Маркетинговые стратегии в антикризисном управлении организацией.

Антикризисный маркетинг - система маркетинговых мероприятий по обследованию рынков товаров, на котором функционирует предприятие, с целью предотвращения убытков или восстановления его доходности по отношению к среднерыночному значению в данном месте в данное время.

Маркетинговая стратегия призвана оптимально увязывать интересы предприятия-должника с изменениями внешней рыночной среды его функционирования и оперативно реагировать на эти изменения и их императивы.

Маркетинговая стратегия должна отражать:

1) Интересы и особенности потребителей.

2) Характер конкурентных преимуществ продукции, за счет которых предполагается добиться успеха.

3) Стратегию технического развития.

4) Стратегию взаимодействия предприятия с поставщиками.

Важнейшая задача при разработке маркетинговой стратегии – определиться в том, что является целью предприятия. Например,

Цель №1. Максимум прибыли сегодня при минимуме издержек. За счет пренебрежения качеством – закупки дешевых материалов и комплектующих.

Цель №2. Максимум прибыли при оптимальных издержках. Ориентация на качество продукции, удержание и расширение рынков сбыта.

Анализ и оценка затрат реализации цели 1 – на устранение последствий отказов от продукции в связи с ее низким качеством. И цели 2 – наобеспечение качества.

Варианты маркетинговых стратегий:

1) Расширение рынка и продвижение товаров предприятия на новые рынки (для тех предприятий, которые производит товары в начале (или в середине) их жизненного цикла, отличающиеся высоким качеством, пользующиеся спросом на рынке, то есть - для сильных предприятий. Такие предприятия могут стать предкризисными из-за задержек оплаты отгруженных товаров, больших сумм кредитов и наступивших по ним сроков платежей).

2) Удержание предприятия на освоенных рынках, удержание позиций (для предприятий, давно и стабильно работающих на рынках, но имеющих финансовые трудности).

3) Отстаивание собственной рыночной ниши, защита от конкурентов (для кризисных, даже признанных судом несостоятельными предприятий, но при сохранении их как действующих).

Обоснование антикризисной маркетинговой стратегии:

Выбор между:

1) Курсом на ценовую конкуренцию (предлагая аналогичный товар по более низкой цене).

2) Курсом на конкуренцию качества (продажа по той же цене, что и у конкурентов, более качественного или более универсального товара).

3) Курсом на конкуренцию сервиса (обеспечивая свои изделия более надежным предпродажным и послепродажным сервисом).

Антикризисные меры, применяемые при реализации маркетинговых стратегий:

1) Выявлять степень надежности контрагентов заказчиков и поставщиков.

2) Переключаться с ненадежных на более надежных контрагентов.

3) Оценивать дееспособность партнеров.

4) Активизировать деятельность предприятия на рынках.

5) Анализировать маркетинговую информацию.

6) Ориентироваться на конкурентоспособную продукцию.

Классификация марк. стратегий вант-м управлении осущ-ся по следующим признакам:

1. Маркетинговая среда:

- интеграционные стратегии: микроэкономическая, внешнеэкономическая, региональная, производственной и непроизводственной сферы, межотраслевая и отраслевая.

2. Функциональное назначение:

- стратегии факторов производства: производственных, инвестиционных, инновационных, финансовых, трудовых и информационных.

3. Развитие организации:

- антикризисная стратегия: предотвращение несостоятельности, выход из кризиса, ликвидация его последствий.

4. Вид и масштаб рынка:

- рыночная стратегия: расширение рынка, проникновение вглубь рынка, продвижение товаров на новые рынки, конкурентные преимущества.

5. Рыночная конъюнктура:

- стратегия спроса и предложения: стимулирующая, креативная, поддерживающая, противодействующая.

6. Приоритет средств маркетинга:

- товарная стратегия: дифференциация профилирующего товара, диверсификация.

- ценовая стратегия: повышение (понижение) цен, ценовая конъюнктура.

- фирменная стратегия: фирменного товара, имиджа, сервиса, стиля, дизайна.

- рекламная стратегия: информирование о преимуществах товара, убеждение, мотивация, напоминание.

7. Рыночное поведение:

- стратегия мелких организаций: копирование продукции ведущих фирм, приспособление к потребностям, интеграция с более крупными организациями.

- стратегия средних организаций: патентная, рыночных ниш, инновационная, интенсивного маркетинга.

- стратегия крупных фирм: широкое проникновение, «снятие сливок».

Преимущества судебной процедуры санации (финансового оздоровления)
На период санации в процедуре банкротства вводится особый порядок осуществления финансовых расчетов, позволяющий предприятию осуществлять свою хозяйственную деятельность в режиме своеобразного финансового инкубатора. Все требования кредиторов к должнику могут быть предъявлены только в порядке, установленном законодательством о банкротстве (ст. 90). Приостанавливается удовлетворение требований кредиторов по платежным обязательствам должника до прекращения производства дела о банкротств или до завершения ликвидационного производства (ст. 91).Приостанавливается начисление процентов, неустойки (штрафа, пени) и иных экономических (финансовых) санкций по всем видам задолженности должника (ст. 90).Приостановление удовлетворения требований кредиторов по платежным обязательствам должника распространяется также на требования кредиторов о возмещении убытков, причиненных отказом управляющего от исполнения договоров должника, и не распространяется на требования, предусмотренные частью четвертой ст. 102 (судебные расходы, выплаты вознаграждения управляющему, текущие платежи должника в процедуре конкурсного производства за коммунальные, эксплуатационные и иные услуги), на расходы по денежным обязательствам должника, возникшим в процессе конкурсного производства, на требования по изысканию задолженности по возмещению и рада, причиненного жизни и здоровью граждан, и морального вреда, а также задолженности по выплате выходных пособий и оплате труда лиц, работающих у должника по трудовому договору (контракту), выплате вознаграждения по авторским договорам, уплате алиментов. Не начисляются проценты (штраф, пеня) и иные экономические (финансовые) санкции за неисполнение или ненадлежащее исполнение платежных обязательств. Отменяются ранее принятые меры по обеспечению требований кредиторов, снимаются ранее наложенные в рамках гражданского или хозяйственного судопроизводства аресты на имущество должника и иные ограничения по распоряжению имуществом должника. Должнику могут быть предоставлены дотации, субсидии, субвенции, а также оказана иная финансовая помощь из специального фонда при органе государственного управления по делам о банкротстве (ст. 133).
Кроме того, с наступлением обязанности досрочного исполнения всех денежных обязательств должника, а также уплаты ранее отсроченных обязательств должника (ст. 90 Закона, ст. 296 ПО в период до окончания санации собственник имущества должника - унитарного предприятия с целью исполнения обязательств должника вправе осуществить одновременное или частичное удовлетворение требований всех конкурсных кредиторов (ст. 133).По окончании санации проценты, неустойка (штраф, пеня) и иные экономические (финансовые) санкции за неисполнение или ненадлежащее исполнение платежных обязательств, а также суммы причиненных убытков, которые должник обязан уплатить кредиторам по платежным обязательствам, могут быть предъявлены к оплате в размерах, существовавших на дату открытия конкурсного производства, за вычетом сумм, уплаченных в процессе проведения санации, если иное не предусмотрено Законом (ст. 128).Приостановление дополнительного производства, возбужденного в отношении этого должника по другим делам, до окончания производства по делу о его экономической несостоятельности (банкротстве).Должник может сам выбрать кандидатуру управляющего, ознакомившись с результатами его предыдущих работ, служебными характеристиками. Управляющий разрабатывает план санации и может начать санацию сразу же после открытия конкурсного производства. Его основными задачами в процедуре санации являются: восстановление платежеспособности должника; обеспечение максимально возможной защиты прав и законных интересов должника и его трудового коллектива, а также кредиторов и иных лиц; урегулирование взаимоотношений должника и кредиторов; максимально возможное удовлетворение требований кредиторов в установленной законом очередности.

 

Продажа предприятия-должника единым имущественным комплексом как мера санации в процедуре экономической несостоятельности (банкротства)

После принятия хозяйственным судом решения о санации управляющий вправе в соответствии с планом санации должника приступить к продаже имущества должника, в том числе его дебиторской задолженности, на торгах. Продажа имущества должника в процедуре санации не допускается без проведения торгов.

При продаже предприятия отчуждается единый имущественный комплекс, включающий все виды имущества, предназначенного для осуществления предпринимательской деятельности должника, в том числе здания, сооружения, оборудование, инвентарь, сырье, продукция, права требования, а также права на обозначения, индивидуализирующие должника, его продукцию, работы и услуги (фирменное наименование, товарные знаки, знаки обслуживания), иные исключительные права, принадлежащие должнику, за исключением прав и обязанностей, которые не могут быть переданы другим лицам, а также земельные участки в соответствии с законодательством об охране и использовании земель.

При продаже предприятия платежные обязательства должника, обязательства должника, вытекающие из трудовых и связанных с ними отношений, а также требования физических лиц, перед которыми должник несет ответственность за причинение вреда их жизни или здоровью, не включаются в состав предприятия.

Извещение о продаже предприятия на торгах не менее чем за тридцать дней до даты проведения торгов размещается в Едином государственном реестре сведений о банкротстве, публикуется в печатных средствах массовой информации, определенных Советом Министров Республики Беларусь, – при продаже имущества, находящегося в республиканской собственности, а при проведении торгов по продаже имущества, находящегося в коммунальной собственности, – в печатных средствах массовой информации, определенных областными (Минским городским) исполнительными комитетами.

В указанный срок извещение о проведении торгов размещается в глобальной компьютерной сети Интернет в отношении объектов недвижимости, находящихся:

в республиканской собственности, – на официальном сайте республиканского органа государственного управления по управлению государственным имуществом;

в коммунальной собственности, – на официальных сайтах областных (Минского городского) исполнительных комитетов.

Помимо вышеназванных источников, извещение дополнительно передается управляющим для опубликования в печатном органе Высшего Хозяйственного Суда Республики Беларусь.

Стоимость предприятия должника, определенная при проведении оценки, является начальной ценой предприятия должника, выставляемого на торги.

Сумма, вырученная от продажи предприятия, включается в состав имущества должника (ст. 130 Закона).

Продажа предприятия должника как имущественного комплекса в защитном периоде не допускается.