Понятие паблик рилейшнз. Цели, задачи и функции паблик рилейшнз.

Паблик Рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.

ПР - управляемый процесс коммуникации между фирмой и обществом, целью которого является установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью в коммерческих, специальных или иных интересах.

ЗАДАЧИ:1. Позиционирование объекта ПР— создание и поддержание (воспроизводство) понятного, благоприятного и управляемого имиджа.

2.Содействие в выпуске на рынок новой продукции (покемоны, черепашки ниндзя и т.д.) – в т.ч. создание ажиотажа на рынке до начала рекламы в СМИ (виагра).3.Повышение имиджа, расширение сферы влияния организации. 4.Создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия.5.Формирование интереса к товарам определенной категории (яйца, молоко и т.д.).6.Воздействие на определенные целевые группы (поддержка определенных общин, спортсменов и т.д.).7.Сохранение репутации организации, защита товаров в проблемных ситуациях (детское питание, паста колгейт и т.д.), противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений.

Основные формы коммуникаций с общественностью.

Инструменты PR:1. установление и поддержании связей с прессой (СМИ) а) рассылка пресс-релиза, б) пресс-конференции, в) презентации и примы, г) дни открытых дверей.

1.фирменный стиль.

2.кино и фото средства.

3.устная речь.

4.спонсорство.

5.лабирование.

6.создание информационных поводов.

Рост актуальности деятельности по формированию общественного мнения вызван рядом других важных факторов: 1.Усложнение социально-психологической среды организации, обусловленное ростом числа ее участников и ростом их образованности. Имидж становится важнейшим фактором конкурентоспособности предприятия. 2.Рост нестабильности и неопределенности деловой среды, связанный с ускорением информационных процессов и, соответственно, принятия решений. 3.Усиление зависимости успеха деятельности компании от состояния внешней среды. 4.Глобализация рынков товара, труда и капитала. Ведение бизнеса на уровне требований мировой конкурентоспособности в условиях глобализации предполагает компетентное использование средств ФОМ.

Общественность – это любая группа, фактически или потенциально заинтересованная в результатах деятельности компании либо имеющая на нее влияние. Связи с общественностью - действия по установлению отношений с общественностью, включая проведение программ, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или ее товаров.

План ПР- компании.

Представим вашему вниманию план PR-компании.

1. Анализ текущей репутации марки:

• сильные стороны;

• слабые стороны;

• возможности;

• угрозы.

2. Текущая репутация конкурентных марок (перечислите ключевые слова, характеризующие отношение потребителей к маркам).

3. Цель коммуникационной программы:

• построение желаемого имиджа;

• корректировка сложившейся негативной репутации;

• ликвидация нежелательных последствий кризиса.

4.Описание контактных групп и их ожиданий от марки:

• клиенты (сегментировать);

• СМИ;

• бизнес-партнеры;

• лидеры мнений;

• сотрудники;

• финансовые структуры;

• государственные органы.

5. Основная идея коммуникации с детализацией по каждой контактной группе.

6. Задачи программы.

7. План мероприятий.

8. Каналы коммуникации.

9. Критерии оценки коммуникаций.

10. Планируемые расходы.

11. Внутренние ограничения.

Также следует учитывать, что компоненты репутации продуктовой и корпоративной марок — это не одно и то же. Компоненты репутации продуктовой марки:

♦ соответствие качества продукта (услуги) цене;

♦ широта ассортимента;

♦ известность марки;

♦ индивидуальность марки;

♦ удобство расположения торговых точек;

♦ поведение и компетентность продавцов, режим работы;

♦ дополнительные сервисы;

♦ стиль маркетинговых коммуникаций. Компоненты репутации корпоративной марки:

♦ размер компании;

♦ известность марки;

♦ опыт работы на рынке;

♦ сфера деятельности;

♦ качество выпускаемых продуктов, ассортимент;

♦ рейтинг среди конкурентов;

♦ мнение потребителей, партнеров, заказчиков, корпоративного сообщества;

♦ мнение персонала по поводу компании;

♦ темпы роста;

♦ выполнение обязательств, надежность;

♦ открытость;

♦ ориентация на потребителя;

♦ стиль работы;

♦ социальный образ (спонсорство, благотворительность);

♦ кадровая политика, профессионализм персонала.

 

Базовые документы по ПР.

Основным PR-документом во взаимодействии со СМИ является пресс-релиз. Подготовка эффективного пресс-релиза начинается тогда, когда в распоряжении PR-специалиста есть интересная новость и информация о том, какие СМИ предпочитает целевая аудитория. Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую информацию, соответствует правилу 5 "W" и "H" и отвечает на следующие вопросы.
Who? - Кто?
What? - Что?
When? - Когда?
Where? - Где?
Why? - Почему?
How? – Как Информационное письмо (backgrounder) Бэкграундер - это информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др. Эти материалы не несут характера новости и являются информационным продуктом, который становится хорошим дополнением к пресс-релизу, в случае если журналисту необходимы более подробные сведения. Большинство бэкграундеров состоит из следующих основных частей: 1.Заголовок, ясно дающий понять тему материала. История вопроса. Развитие и динамика темы бэкграундера2.Развернутые сведения о предмете вашего материала. Это основная часть бэкграундера, которая основывается на точных фактах - лучшем орудии в документах подобного типа. Цель бэкграундера - информировать и отвечать на возможные вопросы. Фактическая справка (fact sheet) Фактическая справка содержит справочные данные об организации, ее товарах и услугах. Этот информационный материал занимает 1-2 страницы и используется в основном для сведений, содержащих большое количество финансовой и технической информации, графиков и таблиц.. В материалах для специализированных СМИ будет гораздо больше чисто технической информации, специальных терминов и др. Биография Биография - это основная фактическая информация о конкретном человеке. В процессе работы со СМИ PRспециалисты заранее подготавливают биографии руководителей. Биографии обязательно используются журналистами в случае возникновения информационного повода вокруг руководителей той или иной организации или государственного органа. Заявление для прессы Этот информационный документ предназначен для случаев, когда руководство организаций, публичные политики или общественные деятели хотят публично высказать свою позицию по той или иной теме. Пресс-кит Пресс-кит является одним из главных документов по PR, так как он аккумулирует в себе несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций, презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий. Основная задача пресс-кита - предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах. Занимательная статья (feature) Занимательная статья - это материал развлекательного плана, связанный с деятельностью организации, который готовится с целью его возможной публикации в СМИ. Стиль занимательной статьи является легким и непринужденным, включает в себя юмор и иронию. Такая статья обычно строится по схеме: описание - объяснение - оценка, - и служит для информирования целевой аудитории в увлекательной форме. Случай из жизни (case story) Этот материал используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем продукта или услуги или о разрешении проблемной ситуации. Авторская статья (by-liner) Это такая статья, которая готовится PR-специалистом и представляется в СМИ за подписью руководителя. Некоторые из высоких должностных лиц сами пишут данные материалы по волнующим общество проблемам и регулярно публикуются в СМИ. Обзорная статья (round-up article) Многие издания регулярно печатают обзоры различных сфер политической и экономической жизни общества. PR-специалисты используют корреляцию и попадание в заявленные образы для представления информации о своей организации. Интервью Интервью является одной из наиболее распространенных форм подачи материала в СМИ. Беседы с лидерами мнений, подготовленные PR-специалистами, охотно используются ведущими изданиями. Для СМИ интервью являются информацией из первых рук по проблемам, волнующим общество, которая исходит от лиц, компетентных в данной области.

39.Понятие чёрного ПР. Способы противодействия.

Чёрный пиар — деятельность (пиар), направленная на ухудшение имиджа какого-то одушевлённого или неодушевлённого объекта. В ходе чёрного пиара зачастую распространяется провокационная информация, якобы исходящая от жертвы пиара. Данная поговорка означает, что даже чёрный пиар способен в некоторых случаях, вопреки желаниям лиц, которые его проводят, принести объекту пользу. Дело в том, что при любом пиаре, в том числе и чёрном, об объекте узнают люди, которые ранее, возможно, даже не подозревали о его существовании. Таким образом, общая популярность объекта в итоге повышается.

Чёрный PR — ни что иное, как смешивание с грязью Мнение же, что «Чёрный PR — тоже PR» либо ошибочно, либо является обманом, причём изначально, самого себя.

Потому, что:1.за счёт чёрного PR(ЧП) повышается не популярность, а узнаваемость (в помойное ведро по инерции только мусор и складывают. И благодаря ЧП все будут знать где помойка)

2.чёрный PR может уничтожить фирму (легче создать новую, чем отмывать не единожды политую грязью)

Противодействие «черному ПР» может быть как «лобовым», так и «боковым». При лобовом противодействии обвинение противника принимается, но в ответ подсовывается что-то более серьезное. Попытки «лобового» противостояния, за редким исключением, малоэффективны. При «боковом» противостоянии важно вникнуть в психологию авторов «черного ПР» и только после этого предпринимать какие-то действия. I. Кризисы неожиданны. Грязные листовки «сваливаются как снег на голову». Поэтому важно не впадать в панику. У хорошей команды всегда есть запас из нескольких схем разрешения кризисных ситуаций. Все действия в рамках этих схем доведены до автоматизма, что позволяет действовать быстро и слаженно II. Быстротечны

Чем более затягивается разрешение кризисной ситуации, тем меньше шансов ее решить. Опровержения и конфронтация подливают масла в огонь, раскручивает тему и увеличивает ее значимость, привлекает внимание к кризису. Для того чтобы не терять драгоценное время, важны опыт решения подобных задач, автоматизм в работе, четкая координация действий. III. Бьют по самому уязвимому месту

«Грязные» технологии бьют по самому уязвимому месту в имидже кандидата или в работе его штаба. Поэтому еще до того, как избирком даст старт предвыборной гонке, необходимо провести идентификацию областей риска, усилить наиболее слабые места. Важно хорошо представлять законы, по которым формируется и функционирует массовое сознание, тогда можно противопоставить «грязным» технологиям определенным образом сформированное общественное мнение. Иногда не приходится и бороться с натиском черного ПР. Известен такой эффект, как «эффект бумеранга». Когда попытка очернить конкурента, оборачивается совсем другим образом, чем хотелось бы организаторам При появлении в газете или на телевидении информации, порочащей репутацию фирмы, вы должны руководствоваться следующими правилами:

Необходимо моментально реагировать на запросы прессы.
Обнародовать нужно только известные факты о причинах или последствиях любой кризисной ситуации. Догадок и гипотез, которые могут стать причиной возникновения слухов, следует избегать. Но в то же время необходимо предоставлять постоянный поток информации, даже в ситуации, когда изменений нет. Таким образом может возрасти доверие к компании.
Как только достаточный объем информации, освещающей ситуацию, собран, следует немедленно организовать пресс-конференцию. Журналисты должны получить ответы на все вопросы. Причем стоит учитывать время выхода теленовостей или газет и в зависимости от этого назначать время мероприятия.. следует оперативно создать горячую линию. Именно hot line - одно из самых эффективных средств по установлению контактов с общественностью. Эффективной мерой может стать создание пресс-центра для связи с прессой и телевидением, если такового нет в отделе PR. Через него репортеры смогут получать свежую информацию.
Пресс-центр, горячая линия и т. п. должны быть доступными 24 часа в сутки, а также фиксировать содержание звонков для того, чтобы знать, какие вопросы интересуют журналистов больше всего