Маркетинговая среда фирмы – совокупность внутренних и внешних факторов, влияющих на возможности и работу службы маркетинга в поддержании отношений для успешного сотрудничества.
Все факторы, воздействующие на маркетинг конкретной организации, можно подразделить на две группы: факторы микросреды и факторы макросреды.
Факторы микросреды представляют собой силы, созданные самой организацией и находящиеся под полным ее контролем, а также силы, возникающие независимо от организации, но вступающие с ней в тесные отношения. С учетом этого выделяют:
1. Внутренние силы микросреды организации. Они включают в себя все службы предприятия, которые участвуют в разработке маркетинговых планов (высшее руководство, финансовая служба, службы НИОКР, материально-технического снабжения, производства и бухгалтерии):
• высшее руководство определяет общие и стратегические цели организации, ее текущую политику, утверждает маркетинговые мероприятия по реализации стратегических целей. На основе этих мероприятий руководители службы маркетинга должны принимать решения по реализации планов высшего руководства;
• финансовая служба должна способствовать решению проблемы наличия и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов;
• служба НИОКР занимается техническими проблемами, связанными с разработкой методов эффективного производства товаров и услуг;
• служба материально-технического снабжения заботится о наличии достаточного количества сырья и материалов;
• производственная служба несет ответственность за выпуск качественных товаров в необходимом количестве;
• бухгалтерия следит за доходами и расходами, информирует службу маркетинга о достижении намеченных ею целей.
2. Внешние силы предприятия. Они включают в себя поставщиков и посредников:
• поставщики сырья и материалов – это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. От добросовестности поставщика сырья и материалов зависят ритмичность и качество работы предприятия, а следовательно, и его сбытовая маркетинговая деятельность;
• маркетинговые посредники – фирмы, помогающие организации в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентов. Основными из них являются:
а) торговые посредники, которые помогают организации подыскивать клиентов для сбыта товаров;
б) дистрибьюторы – это фирмы, осуществляющие сбыт на основе оптовых закупок у крупных промышленных фирм-производителей и представляющие их на рынке;
в) дилеры – это предприниматели, являющиеся агентами крупной корпорации, торгующие в розницу продукцией, закупаемой у этих корпораций оптом;
г) фирмы по организации товародвижения, которые помогают предприятиям создавать товарные запасы своих изделий и выбирают самые экономичные методы отгрузки, оптимизируют стоимость, объем и скорость поставок;
д) агентства по оказанию маркетинговых услуг, которые оказывают рекламные услуги и помогают предприятиям точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие для них рынки;
е) кредитно-финансовые учреждения – это банки, кредитные и страховые компании, помогающие организации финансировать сделки или страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товара.
Факторы макросреды. Они представляют собой силы более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду и носят глобальный характер, т. е. действуют на рынок в целом и на деятельность данной фирмы. Они не связаны непосредственно с предприятием и потому относятся к категории неконтролируемых факторов.
Основными факторами макросреды являются:
• демографические. К этим факторам относятся: численность населения и темпы его изменения, возрастной состав населения, соотношение городского и сельского населения, степень миграции, образовательный уровень и т. д. Эти факторы определяют число и динамику потребителей. Например, распределение населения по доходу может активно влиять на процесс формирования спроса и его структуру, а число, состав и динамика семей оказывают влияние на формирование спроса на товары общесемейного пользования (мебель, аудио- и видеотехника, предметы хозяйственного и бытового назначения и т. п.);
• экономические. К ним относятся особенности и структура национального хозяйства, состояние финансовой системы, уровень инфляции, конвертируемость национальной валюты, покупательная способность населения;
• природные. К ним относятся климатические особенности, наличие сырьевых ресурсов, источников энергии, экология и т. д. Они влияют на доступность сырьевой базы, развитие инфраструктуры рынка, развитие сельского хозяйства, изменения в демографии (расселение, миграция), а также на расходы по сохранению и восстановлению экологической среды;
• научно-технические. Они определяют уровень научно-технического прогресса и позволяют производить новые виды продукции, устанавливать новые стандарты производства и потребления и тем самым осуществлять эффективную маркетинговую деятельность. Кроме того, эти факторы позволяют внедрять прогрессивные методы сбыта и торговли, способствуют полной компьютеризации маркетинговой деятельности, использованию экономико-математических методов моделирования и управления перемещением и складированием товара (торгово-сбытовая логистика);
• политические. К таким факторам относятся социально-политический строй, расстановка политических сил и общественных движений, особенности законодательной и исполнительной системы, принципы и методы налогообложения, порядок ценообразования, государственная политика в области регулирования рынка, развитие системы государственных стандартов и технических регламентов, контроль качества товаров и правил торговли, юридическая защищенность бизнеса и потребителей;
• культурные. К этим факторам относятся традиции, обычаи, вероисповедание, культурно-образовательный уровень потребителей. Они определяют шкалу моральных и материальных ценностей потребителей и иерархию потребностей;
• информативные. К ним относятся общественное мнение и источники информаций, необходимые маркетингу и проведению рекламы;
• международные. К ним относятся отдельные международные события и нормативные документы (правила ВТО, региональные конфликты и войны, отдельные решения между народных организаций), влияющие на мировые уровни добычи природных ресурсов и т. п.
В отличие от факторов микросреды факторы макросреды более стабильны и в силу своей природы не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий, вынуждая предприятие приспосабливаться к условиям внешней среды.
