Идея + технологичное исполнение = эффективный результат
Связи с общественностью ("паблик рилейшнз" - ПР) в России к началу 2000 года стали узнаваемым и осязаемым видом профессиональной деятельности - и по своему распространению вширь, и с точки зрения востребованности вглубь, и по степени понимания данного явления. Вместе с достижением данного уровня (по московским меркам, весьма близкого к среднемировому) отечественный ПР лишился оттенка загадочности, мифологизированной избранности; "приземлился" и приобрел характер нормального рыночного продукта: вы предлагаете отремонтировать автомобиль, вы - организовать круиз, вы - вкусно накормить, мы - обеспечить ПР-сопровождение экономического, политического, социального, культурного и другого проекта.
Из чего складывается такое сопровождение? Из наличия некоторой идеи, которая рождается в голове исполнителя либо в готовом виде предлагается заказчиком. Хоть так, хоть эдак, но с идеей ровным счетом ничего не случится до тех пор, пока она не будет закована в технологические схемы - их реализация и позволяет надеяться на эффективный результат. Такие схемы в сегодняшней ПР-практике стали называть модульными технологиями или просто модулями.
Существуют модули общего плана, к ним относится, например, известная формула RACE, где R - это Research (Исследование: анализ и постановка задачи), А - Action (Действие: разработка программы и сметы), С - Communication (Общение: осуществление программы информационно-коммуникативными средствами), Е - Evaluation (Оценка: определение результатов и внесение коррективов в программу).
Они, в свою очередь, раскладываются на частные модули - такие, как подготовка устного или письменного выступления, проведение пресс-конференции, подбор информационных спонсоров, организация выставки и так далее.И комплекс мер по ПР-сопровождению того или иного проекта представляет собой, в конечном счете, не что иное, как комбинацию такого рода модулей.
А теперь на примере одного из масштабных проектов, выполненных ПР-агентством "Международный пресс-клуб", проанализируем, как на практике могут применяться модульные технологии.
Контекст проекта
К концу второго тысячелетия для многих на земном шаре стало очевидным, что благополучие мировой цивилизации в значительной степени связано с поддержанием биоразнообразия в природной среде. Согласие международного сообщества в понимании этой проблемы привело к подписанию в 1992 году в Рио-де-Жанейро Конвенции о биологическом разнообразии, которую в 1995 году ратифицировала и Россия. Таким образом наша страна юридически закрепила свою ответственность за сохранение многообразия объектов живой природы на своих территориях и в акваториях.
Для реализации предусмотренных Конвенцией мер было признано целесообразным разработать Национальную стратегию сохранения биоразнообразия Российской Федерации, куда, в частности, входили бы следующие документы:
-План действий (Федеральная целевая программа) по сохранению биологического разнообразия РФ,
-Общественный договор о сохранении живой природы России, состоящий из:
а) Декларации об общественном согласии в области сохранения живой природы России,
б) Совокупности индивидуальных обязательств (протоколов присоединения) государственных, коммерческих и общественных структур по решению вопросов, связанных с сохранением биоразнообразия.
Помощь Российской Федерации в обозначенном направлении работы оказывали Глобальный экологический фонд (ГЭФ) и его исполнительный агент - Международный банк реконструкции и развития (МБРР). В рамках выделенного ими гранта созданный в целях администрирования Проекта ГЭФ "Сохранение биоразнообразия" Центр подготовки и реализации международных проектов технического содействия (ЦПРП) объявил тендер на предоставление ПР-услуг, связанных с продвижением идеи и механизма реализации Общественного договора о сохранении живой природы России.
Предложение участвовать в тендере направлялось семи ПР-агентствам: "Открытая линия", "Фридман & Роуз", АРМИ, "Имиджленд PR", "А Капелла", "Международный пресс-клуб" и "Паблисити PR". В короткий список участников попали четыре агентства, а выиграл тендер Международный пресс-клуб (МПК). Последующая работа по выполнению заключенного с ЦПРП контракта проводилась МПК с мая по октябрь 1999 года.
Замечу, что сама идея Общественного договора принадлежала не Международному пресс-клубу, а заказчику. Что же касается задачи МПК, то она сводилась к тому, чтобы подготовить в России почву для восприятия названной идеи, сформировать механизм ее продвижения, дать старт процессу присоединения к Общественному договору, активизировать конкретную деятельность по сохранению биологического разнообразия нашей страны.
Задача ПР-сопровождения выполнялась с помощью пакета технологических модулей, которые носят универсальный характер и описываются ниже.
Комплект базовых материалов
Продвигая идею, товар или услугу, вы неизбежно и постоянно будете сталкиваться с необходимостью объяснения их сути. Такие объяснения вы будете вынуждены давать представителям включенных в процесс целевых групп и, разумеется, сотрудникам средств массовой информации (СМИ).
Облегчить процедуру объяснения, сделать ее более адекватной и эффективной и призван комплект базовых материалов. Общие требования к его составлению таковы:
§ комплект должен охватывать ВСЕ аспекты интересующей вас проблемы,
§ комплект должен быть хорошо СТРУКТУРИРОВАН с тем, чтобы облегчить потребителю поиск нужной информации,
§ комплект должен содержать ГЛУБОКИЕ АНАЛИТИЧЕСКИЕ МАТЕРИАЛЫ, которые могли бы заинтересовать специалистов;
§ комплект должен содержать предельно КРАТКОЕ И ПОПУЛЯРНОЕ ИЗЛОЖЕНИЕ сути вопроса для использования в СМИ и быстрого ознакомления руководителей организаций;
§ комплект должен включать в себя прямые или косвенные РЕКОМЕНДАЦИИ по совершению действий, которых вы ожидаете.
В дальнейшем данный комплект или его отдельные части раздавались в ходе массовых мероприятий, на переговорах, при индивидуальных контактах. Следует также сказать, что по мере продвижения проекта комплект материалов корректировался и дополнялся.
Набор идентификационных признаков (фирменный стиль)
В соответствии с известными определениями фирменный стиль - это набор приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем проводимым в рамках проекта мероприятиям; улучшают их запоминаемость целевыми группами; а также позволяют отличать "свои" акции и продукты от похожих других.
Фирменный стиль в узком понимании - это совокупность товарного знака, цветовой гаммы и принципов графического оформления деловых бумаг.
Фирменный стиль в широком смысле - это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении, в наружном варианте), деловых бумаг, технической и других видов документации, упаковки продукции, офиса, одежды сотрудников и других компонентов (например, транспорта, сувениров), которые имеют отношение к проекту.
Фирменный стиль - это:
а) средство формирования имиджа проекта,
б) определенный "информационный носитель", так как компоненты фирменного стиля помогают целевым группам находить именно вашу продукцию;
в) инструмент формирования у целевых групп положительного отношения к вашему проекту.
Отсутствие фирменного стиля может натолкнуть на мысль о временности или недостаточной надежности проекта.
Начав действовать на рынке без определенных атрибутов фирменного стиля и откладывая "на потом" формирование у целевых групп своего образа, исполнители проекта, во-первых, рискуют затеряться среди себе подобных, а во-вторых, отдают создание стилевого восприятия на откуп стихии.
И наоборот: наличие фирменного стиля косвенно подтверждает надежность проекта, указывает на то, что его исполнители профессиональны и соблюдают образцовый порядок.
Временная, предметная и финансовая динамика фирменного стиля не имеет границ: вы можете начать с нанесения логотипа проекта на дешевые авторучки, а закончить рисованием лазерных картинок на ночном небе. Однако, если говорить о минимальном пакете компонентов фирменного стиля, который может и должен присутствовать даже в среднем по масштабу проекте (и который присутствовал в случае с Общественным договором), то он будет выглядеть так:
Словесный товарный знак - название проекта (Общественный договор о сохранении живой природы России), выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом.
