Воздействие на потенциального потребителя включает в себя шесть последовательных этапов: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение, покупку.
Комплекс маркетинга, ориентированный на контакты с потребителями, состоит из четырех элементов: рекламы, пропаганды (распространения общих сведений об организации), личных продаж (устного представления товара в беседах с потенциальными покупателями), стимулирования сбыта (напоминание о фирме и ее товарах с помощью выставок, презентаций и др.).
Предпочтение тем или иным элементам этого комплекса обусловливается особенностями товара или рынка (ширпотреб обычно нуждается в рекламе, а товары производственного назначения требуют личной продажи); стратегией обеспечения продаж (проталкивания товара или привлечения потребителя); степенью готовности покупателя; этапом жизненного цикла товара.
Под рекламой понимается деятельность по привлечению внимания потребителей к товару или услуге конкретного производителя, посредника, продавца. Она характеризуется экспрессивностью и обезличенным воздействием, многократным повторением обращения.
По направленности реклама бывает увещевательной (формирует избирательный спрос), информативной, сравнительной, напоминающей, подкрепляющей. Реклама распространяется под маркой производителей, за их счет и выполняет функции информирования потребителя о фирме, формирования положительного мнения о ней, мотивации к приобретению и использованию товара или услуги.
Успешная реклама требует хорошего знания потенциальных покупателей, их потребностей, привычек, обычаев, особенностей своего товара и товаров конкурентов, альтернативных способов удовлетворения потребностей, основных социально-экономических тенденций.
Управление рекламой состоит прежде всего в выборе ее направленности и способов распространения. Таковыми могут быть:
• прямое обращение (по почте, лично);
• печатные издания (газеты, журналы, проспекты, каталоги, буклеты);
• электронные носители (телевидение, Интернет);
• наружное размещение на транспортных средствах и уличных щитах;
• действия торговых агентов;
• раздача специальных сувениров.
Критерием выбора каналов распространения рекламы является минимизация затрат на один рекламный контакт с потенциальным покупателем. С рекламной практикой тесно связаны паблик рилейшнз (система некоммерческих контактов с общественностью) и паблисити (пропаганда). Их задача — формирование благоприятного мнения о продавце или производителе продукции среди
потенциальных клиентов, доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару Для этого используются статьи в серьезных изданиях, кино- и видеофильмы, пресс-конференции, выставки, благотворительные акции, презентации, регулярная публикация отчетов о коммерческой деятельности и проч. При том же, что и у рекламы, охвате аудитории они не кажутся столь навязчивыми и лучше воспринимаются людьми.
Личная продажа с помощью торговых агентов особенно эффективна на стадии формирования покупательских предпочтений, а также при заключении сделок. Это обусловлено ее индивидуальным характером воздействия, эмоциональностью, способствующей ответной реакции и установлению более тесных отношений. Стимулирование сбыта осуществляется по отношению к потребителям и посредникам с целью распространения среди них необходимой информации и побуждения к сделкам.
Для этого используется целый набор средств воздействия: купоны, дающие право на скидки; уступки, льготы (например, зачет старых вещей); премии за победу в конкурсах; показы, демонстрации, экспозиции и др. Но эффект от них обычно кратковремен, и для формирования устойчивых предпочтений они не годятся. Кроме того, интенсивное стимулирование сбыта может ухудшить образ фирмы.
