Маркетинговая среда — все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие.
Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества. В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду.
Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды. К ней относятся все объекты, факторы и явления,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.
Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности. К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия: 1) Основные фонды предприятия 2) Состав и квалификация персонала 3) Финансовые возможности 4) Навыки и компетенция руководства 5) Использование технологии 6) Имидж предприятия 7) Опыт работы предприятия на рынке
Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.
Структура анализа маркетинговой среды. Для упрощения рассмотрения внешней среды предприятия ее следует разграничить на макровнешнюю и микровнешнюю.
Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает совокупность субъектов и факторов, непосредственно влияющих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.). Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации. Макровнешняя среда (среда косвенного воздействия) маркетинга — совокупность крупных общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, включающая в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические,
Микросреда фирмы представлена:
· Поставщиками
· Маркетинговыми посредниками
· Клиентурой
· Конкурентами
· Контактной аудиторией
Микросреда маркетинга
· Внешняя микросреда - хозяйственные субъекты, с которыми предприятие имеет непосредственные контакты в ходе своей деятельности(потребители, поставщики, конкуренты: прямые, потенциальные)
· Прямые конкуренты — предприятия предполагающие аналогичные товары и услуги на тех же самых рынках.
· Производство товаров заменителей — предприятия, производящие товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность.
· Потенциальные конкуренты — предприятия, которые могут выйти на целевой рынок производителя.
· Контактные аудитории — органы власти и управления (федер, регеон и т.д., работники средств массовой информации,общественные партии и движения, профсоюзы, представители финансовых кругов).
Внешняя среда маркетинга является частью внешней среды организации в целом или ее внешней предпринимательской среды, рассматриваемых в курсах по менеджменту и характеризующих проблемы управления на уровне организации.
Макросреда фирмы. Макросреду маркетинга образуют факторы, в которых предприятие осуществляет свою деятельность. Основные факторы макросреды:
· Демографические условия (численность населения, темпы его изменения, распределения по регионам страны, половозрастная структура, показатели смертности и рождаемости).
· Социально-экономические условия (темпы экономического развития, размер и динамика доходов)
· Социально-культурные условия (традиции, религия, обычаи, привычки, язык, уровень развития образования и культуры страны)
· Научно-исследовательские изобретения и открытия, возможность создания новых, более совершенных товаров, обновление выпускаемой продукции)
· Природно-климатические условия (климат, место расположение предприятия. В последнее время их стали относить к коммерческим факторам)
· Политико-правовые условия.
103. Государственная политика: понятие, виды, стадии разработки и реализации. Основные направления государственной политики РФ на современном этапе.
Государственная политика – это политический процесс управленческого влияния, главным образом институтов исполнительной власти государства на основные сферы жизни общества посредством размещения ресурсов, распределения, перераспределения общественных благ и других мер.
Государственная политика включает следующие компоненты: 1. Субстанциальный – это власть, право государства принимать властные решения и даже осуществлять организованное насилие. 2. Человеческий – это народ, являющийся источником власти в демократическом государстве, профессиональные чиновники управленцы, которые входят в аппарат государственного управления и различные уровни политической элиты (центральной, региональной и местной), частично также сюда входят экономические и финансовые элиты, группы интересов и группы влияния. 3. Институциональный – это институт главы государства, который осуществляет управленческие функции во всех системах государственной политики и все государственные институты. 4. Процессуальный – это взаимоотношения субъектов по поводу осуществления государственной политики (выработка и принятие решения, организация и контроль выполнения решения, итоги решения и т.д.) 5. Духовный компонент – это политическая культура (интересы, потребности, ценности различных социальных групп, которыми руководствуется государства, выраженные в программах, целевых установках).
Виды государственной политики:
1. По характеру объекта: а) Экономическая; б) Социальная; в) Культурная
2. Функционально-отраслевой критерий: а) Промышленная; б) Жилищно-коммунальная
3. По уровням: а) Федеральная; б) Региональная; в) Местная
Процесс формирования и реализации государственной политики называется «политическим циклом» и включает несколько этапов. Содержание первого этапа (инициирование политики) составляют анализ ситуации, выбор приоритетных общественных проблем, принятие решения о разработке политики в конфликтной сфере, определение основных ее целей и направлений. Второй этап (разработка политики) включает разработку целевых программ, их согласование, принятие официального документа о политике/программе с определением источников финансирования. На третьем этапе (выполнение политики) происходит непосредственная реализация политики/программы, осуществляется мониторинг и контроль. Четвертый этап (оценка политики) составляют оценка результатов и последствий.
Мировой опыт свидетельствует о существовании различных моделей разработки государственной политики. 1. Модель «сверху – вниз» предполагает, что государственные решения принимаются на высших уровнях государственного управления, а низовые уровни – пассивные исполнители политики. 2. Модель «снизу – вверх» предполагает, что формирование государственной политики начинается с низовых структур управления при активном привлечении граждан, общественных институтов. 3. «Централизованная модель» предполагает, что политика формируется и реализуется силами бюрократического аппарата без привлечения институтов гражданского общества, без учета общественного мнения. 4. «Демократическая модель» предполагает, что при сохранении централизованного управления государство создает условия для активизации деятельности граждан, используя механизмы привлечения к разработке государственной политики граждан и общественных объединений.
На практике для решения различных по масштабу и характеру проблем применяются различные подходы к решению проблем или стили формирования государственной политики. 1. Перспективный подход - планированию и реализации политики предшествует анализ тенденций и прогнозирование развития ситуации («работа на опережение»). 2. Реагирующий подход - конкретные действия по разработке и реализации политики начинаются после того, как проблема приобрела определенный масштаб. 3. Рациональный подход основан на использовании экономико-математических методов и принципа рациональности. 4. Антикризисный подход - все усилия субъектов политики направлены на преодоление критической ситуации.
Важными элементами политического цикла являются контроль, мониторинг, оценка реализации государственной политики.
Основные направления внутренней и внешней политики Российского государства определяет Президент РФ в соответствии с Конституцией РФ и федеральными законами. Он обращается к Федеральному Собранию с ежегодными посланиями о положении в стране, об основных направлениях внутренней и внешней политики государства. Послание Президента РФ парламенту России одновременно является посланием стране.
Социально-экономическая политика разрабатывается и реализуется по следующим направлениям:
· реформирование экономики;
· финансовая и денежная политика;
· структурная политика;
· аграрная политика;
· социальная политика;
· региональная политика;
· политика в отношении республик бывшего СССР и СНГ;
· внешнеэкономическая политика.
