Тема 4. Сбытовая политика: каналы сбыта и методы распространения продукции

Цель: формирование навыков разработки сбытовой политики организации и прогнозирования объема продаж

План работы:

1. Ознакомление с методическими указаниями к выполнению данной практической работы.

2. Выполнение предложенного задания.

Методические указания:

Сбыт –это процесс доведения товара (услуги) до потребителя.

Сбытовая политика организации включает в себя:

- прогнозирование объема сбыта;

- определение средств доставки товаров;

- выбор каналов сбыта;

- дистрибуцию (процесс доставки товара от изготовителя до пунктов назначения);

- работу с конечными покупателями, приобретающими товары.

Канал товародвижения –это совокупность фирм-посредников, физических лиц, способствующих физическому перемещению товаров.

Характеристики канала товародвижения:

- ширина канала –число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки канала,

- длина канала –число независимых участников товародвижения.

Прогноз – это суждение о возможном состоянии объекта в будущем, путях и сроках его осуществления.

Методы составления прогнозов

При разработке прогноза сбыта важны комплексный подход, использование одновременно нескольких методов прогнозирования и сопоставления полученных результатов. Среди этих методов наиболее распространенными являются следующие:

1. Количественные методы:

- метод экстраполяции (аналитического выравнивания или проекции тренда);

- метод корреляционно-регрессионного анализа;

- прогнозирование на базе прошлого оборота;

- на основе доли рынка фирмы.

2. Качественные методы:

- на основе опросов группы руководителей различных служб;

- на основе опроса торговых агентов;

- на основе мнений покупателей.

Способ определения количественных значений за пределами ряда называют экстраполяцией. Экстраполирование используется для прогнозирования тех факторов, которые не только в прошлом и настоящем обусловливают развитие явления, но и могут оказать влияние на его развитие в будущем.

Экстраполировать можно по средней арифметической, по среднему абсолютному приросту, по среднему темпу роста.

По методу аналитического выравнивания уравнение линии тренда имеет вид: y = f(t) или:

, (4)

где , , (5)

t – ранг времени,

y – объем продаж.

Типовая задача:

Необходимо произвести выравнивание приведенных ниже показателей товарооборота магазина за последние 5 лет (табл. 22) и спрогнозировать товарооборот в 2011 г. по методу проекции тренда.

Таблица 22

Таблица исходных данных

Годы	Товарооборот, тыс.руб.

Решение:

По данным табл.22 определим ао и а1. Для этого составим расчетную табл. 23. Для начала нужно определить t. Если число уровней ряда нечетное, то в центре соответствующей колонки поставим 0. Тогда ранг 2011 г. имеет значение +1, а 2009 г. – значение –1, 2010 г. – значение +2, а 2008 г. – значение –2 (т.е. разница между годами составляет одну единицу времени).

Если бы число уровней ряда было четное (например, 2008 г., 2009 г., 2010 г., 2011 г.), то в середине ряда находятся года 2009 и 2010, которые имеют ранги –1 и +1. Тогда 2011 г. имел бы ранг +3 (разница между годами составляет две единицы времени), а 2008 г. – ранг –3.

Итак, расчетная таблица выглядит следующим образом (табл.23).

Таблица 23

Таблица расчетных данных

Годы	Товарооборот, тыс.руб.	t	t2	y*t	yt
		–2		–780	381,6
		–1		–439	431,5
					481,4
		+1		+522	531,3
		+2		+1196	581,2
Итого				+499

Рассчитаем параметры уравнения линии тренда:

,

Таким образом, уравнение, выражающее тенденцию роста товарооборота за последние 5 лет, имеет вид:

y = 481,4 + 49.9*t.

Подставляя в данное уравнение поочередно t, заполним последнюю колонку таблицы – выровненные уровни.

Таким образом, в данном примере выявлена четкая тенденция к росту товарооборота в последующие годы.

Например, спрогнозируем, чему будет равен товарооборот в 2013 г. (t = +3). Подставим +3 в уравнение линии тренда:

y = 481,4 + 49,9 * 3= 631,1 тыс.руб.

Таким образом прогнозное значение товарооборота в 2013 г. составит 631,1 тыс.руб.

Практические задания:

Задание 1. Спрогнозируйте объем продаж шоколадных конфет в 2013 г., если предполагается, что темп прироста объема продаж в 2013 г. будет равен среднегодовому.

Динамика объема продаж фирмы, тыс.руб.:

2010 г. – 700

2011 г. – 750

2012 г. – 830

Задание 2. Спрогнозируйте объем продаж мороженого в 2013 г., если предполагается, что темп прироста объема продаж в 2013 г. будет равен среднегодовому.

Динамика объема продаж фирмы, тыс.руб.:

2010 г. – 220

2011 г. – 210

2012 г. – 380

Задание 3. По данным предыдущей задачи спрогнозируйте объем продаж по методу проекции тренда в 2013, 2014, 2015 гг.

Задание 4. Потребление картофеля на душу населения в регионе составит 60 кг./год по прогнозу на 2011 г. 1 кг. картофеля в среднем стоит 15 руб. Население региона составляет 900 тыс.чел. Найти емкость регионального рынка картофеля и планируемый объем продаж картофеля в ООО «Сельхозпродукт» в 2011 г., если стратегией данной организации предусмотрено довести долю рынка до 10%.

Задание 5. Используя приведенные факторы, заполните схемы каналов товародвижения к конечному потребителю.

Приведите пример, подтверждающее ваше решение (рис. 3).

 

 

Рис. 3. Каналы товародвижения

Задание 6. Разработайте план прибыли от продаж и рентабельности от реализации товаров на шестой период времени. Используйте для этого следующие данные:

а) прогноз товарооборота и условно-постоянных издержек обращения (методом экстраполяции по линейной модели тренда). Исходные данные приведены в таблице, в млн. руб.

 

 

Таблица 24

Исходные данные для прогнозирования

Периоды (t)
Товарооборот
Постоянные издержки

 

б) переменные издержки обращения в среднем составляют 7% к товарообороту;

Задание 7. По следующим данным составьте графическую и регрессионную модели, характеризующие реакцию спроса (продажи) на изменение цен (следует подобрать линейную функцию). Вычислите теоретический коэффициент эластичности спроса (табл. 25). Спрогнозируйте объем продаж на душу населения в шестом периоде, если цена составит 13,5 тыс.руб./ед.

Таблица 25

Исходные данные для расчетов

Периоды
Продажа товара Q в расчете на душу населения, ед.
Цена, тыс. руб./ ед.

 

Тема 5. Ценовая политика

Цель: формирование навыков разработки ценовой политики организации

План работы:

1. Ознакомление с методическими указаниями к выполнению данной практической работы.

2. Выполнение предложенного задания.

Методические указания:

Ценовая политика – это общие принципы, которыми компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги.

Этапы ценовой политики:

1. Постановка задач (целей) ценообразования.

2. Определение спроса.

3. Оценка издержек.

4. Анализ цен на товары конкурентов.

5. Выбор стратегии и метода ценообразования.

6. Установление предварительной величины цены.

7. Установление окончательной величины цены.

Ценовая эластичность спроса характеризует чувствительность покупателей к изменениям цены с точки зрения объема товара, который они приобретают.

Ценовая эластичность определяется отношением относительного изменения величины спроса (в %) к относительному изменению цен (в %).

Ценовая эластичность товара, или коэффициент эластичности цены (Кцэ), определяется по формуле:

Кцэ= . (6)

Эта формула показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения цены. Если |Кцэ |> 1, спрос эластичен. Если |Кцэ| < 1, спрос не эластичен.

Типовые задачи:

Задача 1. Определить коэффициент эластичности цены и вид спроса, построить график закона спроса на дешевый автомобиль, если закон спроса задан следующей табл.26.

Таблица 26

Исходные данные для расчета коэффициента ценовой эластичности спроса

Цена, дол.	Количество продаж, ед.
	100 000
	20 000

 

Решение:

Кцэ= = : = : = 10 > 1.

При увеличении цены на 1%, количество продаж уменьшается на 10%. При уменьшении цены на 1%, количество продаж увеличивается на 10%. Спрос эластичен.

Задача 2. Рассчитать коэффициент эластичности спроса на клубнику, если при повышении цены с 50 до 100 руб. за 1 кг спрос снизился в 2,5 раза.

Решение:

Коэффициент ценовой эластичности спроса рассчитывается по формуле:

Кцэ = ((Q2 – Q1): (Q2 + Q1)) /((P2 – P1): (P2 + P1), (7)

Q2 = Q1/2,5.

Кцэ = ((Q1/2,5 – Q1): (Q1/2,5 + Q1) / ((100 – 50): (100 + 50) = -1,5/3,5 * 3 = -1,29.

По модулю коэффициент ценовой эластичности спроса больше 1, т.е. спрос эластичен. При увеличении цены на 1% величина спроса уменьшится на 1,29%. Для товара с эластичным спросом лучше снижать цену. Поскольку небольшое снижение цены приведет к существенному увеличению спроса.

Практические задания:

Задание 1. Магазин ежедневно продавал 150 кг колбасы «Докторская» по цене 260 руб. за кг. Когда цена выросла до 270 руб., магазин стал продавать 146 кг колбасы. Сколько кг колбасы магазин будет продавать по цене 273 руб., если известно, что функция спроса линейна? Какой при этом будет ценовая эластичность спроса?

Задание 2. В табл. 27 представлены данные, характеризующие региональный рынок конфет в 2011 г.

Таблица 27

Состояние регионального рынка конфет

Цена за 1 кг	Объем спроса, тыс.кг.	Выручка, тыс.руб.

 

1. Рассчитайте коэффициент ценовой эластичности спроса при изменении цены со 150 до 160 руб. и со 160 до 170 руб., со 170 до 180 руб.

2. Рассчитайте выручку при каждой цене и укажите, на каком участке кривой спроса и при каком значении коэффициента ценовой эластичности выручка будет минимальна.

Задание 3. Определите, эластичен ли спрос на мороженое, если при снижении цены с 18 до 16 руб. спрос вырос в 1,03 раза. Сформулируйте выводы об эластичности спроса.

Задание 4. Определите, спрос на какой из трех товаров более эластичен (табл.28)

Таблица 28

Исходные данные для оценки эластичности спроса

Товар	Цена, руб.	Спрос, шт.
начальная	конечная	начальный	конечный
Тетрадь
Шариковая ручка
Телевизор

 

Задание 5. Традиционно применяя затратный метод ценообразования, владелец киоска получает 20% прибыли к затратам. Закупочная цена товара А – 2 тыс.руб./ед., товара Б – 20 тыс.руб./кг. Объем закупок товара А – 2 тыс.шт., товара Б – 100 кг. Транспортные расходы – 2 млн.руб., стоимость аренды – 100 тыс.руб. в день, заработная плата продавца – 300 тыс.руб. в неделю. Товар предполагается продать за неделю. Требуется определить продажные цены товаров.