Главный метод, который используется при расчете эффективности директ-маркетинговой кампании, заключается в подсчете количества обращений. Эффективность директ-маркетинговой кампании обусловливается процентом откликов, которые получены на то или иное обращение при соблюдении ключевых моментов. Имеется ряд методов оценки качества предоставленных рекламных услуг в рамках директ-маркетинга, которые позволяют приблизительно определить эффективность рекламного воздействия на целевую аудиторию в процессе проведения рекламной акции: профессиональная оценка редакционно-худо-жественными советами, представленными специалистами разного профиля, работающими в области маркетинга и рекламы, анкетирование, конкурсы.
Анализ результативности маркетинга осуществляется после сбора информации о клиентах компании, реальных и возможных, клиентах конкурентов, партнерах и вероятных партнерах. Способы обработки информации помогают руководителю отдела маркетинга решать задачи, связанные с определением эффективности маркетинговых акций и каналов коммуникации, оценкой качества товаров и услуг компании, разработкой методов их совершенствования и планированием мер по стимулированию сбыта, рекламных и директ-мар-кетинговых акций.
Анализ результативности директ-маркетинговых акций заключается в следующем: для каждой определенной акции нужно определить, какие показатели будут применяться для оценки ее результатов, причем в каждом отдельном случае применяется конкретный способ оценки.
Если предложение эксклюзивно, то оценка результативности акции будет другой. При предложении уникального продукта или условий его оплаты, поставки можно получить результаты продаж по данному мероприятию, определив ограничения на этот тип продукта или его цену.
Суммарная же оценка эффективности директ-маркетинго-вой деятельности производится тогда, когда не представляется возможным разделить эффект от различных мероприятий. В этом случае при расчете показателей необходимо сделать ограничения на те источники поступлений клиентов в базу и причины открытия процессов, которые финансировались из бюджета директ-маркетинга, за конкретный период и проводить расчет показателей по данной группе компаний и процессов.
Очень важным моментом является анализ эффективности каналов коммуникаций. Анализируя сведения об источниках информации, по которым клиент узнает о компании, можно установить, какие каналы продвижения дали наибольшее число последующих контактов и применение каких каналов привлекло наиболее перспективных клиентов.
Также необходимо проводить анализ эффективности конкретного сообщения. Каждый сегмент рынка можно корректно протестировать на чувствительность к конкретным аргументам, стилю сообщения, оформления и иному, сохранив при этом одинаковые условия и предложив сообщения одному сегменту или разделив его на несколько составляющих и предложив каждой группе клиентов оригинальный текст.
Анализ причин отказа от покупки позволяет оптимизировать директ-маркетинговую деятельность компании, скорректировать технологию продаж, повысить качество взаимодействия с клиентом всех подразделений компании.
На основании обращений клиентов в службу сервиса или технического обслуживания разрабатываются предложения по развитию и усовершенствованию продуктов или услуг и улучшению качества сервисного обслуживания до нужного уровня.
В зависимости от целей проведения директ-маркетинго-вой акции могут применяться различные принципы отбора группы потребителей. Показателями результативности ди-рект-маркетингового мероприятия являются:
1)число новых клиентов, которые приходят в компанию по результатам конкретного мероприятия (эти сведения можно получить в итоге запроса информации у компаний, зарегистрированных в базе позже даты проведения мероприятия, имеющих один источник информации или получивших определенное воздействие);
2)объем продаж, увеличение которого произошло после проведения определенных директ-маркетинговых акций (сведения можно получить, осуществив анализ объема продаж после даты проведения маркетингового мероприятия). Аналитические возможности позволяют определить эффективность директ-маркетинга путем анализа коммуникационных каналов, типов частоты и продолжительности маркетинговых воздействий (рассылок, публикаций, рекламы в Интернете и т.п.).
Итогом любой деятельности является получение прибыли от вложенных средств. Каждую деятельность, в том числе и директ-маркетинг, стоит рассматривать через критерий экономической целесообразности и эффективности.
Важнейшими результатами начала директ-маркетинговой кампании считаются получение отклика на отправленное предложение или попытка диалога со стороны вероятного клиента. Основными задачами директ-маркетинговой кампании являются точное определение целевой аудитории, налаживание контакта, формирование и предоставление заказчику базы данных и технологий, при помощи которых он в дальнейшем сам сможет продолжать директ-маркетинговые акции. В этом случае эффективность кампании зависит от качества предлагаемого продукта, но не в меньшей степени и от профессионализма сотрудников директ-маркетингового агентства, которые способны определить слабые места в организации работы отдела продаж. Немаловажной составляющей является готовность самого заказчика услышать от директ-маркетингового агентства рекомендации по улучшению организации работы отдела продаж. Если потенциальный клиент не сможет дозвониться для того, чтобы уточнить заинтересовавшую его информацию или сделать заказ, у него останутся отрицательные эмоции. Такие на первый взгляд незначительные нюансы способны серьезно уменьшить эффективность всей работы и сократить количество клиентов.
Директ-маркетинг рассчитан на получение измеряемого отклика. Его цель – налаживание долговременных отношений с клиентами. Директ-маркетинг присутствует, когда делается определенное предложение, дается нужная информация и обеспечивается механизм обратной связи.
В России согласно оценкам независимых агентств рост эффективности директ-маркетинга измеряется большими процентами, хотя его применение в отличие от рекламы требует использования других методов. Для успешной работы в директ-маркетинге мало обычного рекламного опыта, здесь требуется владение другими приемами и стилистикой. Вероятны ситуации, когда то, что прекрасно работает в рекламе, снижает эффективность в директ-маркетинге, а также наоборот.
Строгая отчетность в директ-маркетинге является правилом, каждый отклик учитывается, поэтому просчитать его эффективность гораздо проще, чем эффективность рекламной кампании.
Из теории проведения маркетинговых исследований заимствованы основные методы, т.е. анализ документов, эксперимент, опрос.
