На потребителя. Методы внушения и убеждения в рекламе

В структуре социально-психологического воздействия рекламы на потребителя обычно выделяют три направления:

1. Когнитивное (познавательное).

2. Эмоциональное (аффективное).

3. Поведенческое (конативное).

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких как ощущение и восприятие, память, представление и воображение и др.

Ощущение – это первичный познавательный процесс. В рекламной деятельности чаще всего используются зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие виды ощущений. В этой связи актуальной становится проблема исследования ощущений, возникающих при потреблении рекламируемого продукта.

Достигается эта цель с помощью измерения ощущений, которые испытывает человек, потребляя рекламируемый товар. При этом используются специальные субъективные шкалы, позволяющие определить, какой товар наиболее привлекателен для потребителя.

Восприятие. В отличие от ощущения восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение сопровождается понятийным аппаратом, то есть обозначается словом, названием того, что человек воспринимает.

Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание. Следовательно, основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их приобретать рекламируемое.

Внимание. Важнейшим свойством восприятия выступает его направленность, которая в психологии получила название внимания.

Основными способами привлечения внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона. В известном смысле выделить рекламируемый товар – это значит привлечь к нему внимание.

Память. Память является важным психическим процессом, имеющим отношение к рекламной деятельности в целом и эффективности рекламы в частности.

Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а также то, к чему у человека имеется ярко выраженный интерес. Хуже запоминается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной является та реклама, которая учитывает интересы и планы людей.

Мышление – это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях.

Существует множество мыслительных операций, таких как сравнение, абстрагирование, конкретизация, анализ, синтез, обобщение, ассоциирование и др. Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации.

Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво.

Эмоции всегда носят личностный, субъективный характер. Все, что человека окружает, вызывает у него определенные эмоции. Именно в эмоциональной форме проявляются многочисленные индивидуальные различия потенциальных потребителей.

Поведенческий компонент рекламного воздействия предполагает анализ поступков человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне в покупательском поведении проявляются, отражаются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне – установки и интуиция человека.

Внушение — способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств. Внушение предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на престиже источников. Различают первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость — изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника. Пример первого случая — рекламный лозунг «Мы покупаем не фрукты, а здоровье», второго — «Гарантия качества мыла «Сейфгард» подтверждена Институтом гигиены им. Эрисмана». Метод убеждения является более объективным методом формирования общественного мнения через каналы массовой коммуникации.

Убеждение — это апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые. Таким образом, убеждение — это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами. Реклама способом убеждения действует тем эффективнее, чем больше социальная коммуникабельность личности. Если же человек придерживается старых, привычных форм суждения, то они тормозят принятие новых идей. В данной ситуации предрассудок противостоит выбору нового, лучшего.

Трудности прямого опровержения сложившихся суждений и оценок связаны прежде всего с наличием в сознании людей так называемых стереотипов — особых социально-психологических образований, стандартизирующих процесс мышления и воссоздающих себя при наличии соответствующих условий. Прямая атака рекламы на них расценивается потребителем как угроза его «я» и часто вызывает уклонение от советов. В ходе убеждения неизбежно происходит преодоление критического отношения к предлагаемым доводам и выводам. Оно складывается в результате ряда причин. Так, иногда убеждающие аргументы рекламы как бы противоречат здравому смыслу— совокупности взглядов на жизнь, сложившихся под влиянием повседневного опыта.

Контрольные вопросы

1. Какие три направления выделяют в структуре социально-психологического воздействия рекламы на потребителя?

2.Что такое когнитивный компонент?

3.Что такое аффективный компонент воздействия на потребителя?

4.Что такое поведенческий компонент? Каковы его особенности?

5. Что такое внушение и убеждение?