Тема 2. Сущность, принципы и методы маркетинга

Цель: формирование навыков исследования, сегментирования рынка, позиционирования товара в условиях конкуренции.

План работы:

1. Ознакомление с методическими указаниями к выполнению данной практической работы.

2. Выполнение предложенного задания.

Методические указания:

Сегментация — разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар или услугу.

Критерии выделения целевого сегмента:

1. Размеры (емкость) сегмента.

2. Доступность сегмента для предприятия.

3. Перспективность сегмента.

4. Прибыльность или рентабельность сегмента.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции.

6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка.

7. Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании.

Позиционирование товара – этоопределение его места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с точки зрения самого потребителя.

Маркетинговое исследование – это систематический сбор, отображение, анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности принятие соответствующих решений.

 

Типовые задачи:

Задача 1. Фирма планирует выпускать наручные часы. Выберите один из сегментов по критерию максимума размера сбыта (табл. 10).

Таблица 10

Информация о сегментах рынка

Характеристики сегмента	Сегменты
Размер, тыс. ед.
Интенсивность потребления (на одного потребителя), ед.
Доля рынка	1/30	1/20	1/10

 

Решение:

Объем сбыта рассчитывается по формуле:

Q=N * w * d, (2)

где Q – объем сбыта;

N – размер рынка;

w – интенсивность потребления;

d – доля рынка.

Q1 = 1000 * 3 * 1/30 =100;

Q2 = 1800 * 1 * 1/20 = 90;

Q3 = 1300 * 1 * 1/10= 130.

Следовательно, предпочтительнее третий сегмент.

 

Задача 2. Какие сегменты рынка выберут среднее предприятие (фирма А) с производственной мощностью N1 = 3 млн.ед. в год и малое предприятие (фирма В) с мощностью
N2 = 500 тыс.ед., которые имеют следующие характеристики (табл. 11)?

Цена, по которой фирма А планирует реализовывать свой товар (P1), равна 97 руб., а фирма В (Р2) – 95 руб.

Одним из условий, при ктором предприятие может выйти со своим товаром на рынок и занять его сегмент является Сн ≥ Ni (где Сн – величина неудовлетворенного спроса).

Таблица 11

Характеристики сегментов рынка

Сегменты	Емкость рынка, Еi, тыс. ед.	Число конкурентов	Их доля в сегменте, ni,%	Средняя норма прибыли, в % к затратам	Цена за ед., тыс. руб.

Решение:

Рассчитаем величину неудовлетворенного спроса для каждого сегмента рынка по следующей формуле:

Сн = Еi * (100 – ni) (3)

 

Тогда Сн1 = 8500 (100 – 90) = 850 тыс.ед.

Сн2 = 1200 тыс.ед.

Сн3 = 2700 тыс.ед.

Сн4 = 500 тыс.ед.

Сопоставляя для каждого сегмента величины Сн и N, можно сделать вывод, что для фирмы А могут быть выбраны сегменты 1, 2, 3, а для фирмы В – 1, 2, 3, 4.

Сравнивая средние рыночные цены сегментов с ценами, по которым фирмы планируют реализовывать свой товар, можно сделать вывод, что для фирмы А могут быть выбраны только сегменты 1 и 3, а для фирмы В – только сегменты 1, 2 и 3.

Исходя из средней нормы прибыли для каждого сегмента, можно сделать вывод, что для фирмы А и В должен быть выбран сегмент 3 и при этом получена максимальная прибыль.

Задача 3. Используя данные маркетинговых исследований, проведенных отделом маркетинга фирмы ООО «Кент», выполнить следующие задания:

- выполнить сегментирование рынка по двум признакам: возрасту и годовому доходу покупателей, представить решение графически;

- определить границы целевого рынка и его долю в общем объеме продаж;

- выбрать сегменты, на которые предприятию следует направить максимальные усилия и ресурсы.

Исходные данные для сегментирования рынка приведены в табл. 12.

 

 

Таблица 12

Данные маркетинговых исследований, тыс.ед.

Годовой доход семьи, тыс.руб.	Возраст покупателей, лет
20–25	26–30	31–40	41–50	51–60	Свыше 60
До 5
6–10
11–15
16–20
21–25
Свыше 25	-	-				-

 

Решение:

В табл. 13 представлено сегментирование рынка по годовому доходу семьи и возрасту покупателей. Целевой рынок включает в себя сегменты с наибольшим объемом продаж. Например, за критерий минимального объема продаж можно взять 10 тыс.ед. товара. Границы целевого рынка включают в себя по данному критерию 15 сегментов с годовым объемом продаж 261 тыс.шт., что составляет 74,8% общего объема продаж (261 * 100/349). Границы целевого рынка выделены в табл. 13.

Максимальные усилия и ресурсы предприятию следует направить на удовлетворение вкусов покупателей возрастных групп от 26 до 50 лет с годовым доходом семьи от 11 до 20 тыс.руб.

Таблица 13

Выбор целевых сегментов рынка, тыс.ед.

Годовой доход семьи, тыс.руб.	Возраст покупателей, лет
20–25	26–30	31–40	41–50	51–60	Свыше 60	Итого, тыс.шт.
До 5
6–10
11–15
16–20
21–25
Свыше 25	–	–				–
Итого

 

 

Практические задания:

Задание 1. Определите состояние спроса и соответствующий ему тип маркетинга для следующих товаров: молочные изделия, банковские кредиты, шоколадные конфеты «Мишка на Севере». Свой ответ оформите в виде табл. 14.

Таблица 14

Оценка состояния спроса и соответствующего ему типа маркетинга

№ п/п	Товар	Состояние спроса	Тип маркетинга

 

Задание 2. Магазин молочных продуктов испытывает значительные трудности с реализацией продукции. Какой тип (метод) маркетинга должен применить магазин? Какие конкретные мероприятия, направленные на стимулирование сбыта продукции, вы можете предложить?

Задание 3. Фирма планирует выпускать шоколадную продукцию. Выберите один из сегментов по критерию максимума размера сбыта (табл. 15)

Таблица 15

Информация о сегментах рынка

Характеристики сегмента	Сегменты
Размер, тыс. ед.
Интенсивность потребления (на одного потребителя), ед
Доля рынка	1/10	1/15	1/10

 

Задание 4. Используя приведенные в табл. 16 данные маркетинговых исследований рынка сбыта видеомагнитофонов, выполнить следующие операции:

1) Провести сегментирование рынка видеомагнитофонов по возрасту и годовому доходу покупателей.

2) Определить границы целевого рынка и его долю в общем объеме продаж, взяв за критерий продажу не менее 10000 видеомагнитофонов.

3) Выбрать сегменты, на которые фирме следует направить максимальные маркетинговые усилия и ресурсы.

Решение представить графически.

Таблица 16

Данные маркетинговых исследований, тыс.шт.

Годовой доход семьи, тыс.руб.	Возраст покупателей, лет
20–25	26–30	31–40	41–50	51–60	Свыше 60
До 5
6–10
11–15
Свыше 15

Задание 5. Какие сегменты рынка выберут среднее предприятие (фирма А) с производственной мощностью N1 = 2 млн.ед. в год и малое предприятие (фирма В) с мощностью N2 = 600 тыс.ед., которые имеют следующие характеристики (табл. 17)?

Цена, по которой фирма А планирует реализовывать свой товар (P1), равна 108 руб., а фирма В (Р2) – 104 руб.

Одним из условий, при котором предприятие может выйти со своим товаром на рынок и занять его сегмент, является Сн ≥ Ni (где Сн – величина неудовлетворенного спроса).

Таблица 17

Характеристики сегментов рынка

Сегменты	Емкость рынка, Еi, тыс. ед.	Их доля в сегменте, ni, %	Средняя норма прибыли (в % к затратам)	Цена за ед., тыс. руб.
	10 500
	8 000
	2 500
	4 000

 

Задание 6. Какими методами сбора первичных данных необходимо воспользоваться в следующих ситуациях:

– владелец магазина готовой одежды намерен расширить ассортимент товаров и желает узнать, какие виды одежды будут пользоваться повышенным спросом,

– фирма, планирующая производство нового продукта – молочно-фруктовых коктейлей, должна определить наличие спроса на этот продукт,

– менеджер отдела столовой посуды поставил перед собой задачу – подсчитать, какой процент покупателей, посетивших отдел, уходят с покупкой.

Задание 7. Планируется провести маркетинговое исследование методом опроса, целью которого является определение целесообразности строительства в Набережных Челнах молодежного центра для проведения досуга. Задачи исследования: выяснение ассортимента необходимых услуг, режима работы центра, диапазона цен на услуги.

Для проведения исследования определите целевую аудиторию и разработайте анкету, с помощью которой можно будет провести опрос и решить поставленные задачи.

Задание 8. В результате проведенного маркетингового исследования покупателей супермаркета был получен следующий ряд цифр, определяющих доход покупателей (тыс.руб.):

20, 13, 12, 25, 30, 3, 60, 15, 15, 12, 24, 5, 8, 15, 38, 16, 48, 18, 60, 14, 9, 7, 3, 9, 9

Сгруппируйте покупателей в 3 группы с равными интервалами, рассчитайте средний доход покупателей в выборке.

Задание 9. В результате проведенного маркетингового исследования покупателей супермаркета был получен следующий ряд цифр, определяющих возраст покупателей (лет):

13, 12, 34, 56, 67, 55, 33, 99, 56, 45, 56, 35, 15, 12, 37, 88, 90, 67, 65, 56, 77, 36, 17, 19, 20

Сгруппируйте покупателей в 4 группы с равными интервалами, постройте таблицу, гистограмму, круговую диаграмму, отражающую структуру выборки и сформулируйте выводы о структуре выборки.

Задание 10. В результате проведенного маркетингового исследования 30 покупателей супермаркета был получен следующий ряд цифр, определяющих возраст покупателей (в скобках указан пол):

18 (м), 35 (ж), 60 (м), 62 (м), 40 (м), 45 (м), 15 (м), 12 (м), 16 (м), 33 (ж), 38 (ж), 34 (ж),
45 (ж), 42 (ж), 40 (м), 36 (ж), 36 (ж), 40 (ж), 45 (ж), 48 (ж), 19(ж), 20 (ж), 28 (ж), 24 (ж), 75 (м),
78 (ж), 64 (ж), 70 (м), 21 (ж), 11 (ж)

Сгруппируйте покупателей в 4 группы с равными интервалами, постройте групповую таблицу, гистограмму, круговую диаграмму, отражающую структуру выборки и сформулируйте выводы о структуре выборки. Рассчитайте средний возраст покупателей.

Проведите сегментацию рынка по двум критериям: возраст и пол (в табличном виде). На пересечении строк и столбцов отметьте количество потребителей. Выберите сегменты, на которые предприятию следует направить максимальные усилия и ресурсы.

Тема 3. Товарная политика

Цель: формирование навыков разработки товарной политики организации, анализа жизненного цикла продукции, разработки товарного ассортимента

План работы:

1. Ознакомление с методическими указаниями к выполнению данной практической работы.

2. Выполнение предложенного задания.

Методические указания:

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – период времени от начала создания товара до окончания его востребованности на рынке и прекращения производства.

Стадии ЖЦТ: внедрение, рост, насыщение (зрелость), спад.

К средствам рыночной атрибутики относят товарную и фирменную марку, товарный знак, логотип, фирменный цвет, шрифт и др.

Ассортимент, или товарная номенклатура – это вся совокупность изделий выпускаемых предприятием.

Широта товарного ассортимента – количества видов товаров, входящих в ассортиментную группу.

Глубина товарного ассортимента – число вариантов предложений отдельного товара в рамках товарной группы.

Гармоничность товарного ассортимента – характеризуется степенью близости товаров различных ассортиментных групп как с точки зрения характера их конечного использования, так и организация производства и распределения.

Типовая задача:

1. Оцените потребительскую привлекательность демисезонного пальто по десятибалльной шкале, исходя из следующих критериев (табл. 18).

Таблица 18

Оценка потребительской привлекательности товара

Критерии	Эталон, баллы	Фактически, баллы
1. Степень полезности товара
2. Качество материала, из которого изготовлен продукт
3. Эстетичность и дизайн продукта
4. Соответствие моде, престижность
5. Удобство в использовании и уходе (хранении)
6. Соответствие цены качеству товара
Итого

 

Сформулируйте вывод об уровне потребительской привлекательности товара.

Решение:

Отклонение расчетных эталонных величин от расчетных фактических составляет
60 – 38 = 22.

Следовательно, привлекательность товара не удовлетворяет эталонным требованиям на 36,7% (22 * 100: 60).

Практические задания:

Задание 1. К какой классификационной группе относятся следующие товары:

– словарь иностранных слов,

– хлеб,

– зонтик от дождя,

– цветной телевизор «Самсунг»?

Задание 2. Рассмотрите широту, глубину и гармоничность товарного ассортимента на примере напитков.

Задание 3. Определите параметры товарного ассортимента завода пластмасс, представленного в табл. 19 (широту, глубину, гармоничность).

Таблица 19

Товарный ассортимент завода пластмасс

Лаки	Эмали	Кожи синтетические	Линолеум	Нетканые материалы
1. Лаки нитроцеллюлозные 2. Лаки пентафталевые	1. Эмали нитроцеллюлозные	1. Термогранитоль 2. Эластоисккожа обувная	1. Линолеум ПВХ марки Т	1. Полотно объемное 2. Утеплитель объемный

 

Задание 4. Оцените потребительскую привлекательность продукта (по Вашему выбору) по десятибалльной шкале, исходя из следующих критериев (табл. 20):

Таблица 20

Оценка потребительской привлекательности продукта

Критерии	Результат, баллы
Эталон, баллы	Фактически, баллы
1. Степень полезности товара
2. Качество материала, из которого изготовлен продукт
3. Эстетичность и дизайн продукта
4. Соответствие моде, престижность
5. Удобство в использовании и уходе (хранении)
6. Соответствие цены качеству товара
Итого

Сформулируйте вывод об уровне потребительской привлекательности продукта.

Задание 5. Оцените потребительскую привлекательность телевизора по взвешенным баллам по десятибалльной шкале исходя из следующих критериев (табл. 21):

Таблица 21

Результаты оценки

Критерий оценки	Результат, баллы	Ранг важности критерия оценки	Расчетная величина (взвешенный балл), к.2*к.4 или к.3*к.4
Эталон	Фактически	Эталон	Фактически
1. Качество изображения			0,2
2. Яркость			0,2
3. Цвет			0,2
4. Качество звука			0,2
5. Удобство управления			0,07
6. Дизайн			0,08
7. Наличие таймера			0,05
Итого

 

Сформулируйте вывод об уровне потребительской привлекательности телевизора.

Задание 6. Ваша компания является крупным производителем шоколадной продукции в РТ. Разработайте товарную политику вашей фирмы:

- сегментируйте рынок по двум критериям и определите целевые сегменты;

- определите товарный ассортимент и укажите его широту, глубину;

- определите способы продления жизненного цикла Вашей продукции;

- позиционируйте товар с помощью карты конкурентной позиции;

- разработайте товарный знак, выделив в нем ассортиментную и фирменную части;

- разработайте макет упаковки Вашей продукции.