Под товародвижением понимается деятельность по реализации товаров и перемещению их от производства к потребителю. Целью управления товародвижением являются обеспечение их доставки в нужное место в установленные сроки с наименьшими затратами, определение схемы взаимоотношения субъектов внутри канала, характера связи между поставщиками и потребителями. Комплекс товародвижения как объект управления включает в себя внутренние и внешние элементы. Внутренними являются: планирование этого процесса, заключение сделок, обработка и оформление заказов, проверка изделий, комплектование партий, упаковка, отгрузка, контроль прохождения грузов и др.
К внешним относятся транспортировка, хранение на промежуточных складах, организация сбыта.
Товародвижение осуществляется через каналы — совокупность фирм и физических лиц, передающих продукты и права собственности на них от производителя к потребителю. С помощью каналов товародвижения осуществляются также исследования рынка, информирование контрагентов и потребителей, взаимодействие с ними.
Каналы товародвижения могут быть простыми (связывают производителя и потребителя напрямую) и сложными (включают посредников).
Простые каналы используются, как правило, крупными поставщиками уникальной продукции производственного назначения, которым необходима длительная постоянная связь с потребителями. Поскольку посредники здесь отсутствуют, такие каналы имеют нулевой уровень.
Но чаще на практике используются многоуровневые каналы, включающие то или иное количество посредников — организаций оптовой и розничной торговли, с которыми система сбыта может работать более эффективно.
Оптовая торговля обеспечивает производителям сбыт товаров при минимальных издержках и контактах потребителями, маркетинговую, техническую поддержку, стимулирование сбыта; облегчает формирование товарного ассортимента, получение информации о рынке, консультационных услуг. Она также берет на себя хранение, риски хищения, повреждения, старения, проводит сортировку товаров, закупку, продажу и межрегиональное перемещение их крупных партий. В результате снижаются общие издержки. Розничная торговля - это завершение каналов сбыта. Здесь товары и услуги продаются конечному потребителю. Непосредственный контакт с ним часто случаен, поэтому требуется использовать дорогостоящие методы привлечения его внимания.
Каналы товародвижения характеризуются:
• длиной (числом участников в цепочке);
• шириной (количеством независимых субъектов в каждом ее звене);
• структурой (соотношением объема прямых продаж и продаж через посредников).
Крупные фирмы в зависимости от сегмента рынка, характера товара, стадии его жизненного цикла используют многоканальные системы, когда продукция реализуется максимально возможным числом посредников.
Каналы товародвижения могут образовывать вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.
Вертикальные системы, где все участники зависят друг от друга, могут быть двух типов.
Первый тип - корпоративные - находятся под контролем одного владельца (включают предприятия оптовой торговли самих производителей, сбытовые отделения, реализующие и хранящие товары, и сбытовые конторы).
Второй тип - договорные - управляются мощной головной фирмой (производственной, оптовой, розничной), которая планирует программу маркетинга и распределяет ответственность между остальными участниками.
Горизонтальные системы объединяют независимых посредников.
Это могут быть:
1) коммерческие торговые организации, приобретающие вместе с продукцией право собственности на нее;
Они бывают с ограниченным или полным циклом обслуживания (хранение, кредитование, доставка, управление), узкоспециальными (охватывают часть ассортиментной группы), неширокого насыщенного ассортимента (1-2 ассортиментные группы), смешанного ассортимента (несколько групп).
2) брокеры, сводящие покупателей и продавцов, и агенты, представляющие интересы тех и других на долгосрочной основе.
Торговые агенты и брокеры не приобретают права собственности на товар и не несут за него ответственности.
Независимые посредники располагают своим сектором рынка, тесными связями с клиентами, их доверием, могут комплектовать товар с другими товарами, пользующимися спросом, участвовать в разработке маркетинговых планов производителей, брать на себя часть их расходов по перевозке, рекламе. В то же время они лишают производителя контроля над созданной продукцией и частью прибыли. Чем больше посредников использует фирма, тем меньше она владеет рыночной ситуацией. Поэтому вопрос о передаче посредникам тех или иных функций определяется экономической целесообразностью. От правильного выбора канала реализации во многом зависят успех на рынке, расходы, прибыль, поэтому необходимо тщательно учитывать особенности всех его элементов:
• производителей (их ресурсы, опыт, специализацию, отношение к системе сбыта);
• потребителей (число, концентрацию, потребности, размеры покупок);
• конкурентов (число, концентрацию, используемые методы борьбы);
• товара (сложность, стоимость, хранимость, величину партии, частоту отгрузок);
• каналов товародвижения (число, звенность, доступность, традиционность, степень организованности).
В любом случае значительная доля успеха обеспечивается сотрудничеством производителей и посредников в каналах товародвижения, которое во многом зависит от выгодных условий продаж, системы скидок, комиссионных, компенсаций и проч.
