Вопрос. Постановка задачи маркетингового исследования.

Постановка задачи МИ. Постановка задачи маркетингового исследования один из самых важных и самых сложных этапов процесса маркетингового исследования. Постановка задачи маркетингового исследования это формулировка задачи в целом, а также выделение конкретных компонентов этой задачи. Если задача маркетингового исследования не была поставлена должным образом, то все усилия, время и деньги, будут потрачены зря. Чтобы правильно поставить задачу, исследователь должен провести аудит задачи.

Аудит задачи включает в себя обсуждение проблемы с лицами, принимающими решения, с экспертами отрасли; анализ вторичных данных; исследование качественных показателей. Результаты маркетингового исследования это дополнительный источник информации для лиц, принимающих решения. Обсуждение проблемы с лицами, принимающими решения, дает исследователю возможность понять ожидания руководства и ограничения, которые связаны с возможными результатами маркетингового исследования. Информация, полученная от лиц, принимающих решения, а также экспертов должна быть дополнена вторичными данными. Вторичные данные это данные, собранные в целях, отличных от текущей задачи (например, данные от торговых предприятий или данные переписи населения). При этом первичные данные собираются для конкретной исследовательской проблемы. Вторичные данные это информация, которая размещается в деловых и правительственных источниках, публикуется фирмами по маркетинговым исследованиям, хранится в компьютерных базах данных. Так как вторичные данные это экономичный и быстрый источник информации, то анализ этих данных всегда должен предшествовать сбору первичных данных. И все же информации, полученной от лиц, принимающих решения, экспертов и из вторичных данных, может оказаться недостаточно для постановки задачи маркетингового исследования. В этом случае необходимо провести качественные исследования описательные исследования, основанные на небольших выборках. К ним относятся целевые группы (групповые собеседования), углубленные собеседования (собеседования один на один для детального изучения позиции и воззрений респондента), опрос небольшой выборки респондентов. Задаваемые вопросы формулируются непосредственно в ходе исследования. Такие неформальные исследования могут дать целостное понимание проблемы и привести исследователя к правильной постановке задачи. Окружение проблемы. Аудит задачи помогает исследователю лучше представить окружение проблемы. Оно состоит из следующих факторов: 1) информация о прошлом предприятия; 2)прогнозы на будущее; 3) сведения о ресурсах предприятия; 4)ограничения, накладываемые на деятельность предприятия; 5)поведение потребителей; 6)правовая среда; 7) экономическая среда; 8)возможности предприятия в области маркетинга. Кратко охарактеризуем каждый из этих факторов. Информация о прошлом предприятия и прогнозы на будущее (объем продаж, доля рынка, прибыль, развитие технологий). Такая информация особенно важна в условиях ограниченности ресурсов. Все показатели деятельности предприятия необходимо сравнивать с отраслевыми показателями. При постановке задачи маркетингового исследования необходимо обратить внимание на ограничения, накладываемые на деятельность предприятия (денежные ресурсы, навыки в исследованиях, операционные возможности, временные ограничения). Поведение потребителей включает в себя систему ценностей, привычки в покупках, скрытые мотивы, особенности восприятия, характеристики психологии и образа жизни существующих и потенциальных покупателей продукции предприятия. Правовая среда это политика регулирования и нормы, в рамках которых приходится работать предприятию. Здесь можно выделить государственную политику, законы, правительственные учреждения, группы влияния, патенты, торговые марки, лицензионные платежи, торговые соглашения, налоги и тарифы. Экономическая среда оказывает большое влияние на задачу маркетингового исследования. Возможности предприятия в области маркетинга влияют на применение возможных маркетинговых программ и стратегий. Например, внедрение нового товара на рынок предполагает высокий уровень возможностей в маркетинге. Постановка задачи маркетингового исследования должна: дать возможность исследователю получить всю информацию, необходимую для решения задачи принятия управленческого решения; дать исследователю направления дальнейшего развития проекта. Широкая постановка задачи маркетингового исследования не дает четких указаний для разработки конкретного плана исследований. Узкая постановка задачи маркетингового исследования может помешать исследователю рассмотреть важные компоненты задачи принятия управленческого решения и привести к ограничению выборок, что повлечет за собой ошибочные выводы. Чтобы избежать принятия неправильного решения из-за некорректной постановки задачи маркетингового исследования, используют следующий подход. Сначала задача маркетингового исследования ставится в общих, наиболее широких терминах. Это общая формулировка задачи. Она дает правильную точку зрения на проблему. Затем общая формулировка задачи сужается до описания конкретных компонентов задачи, которые сфокусированы на ключевых аспектах задачи и дают четкие указания по поводу дальнейших действий.