Классификация рекламы включает три блока [14]. Первый блок построен с учетом трех критериев: аспекта рекламного воздействия, предмета рекламы, т.е. что рекламируется, и конкретных целей, связанных с поступлением и продажей продуктов на рынке.
Второй блок полностью построен на основании классификации рекламы в зависимости от средств, способов и каналов ее размещения или действия.
Третий блок включает большое число критериев, отражающих разные аспекты воздействия рекламы на потребителя.
Собственно реклама
Собственно реклама, или реклама в средствах массовой информации, имеет широкий диапазон задач и функций, которые будут рассмотрены по ходу описания всей классификации. Это информация о производителе или его товаре, оплачиваемая рекламодателем, но распространяемая, как правило, рекламным агентством через различные каналы прессы, радио и т.д.
Сейлз промоушн
Сейлз промоушн – продвижение товара на рынок, выделенное в отдельную составляющую рекламного бизнеса и направленное на стимулирование потребительской покупки. Используются следующие средства распространения рекламы: демонстрации товаров в действии, лотерея, купоны для покупки со скидкой и т.д. Широко распространен прием скидок или бесплатной выдачи товаров при предъявлении оговоренного числа упаковок.
Сейлз промоушн может иметь как краткосрочную, так и долгосрочную цель. Краткосрочная цель достигается путем создания дополнительной привлекательности товара (возможность выигрыша приза, скидка цены в определенные сроки его покупки, улучшенная упаковка и т.д.). Долгосрочная цель этого маркетингового метода требует организации комплекса приемов по созданию у покупателей устойчивого положительного имиджа товара фирмы, ощущения его большой ценности. Оплата деятельности в области сейлз промоушн осуществляется в виде гонораров за творческую работу и по тарифам за техническую.
Паблик рилейшнз
Паблик рилейшнз (PR) – связь с общественностью. Мероприятия PR имеют цель сформировать благоприятное мнение о фирме-производителе. Товар не рекламируется прямым образом и нередко даже не упоминается в методах RP, хотя конечной целью рекламодателя, несомненно, является его продажа. У потребителя косвенным образом, через положительное отношение в целом к фирме, создается привлекательный образ ее продукта.
Cреди наиболее действенных методов PR можно выделить следующие группы мероприятий:
1. Презентации, пресс-конференции, брифинги, симпозиумы, юбилеи, ежегодные отчеты. Естественно, что на такие мероприятия приглашаются как представители определенных общественных кругов, так и категории людей, рассматриваемые фирмой-рекламодателем (организатором этих мероприятий) в качестве потенциальных потребителей или партнеров.
2. Спонсорство. Сюда входят различные формы денежных пожертвований фирмы на проведение каких-либо общественно полезных, культурных, познавательных, благотворительных и других мероприятий. В некоторых случаях фирма финансирует такое мероприятие с целью широкого освещения этого факта в прессе.
3. Публикации независимых редакционных и других статей, полностью посвященных или упоминающих полезную для общества деятельность фирмы; выпуск фирменных проспектов, специальных бюллетеней и журналов для учреждений, редакций газет, страховых компаний, банков, а также государственных и общественных организаций — библиотек, учебных заведений и других, где формируется общественное мнение.
Директ-маркетинг
Это наиболее эффективный и быстро развивающийся вид рекламного бизнеса на современном этапе.
Известное в рекламном деле понятие «директ-мейл» (прямая почта) как средство рассылки рекламных материалов непосредственно адресным покупателям не охватывает весь комплекс современных методов директ-маркетинга, хотя, несомненно, оно явилось исходным, базисным звеном последнего. Директ-мейл (прямая рассылка) — способ распространения рекламной информации по почте. Этот способ не требует больших затрат, но очень эффективен. Сущность прямой рассылки рекламы (или даже товара) заключается в предварительном нахождении своего конкретного покупателя (это может быть юридическое или физическое лицо).
Директ-маркетинг расширил свои рекламные методы до информирования потребителей по телефону, а также через различные узкоспециализированные средства связи и компьютерные источники. Директ-маркетинг отличается от директ-мейла не только количеством рекламных приемов, но прежде всего качественно новыми, присущими современному этапу развития общества отношениями двух субъектов рынка: производителя и потребителя. Из объекта воздействия рекламы потребитель превратился в ее субъект, личность, стремящуюся к саморазвитию и самоутверждению и желающую получить наиболее качественный товар. Новый потребитель уже в значительной степени диктует свои условия как производству, так и его рекламированию. Появились, соответственно, и новые, отличные от прежних подходы к рекламной деятельности по обслуживанию конкретных покупателей.
Директ-маркетинг превратился в особый аспект рекламного бизнеса, в котором используются все виды рекламы и все средства ее прямого распространения.
При директ-маркетинге руководство предприятия вначале анализирует потребности (особенно специфические) на рынке сбыта, затем формирует группы соответствующих потребителей и путем тщательных справочных операций выявляет своего конкретного покупателя (покупателей). Создается банк данных по реальным и потенциальным покупателям. В него вносятся следующие данные: имя, фамилия, служебный статус покупателя, профессия, адрес проживания, семейное положение, количество детей, возраст членов семьи, наличие недвижимого имущества, например дома, участка и т.д., и, наконец, личностные интересы и приоритеты человека. В банк данных вносится информация о настоящих или прежних отношениях потребителя с рекламодателем: покупал ли он товары последнего, доволен ли был этими покупками, каким способом были оплачены товары и т.д. Анализируя все имеющиеся сведения о конкретных покупателях, производитель может решить многие проблемы сбыта путем персональных предложений. Одним покупателям предлагается посетить интересующие их магазины, другим покупателям рассылаются рекламные проспекты, у третьих поддерживается постоянный интерес к продукции производителя за счет предложения дополнительных услуг по ее использованию. При этом рекламодатель решает и конкурентные задачи, предлагая своим покупателям товары таким образом, что они становятся для последних более привлекательными, чем у конкурента.
Контрольные вопросы
1.Какие блоки включены в классификацию рекламы?
2. Что понимается под термином «собственно реклама»?
3. Что такое сейлз промоушн? Дайте его характеристику.
4. Что такое паблик рилейшнз? Опишите его.
5. Что такое директ-маркетинг? Охарактеризуйте его.
Тема 6. Товарная реклама. Особенности рекламы товаров индивидуального пользования и производственного назначения. Виды институциональной рекламы. Реклама на различных фазах жизненного цикла товара
Товарная реклама направлена на стимулирование сбыта товаров или услуг фирмы. В маркетинге принято различать продажу товаров индивидуального пользования (ИП) и товаров производственного назначения (ПН). Различия базируются на психолого-эмоциональных свойствах восприятия товара потребителями.
Товары индивидуального пользования обычно приобретаются человеком по его собственному решению, без консультации с другими людьми. Товары производственного назначения обычно требуют достаточно большого времени для обдумывания: покупать их или нет, для чего они нужны, как долго прослужат и т.д. Покупаются эти товары преимущественно после определенных консультаций с другими людьми. В этой связи реклама товара индивидуального пользования должна содержать в себе непременно яркие элементы (как в содержании, так и в оформлении), воздействующие, прежде всего на эмоциональное восприятие будущего покупателя. Потребителями товаров производственного назначения обычно являются производственные предприятия, государственные и общественные организации. Естественно, реклама для потребителей товаров ПН должна в большей степени основываться на содержательном аспекте. Им нужна прежде всего полноценная информация о товарах. Форма подачи рекламы в этом случае важна в той степени, чтобы привлечь внимание к сообщению. Решение же будет приниматься на основании содержания рекламы. К специфике рекламы товаров ИП и ПН относятся и каналы (средства) ее распространения. Реклама товаров индивидуального пользования размещается в первую очередь в средствах массовой информации (печать, телевидение, радио и т.д.), а также может распространяться посредством описанных выше методов (сейлз промоушн, директ-маркетинг и в определенной степени паблик рилейшнз). Главными средствами рекламирования товаров производственного назначения являются специальные издания: отраслевые журналы, бюллетени, каталоги, брошюры и др. Большую роль в распространении такой рекламы играют средства директ-мейла (прямой пересылки): почтовые, компьютерные и телепослания.
В имиджевой (институциональной) рекламе, в отличие от товарной в качестве предмета рекламирования выступает сама фирма. Цель рекламы — создание благоприятного образа (имиджа) компании, поддержание положительного отношения к ней общественности и предпочтительного отношения покупателя. На имиджевую рекламу тратят большие суммы денег как те фирмы, которые специализируются на узком ассортименте продуктов, так и те, которые выпускают товары широкой номенклатуры. В первом случае имиджевая реклама почти совпадает с товарной, однако имеет дополнительные преимущества — это широкая популярность фирмы и положительное общественное мнение. Во втором случае фирма просто не способна охватить рекламой все выпускаемые ею товары, поэтому ее имиджевая реклама долгое время остается главным объектом сообщения о себе и своем продукте потребителю.
Внутрифирменная реклама – это достаточно широкий комплекс мероприятий менеджмента компании по созданию ее положительного образа у своих служащих. В качестве рекламных средств, направленных на воспитание у служащих чувства уважения к своей фирме (своему предприятию), сопричастности к ней, гордости быть ее работником и т.д., выступают такие простые, но очень действенные средства, как лозунги, установленные правила, внутренние кодексы поведения, девизы фирмы и др. Как правило, внутрифирменная рекламная кампания имеет целью не только воспитать у сотрудников позитивное отношение к организации, но и создать в их глазах определенный имидж.
Реклама на различных фазах жизненного цикла товара
Третий критерий классификации рекламы может быть определен как критерий маркетинговых целей, начиная с поступления товара на рынок и кончая постепенным прекращением его продаж. Согласно этому критерию, можно выделить следующие разновидности рекламы: информационную, увещевательную, напоминающую, подкрепляющую. На стадии широкого спроса товара значительную роль могут играть сравнительная, конкурентная, превентивная рекламы.
Критерий «маркетинговые цели» можно сопоставить с еще одним маркетинговым понятием – «фазы жизненного цикла товара» (ЖЦТ). Рассмотрим использование рекламы по цепочке: фаза жизненного цикла товара – цель рекламы – вид рекламы (табл.1).
Таблица 1
Виды рекламы в зависимости от маркетинговых целей
сбыта товара
| Фаза ЖЦТ | Цель рекламной кампании | Вид рекламы |
| 1. Подготовка к выходу на рынок | Осведомление о поступлении товара на рынок | Информационная |
| 2. Введение товара на рынок | Завоевание потребителей | Информационная Увещевательная |
| 3. Рост | Завоевание массового покупателя, борьба с конкурентами | Увещевательная Подкрепляющая Сравнительная Конкурентная Превентивная |
| 4. Зрелость | Сохранение рынка за счет привлечения новых покупателей | Напоминающая Подкрепляющая |
| 5.Насыщение | Повторная продажа товара | Информационная Увещевательная Напоминающая Сравнительная |
| 6. Спад сбыта | Отказ от продажи | Нет рекламы |
Контрольные вопросы
1. Что такое товарная реклама?
2. Дайте характеристику рекламы товаров индивидуального пользования и производственного назначения. В чем различия в их рекламировании?
3. Что такое имиджевая и внутрифирменная реклама?
4. Какие виды рекламы соответствуют различным фазам ЖЦТ? Назовите их.
