Становлення та розвиток маркетингу туристичних послуг

Причиною розвитку туристичного маркетингу був бурхливий розвиток самого туризму, який у багатьох країнах став важливою галуззю народного господарства, а в деяких — головним знаряддям наповнення державного бюджету.

Схильність до подорожування і відпочинку є наслідком багатьох чинників. По-перше, зростання життєвого рівня пов'язало з виробничим розвитком і появою його похідної — фонду "вільного рішення", який призначений передусім для задоволення різноманітних благ. Значна частина цього фонду використовується на фінансування відвідин родичів і знайомих, подорожей з відпочинковими чи краєзнавчими намірами тощо.

По-друге, відносне зниження цін і постійне вдосконалення комунікацій зробило подорожі на далекі відстані легкими та приємними. Це зумовило появу швидкісних сполучень поїздів, літаків, будівництво сучасних автострад, а також збільшення кількості автомобілів. У зв'язку з розвитком системи соціальних послуг у розвинутих країнах і продовженням тривалості життя вагому групу туристів зараз становлять літні люди. Туристичні подорожі у багатьох середовищах стали ознаками суспільного статусу і громадянської позиції.

По-третє, налагодження міжнародних політичних, суспільних і виробничих відносин, іноземне інвестування, а також виникнення спільних закордонних підприємств є причиною сталого збільшення кількості подорожей у службових цілях.

По-четверте, поштовхом розвитку туризму у цілому світі є процеси політичної і виробничої інтеграції. Перетинання кордонів стало легшим завдяки ліквідації різноманітних перешкод — візових, митних, а також валютної лібералізації. Сприяє міжнародному туризму об'єднання європейських країн у спільні структури для створення єдиного ринку виробництва та споживання матеріальних благ і послуг.

По-п'яте, розвиток нових інформаційних технологій, особливо глобальної комп'ютерної мережі Інтернет, надав можливості безпосереднього та швидкого доступу до туристичної інформації.

Наслідком розвитку попиту на туристичні послуги були не тільки спрощення виходу на ринок, а також сильні загрози з боку конкуренції.

Зміни у ринковій стратегії підприємств, які функціонували па туристичному ринку, почали проявлятися у 60-х роках XX ст. у США, а потім у Західній Європі. У минулому тисячолітті підприємницька стратегія базувалась на проектуванні туристичного продукту з переконанням, що клієнт його обов'язково придбає. У новій ситуації умовою ринкового успіху стало дослідження потреб, щоб передбачити, що актуальні й потенційні клієнти хочуть купити. Орієнтація на продукт змусила поступитися орієнтації на потреби. Цей процес зумовив появу туристичного маркетингу.

Однак розвиток туристичного маркетингу не був автономним. Його практика і теорія певною мірою перейняті з досвіду промисловості та торгівлі. Пристосування його до вимог туристичної індустрії було нелегкою справою. Окрім користі та вигод, які несла нова стратегія, в економічно розвинутих країнах її входження до практики відбувалося неоднозначно. У країнах з плановою централізованою економікою, які характеризуються низьким рівнем життя та існуванням ринку продавця, туристичний маркетинг був зайвим, а його елементи виявлялися тільки у просуванні закордонного в'їзного туризму, який трактувався як джерело одержання валютних надходжень.

Хоч принципи й основні методи та техніка маркетингу є спільними для різних видів виробничої діяльності, однак конкретні ринки відрізняються своєрідними специфічними ознаками. Так, наприклад, ринок засобів виробництва відрізняється від ринку засобів споживання, а ринок матеріальних благ від ринку послуг. Також на конкретні ринки можуть впливати природно-екологічні, суспільні та політичні умови. Ця сукупність спричиняє те, що на ґрунті єдності теорії і практики, під впливом різних умов місця і часу та предмета обміну поступово розвинулась концепція маркетингу у різних галузях народного господарства (промисловий, банківський, страховий, сільськогосподарський маркетинг тощо).

Однією з таких субтеорій маркетингу є маркетинг туристичних послуг. Цей маркетинг розвивався на ґрунті творчої адаптації загальної теорії до практики. Специфіка туристичного ринку 60-х років XX ст. почала формувати оригінальні узагальнення, які випливали з практичного досвіду. Перші в Європі заняття з туристичного маркетингу проведені у 1959 p. у Бернському університеті Швейцарії [58].

Особливе значення у специфіці маркетингу туристичних послуг має складений, чи комплексний, характер продукту. Не менш важливими є сильний вплив неекономічних чинників попиту, значна кон'юнктурна вразливість, тривалість неактивного періоду або ринкової півактивності споживачів і продавців, а також особливі принципи управління підприємствами, які випливають з необхідності врахування відношення основних і оборотних фондів, сезонності туристичного руху. Всі ці обставини впливають на сегментацію ринку, вибір цільових ринків, планування циклу життя продукту, канали його просування, політику цін, популяризацію.

Розвиток маркетингу туристичних послуг підтверджує закономірності, які характерці для наукової дисципліни і концепції менеджменту, в яких потрібно відділити специфічні закономірності від загальних принципів. Тому розвиток маркетингу відповідно до галузевих критеріїв (наприклад, маркетинг готелів, турагенцій, мотелів, курортів тощо) мас місце у сучасній науці.