность, поэтому особые требования выдвигаются к марочному названию.
Адекватность содержания определяется соответствием знака целям и образу имиджу фирмы. Марочное название может указывать на определённые преимущества и выгоды, получаемые от использования товара, и на некоторые свойства товара.
Уместность. Использования знака в различных ситуациях, в рекламе, деловой документации предполагает простоту оформления и однозначность понимания содержания, то есть отсутствие двусмысленности, особенно при переводе названия с иностранного языка.
Индивидуальность определяет способность марки отличаться от других знаков по оригинальному сочетанию написания и цветового решения. Совместно с благозвучием данный критерий позволяет добиться хорошего запоминания марки.
Практичность марочного названия проявляется в его пригодности для использования обозначения нескольких ассортиментных групп.
