Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер. В первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, а во втором — интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов. При проведении опроса, группа опрашиваемых может подвергаться или однократному опросу, или многократным обследованиям.
В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени. Например, редакции журналов и газет проводят одноразовые выборочные исследования своих читателей по таким параметрам, как возраст, пол, уровень образования, род занятий и т.п. Поскольку, как правило, при проведении данных исследований используются выборки больших размеров, то эти исследования обычно называются выборочными опросами.
Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых неоднократно изучается в течение определенного периода времени.
Методам опроса присущи следующие достоинства.
1. Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всей респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них.
2. Легкость реализации заключается в том, что респондентов посещать не обязательно, передавая им вопросники, в том числе по почте и по телефону; не нужно использовать технические средства и привлекать высококвалифицированных профессионалов, как в случае использования метод фокус-группы, глубинного интервью и т.п.
3. Возможность проведения глубокого анализа заключается в задании последовательных уточняющих вопросов.
4. Возможность табулирования и проведения статистического анализа. (можно использовать методы математической статистики исоответствующие пакеты прикладных программ и программ специально разработанных для конкретной анкеты).
5. Возможность анализировать полученные результаты применительно к конкретным рыночным сегментам. (Имеется возможность подразделить общую выборку на отдельные подвыборки в соответствии с демографичес-кими и другими критериями.
Информация от респондентов при проведении опросов собирается тремя способами:
1. Путем задания вопросов респондентам интервьюерами, ответ на которые интервьюер фиксирует
2. Путем задания вопросов с помощью компьютера.
3. Путем самостоятельного заполнения анкет респондентами.
Первый способ обладает следующими достоинствами:
· Наличие обратной связи с респондентами, которая дает возможность управлять процессом опроса.
· Возможность установить доверие между респондентом и интервьюером еще в начале опроса.
· Возможность учета при проведении опроса особенностей и уровня образованности опрашиваемых, например — помочь респонденту разобраться в градациях используемых шкал.
Достоинства второго способа заключаются в следующем:
· Высокая скорость реализации данного подхода по сравнению с личным интервьюированием. Компьютер может быстро задавать вопросы, адаптированные к ответам на предыдущие вопросы; быстро набирать случайно выбранные телефонные номера; учитывать особенности каждого опрашиваемого.
· Отсутствие ошибок интервьюера: он не устает, его невозможно подкупить.
· Использование картинок, графиков, видеоматериалов, интегрированных в вопросы, появляющиеся на экране компьютера.
· Обработка данных в реальном масштабе времени. Полученная информация непосредственно направляется в базу данных и является доступной для табуляции и анализа в любое время.
· Субъективные качества интервьюера не влияют на получаемые ответы, особенно это касается персональных вопросов. Респонденты не стараются давать такие ответы, которые понравятся интервьюеру.
К числу недостатков компьютерного метода обследований относятся относительно высокие затраты, обусловленные приобретением и использованием компьютеров, программных средств, очисткой от компьютерных вирусов после каждого обследования и т.п.
Главной специфической чертой третьего метода является то, что респондент отвечает на вопросы переданной или посланной ему анкеты самостоятельно, без участия интервьюера или использования компьютера.
Достоинства данного метода заключаются в следующем:
· Относительно низкая стоимость, обусловленная отсутствием интервьюеров, компьютерной техники.
· Самостоятельная организация ответов на вопросы со стороны респондентов, которые сами выбирают время и скорость ответов на вопросы, создают для себя наиболее комфортные условия ответа на вопросы.
· Отсутствие определенного влияния со стороны интервьюера или компьютера, создающее более комфортные условия для респондентов для ответа на вопросы.
Недостатки данного метода опроса, прежде всего, заключаются в том, что поскольку респондент самостоятельно контролирует ответы на вопросы анкеты, то его ответы могут содержать ошибки, обусловленные недопонима-нием, отсутствием должного внимания и т.п., быть неполными; сроки опроса могут нарушаться или анкеты вообще не будут возвращены.
Вследствие изложенного, анкеты должны разрабатываться самым тщательным образом, содержать ясные и полные инструкции. Кроме того, участники, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычный образ поведения: Например, домашние хозяйки лучше готовятся к закупкам, уменьшается доля спонтанных покупок.
Исследования показали, что при отсутствии первичной информации и опыта в некоторой сфере опрос лучше всего построить в два этапа:
– опрос по анкете для получения портрета потребителя;
– опрос для установления функциональных элементов и общей гармонии исследуемой системы.
