Сущность и структура маркетингового исследования. Маркетинговая информация.

Маркетинговые исследования — это систематическое определение круга данных, необходимых в связи состоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Они подразумевают объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю. Перед маркетинговым исследованием ставятся следующие задачи: 1) сбор, обработка и сводка информации; 2) оценка и анализ конъюнктуры рынка; 3) оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей фирмы; 4) оценка и анализ возможностей и активности конкурентов (доля конкурентов в сегменте рынка, доля прибыли в цене); 5) постоянные замеры количественных параметров рынка и определение его емкости; 6) прогнозирование спроса (прогноз реализованного спроса + неудовлетворительный спрос) 7) выявление и оценка коммерческого риска; 8) информационно-аналитическое обоснование маркетинговых стратегий и маркетинговых программ; 9) информационно-аналитическое обеспечение стратегий ценообразования; 10) выявление предпочтений и мнений потребителей; 11) оценка эффективности рекламы; 12) тестирование товара (товар должен отвечать хотя бы среднему стандарту рынка); 13) анализ эффективности товародвижения; 14) постоянный контроль над ходом выполнения про грамм маркетинга.

Виды маркетинговых исследований. В зависимости от глубины исследования существуют следующие виды маркетинговых исследований: 1) разведывательное исследование — это исследование отдельных элементов рынка, либо это исследование, пред шествующее более детальному и глубокому исследованию; основной метод - экспресс-опрос; 2) описательное исследование — на базе статистики и прочей вторичной информации (экономика, политика, культура и т. д.); разведывательное и описательное исследования — это фрагментарные исследования; 3) аналитическое исследование. При его помощи выявляются причинно-следственные связи, делается сравни тельный анализ экзогенной и эндогенной среды. Объектом маркетингового исследования является маркетинговая среда фирмы, которая дифференцируется на: 1) маркетинговую среду — это совокупность субъектов и сил, влияющих на деятельность фирмы на рынке. 2) внутреннюю среду и внешнюю микросреду — это контролируемые среды и неконтролируемые, зависящие и не зависящие от субъективной деятельности фирмы.

Маркетинговая информация – это объективные (статистические данные, результаты маркетинговых исследований и др.) и субъективные (оценки, мнения, слухи) сведения, необходимые для анализа маркетинговой среды, рынка, товара, потребителя и привлекаемые для принятия маркетинговых решений, разработки маркетинговых планов. Основными требованиями к содержанию и формам маркетинговой информации являются: 1) надежность (валидность, устойчивость, репрезентативность); 2) оперативность и актуальность; 3) целенаправленность; 4) полнота отражения явлений и процессов.

Классификация маркетинговой информации. А) По периоду времени, к которому относятся сведения, содержащиеся в маркетинговой информации, выделяют: 1) историческую информацию, т. е. формирующую представление о хозяйственной и маркетинговой деятельности предприятия, фирмы за предшествующий период; подобная информация имеет серьезное значение при анализе эффективности принимавшихся ранее маркетинговых решений; 2) текущую информацию, отражающую состояние дел на соответствующий период, оперативные сведения о делах как смой фирмы, так и проблемах, связанных с конкурентами; 3) прогнозную информацию, связанную с возможными, в т. ч. экспертными, оценками позиций фирмы в обозримом будущем. Б) По формам планирования маркетинга выделяют: 1) оперативную, срочную информацию, которая используется в оперативном планировании, в т. ч. предупреждающую, сигнальную и т. п.; 2) стратегическую информацию, используемую в стратегическом планировании и отличающуюся большей глубиной и охватываемым временным периодом, которых касаются содержащиеся в ней сведения. В) По отношению к этапам процесса принятия маркетинговых решений выделяют следующие виды информации: 1) констатирующую информацию, содержащую сведения о состоянии объекта управления, организации маркетинга в фирме; 2) аналитическо-рекомендательную – связанную с оценкой рыночной ситуации, выявленными закономерностями и тенденциями, рекомендациями, предложениями экспертов, консалтинговых фирм; 3) плановую информацию, применяемую уже непосредственно в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегиях деятельности фирмы; 4) контрольную информацию, «ревизующую» текущую деятельность фирмы, а также разрабатываемую стратегию ее развития. Г) По возможности численной оценки выделяют: 1) количественную информацию, т. е. выраженную в числовой, статистической, математической форме информацию о показателях объема, сегментов рынка, ценах, различных группах потребителей в плане их численности и др.; 2) качественную информацию, как правило, полученную с помощью специальных исследовательских методов; информацию о мотивах потребителей, установках, специфике потребительского поведения населения. Д) По месту получения информации выделяют следующие ее виды: 1) внутренняя информация — любые сведения, собираемые и анализируемые внутри фирмы, компании, касающиеся ее непосредственной деятельности (она может собираться и анализироваться как самим сотрудниками организации, так и приглашенными специалистами по маркетинговым исследованиям); 2) внешняя информация — информация, собираемая за пределами фирмы и в основном касающаяся среды маркетинга, конкурентов на основе маркетинговой разведки и маркетинговых исследований. Е) По источникам получения маркетинговая информация классифицируется на следующие разновидности: 1) первичная информация — сведения, получаемые в результате специальных усилий фирмы, в первую очередь посредством проведения маркетинговых исследований, предназначенные для специальных потребностей фирмы; 2) вторичная информация — это уже существующая, собранная ранее данной или другими организациями информация, в т. ч. — путем проведения маркетинговых исследований, которая используется, при возможности доступа к ней, «вторично», т. е. повторно; 3) синдикативная информация — собираемая специальными организациями информация о рынках, рейтингах и т. п. на основе долевой стоимости, оплаты и распространяющаяся за тем (как правило, по подписке) между заинтересованными организациями, компаниями.