Основные технологии проведения маркетинговых исследований

ВВЕДЕНИЕ В ОРГАНИЗАЦИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

 

1.1. Маркетинговые исследования: особенности организации и основные требования

 

Различные организации организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие – только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются предприятия, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования могут проводиться и самостоятельно, собственными силами, но гораздо большие и лучшие результаты будут получены, если прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

1. Стоимость исследования. (Многие считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами, но (для справки) заметим, что стоимость проведения маркетинговых исследований, по оценке экспертов составляет не менее двух процентов от себестоимости продукта)

2. Наличие опыта при проведения исследований и специалистов необходимой квалификации. (Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов);

3. Глубокое знание технических особенностей продукта. (Обычно специалисты предприятия, для которого и проводят исследования, знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам, которые приглашаются из других организаций).

4. Объективность. (Эксперты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках).

5. Наличие специальных программ для обработки результатов и людских ресурсов для поведения самого тестирования. (Очевидно, что как правило, в более полном объеме этим обладают специализированные организации).

6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании. (Иногда компании одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую – с помощью специализированных маркетинговых организаций).

 

Основные технологии проведения маркетинговых исследований

 

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, (это является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований), является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

В табл. 1.1 приводятся данные, обобщающие опыт маркетинговых исследований (как для отдельных направлений и по методам их проведения).

 

Таблица 1.1

Направление исследований	Цель исследовании	Методы проведения маркетинговых исследований
Размер рынка	Показать пределы расширения Дея-тельности органи-зации на рынке. Определить пре-дельные возмож-ные значения роста рыночного потен-циала	Кабинетные исследования на основе данных правительства и публикаций в прессе. Изучение привычек совершения покупок потребителями. Определение размеров конкуренции. Проведение бесед с ключевыми потребителями определенного рынка с целью получения полной информации о рынке
Рыночная доля	Выявить позицию в конкурентной борьбе	Обобщение данных обследований покупателей. Изучение данных о товарообороте каждой компании, работающей в конкретной области. Использование при этом некоторых других косвенных измерителей величины товарооборота, таких как численность сотрудников, занятых определенными видами деятельности. Беседы с ключевыми «игроками» определенного рынка
Динамика рынка	Определить сбыто-вую политику на рынке	Обзор статистических данных, в той или иной степени характеризующих данный рынок. Анализ изменений товарооборота конкурирующих компаний. Интервьюирование пользователей, дистрибьюторов и поставщиков данного рынка. Беседы с экспертами по данной отрасли, имеющих информацию о данном рынке
Каналы товародвижения	Выявить наиболее эффективные средства доведения продукта до рынка	Интервьюирование пользователей/покупателей с целью определения, где они покупают продукты и почему они выбрали данный канал товаро-распределения, Интервьюирование дистрибьюторов с целью выявления размеров их закупок и кому они продают товары. Получение данных о конкурирующих компаниях с целью определения объема их прямых продаж и объема продаж через дистрибьюторов
Покупатель-ские решения	Выявить, как было принято решение о приобретении данного продукта	Интервьюирование покупателей и посредников с целью определения степени их осведомленности о данной марке и отношения к ней, а также определения приоритетности их отношения к цене, качеству, степени доступности продукта и уровню сервиса. Наблюдение за влиянием изменений цены и инструментов продвижения продукта на величину его объема реализации
Цены	Определить конку-рентные цены. Дан-ная информация необходима для оп-ределения уровня прибыльности дан-ного рынка	Получение прейскурантных цен (если они публикуются). Интервьюирование конечных пользователей с целью определения, предлагали ли им ценовые скидки. Интервьюирование дистрибьюторов и поставщиков. Получение информации о ценах в демонстрационных комнатах, у прилавков в магазинах, в рекламных агентствах, на основе проведения специальных экспериментов
Продвижение продукта	Установить, как продвигают продукты на данном рынке различные поставщики и на-сколько известны рынку сами про-дукты	Просмотр журналов, ТВ-программ, рекламных плакатов, посещение выставок и т.п. Выяснение у покупателей и посредников, где они получили информацию о продукте. Выяснение, как много другие компании тратят на продвижение продукта, или путем их опроса, или путем расчетов, или из публикаций

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее наблюдение, чем коммуникации с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами. Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.

При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, так и служить средством для проверки данных, полученных другими методами. С помощью маркетинговых исследований можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие способов проведения наблюдений определяется следующими подходами к их осуществлению:

– прямое или непрямое наблюдение,

– открытое или скрытое наблюдение.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за по ведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, и не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров во времени и могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

Этим требованиям удовлетворяет скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинам могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежливо обходится с покупателями и помогает им совершить покупку.

Для успешного проведения наблюдений должны выполняться определенные условия:

1. Наблюдения должны осуществляться на относительно коротком отрезке времени. (Например, с точки зрения затрат времени и средств вряд ли целесообразно наблюдать процесс покупки дома в целом. Хотя это можно осуществить по частям, на отдельных этапах данного процесса).

2. Наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения, а лучше протекать на публике. (Этому требованию не удовлетворяет, например, частная беседа).

3. Наблюдениям следует подвергать только такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая деятельность, которую респондент не в состоянии хорошо запомнить. (Например, человек обычно не в состоянии вспомнить, какую радиопередачу в своем автомобиле он слушал в последний понедельник по пути на работу). В данной работе предполагается использование методов опроса, поэтому остановимся на них более подробно.

Для исследования особенностей организации ресторанного бизнеса предлагается использовать метод опроса.

МЕТОДЫ ОПРОСА