Существуют два основных источника маркетинговых проблем и возможностей: непредвиденные и спланированные изменения. Основными источниками непредвиденных изменений являются внешняя среда, в которой работает предприятие, существуют продукт и потребитель. К числу факторов, создающих проблемы или возможности, можно отнести: демографические, экономические, политические, конкурентные и правовые изменения среды. То, как отреагирует предприятие на изменение внешних факторов, -либо создает проблемы, -либо открывает возможности. Не все изменения можно назвать непредвиденными. Многие спланированы. К ним относятся разработка и продвижение новых продуктов, изменения в дистрибутивной и ценовой политике и, конечно же, реклама. Планируемые изменения ориентированы на будущее и чаще всего открывают новые возможности, определяют будущие события, в то время как непредвиденные изменения ориентированы на прошлое, реагируют на уже произошедшие события. Планируемые изменения — изменения, которые предприятие старается вызвать, и основная задача состоит в том, как именно это следует сделать. Здесь роль маркетинговых исследований заключается в изучении реальных возможностей рассматриваемых изменений. Применительно к рекламному планированию речь идет об определении проблем, требующих исследования на каждом этапе планирования.
Цели маркетинговых исследований в соответствии с источником проблем.
Маркетинговые исследования для определения проблем.
Определение маркетинговых исследований утверждает, чтокомпании приступают к проведению маркетинговыхисследований по двум причинам:
- определить маркетинговые проблемы
- и решить маркетинговые проблемы
Это разграничение служит основой для классификации
маркетинговых исследований:
- на те, которые проводятся для определенияпроблемы,
- и те, которые проводятся для решения проблемы.
МИ для определения проблемы предпринимается, чтобы помочьидентифицировать неочевидныепроблемы – либо настоящие, либо такие,которые могут возникнуть в будущем.
МИ длярешения проблемы –предпринимается, чтобы помочь решитьконкретные маркетинговые проблемы.
Исследования для определения проблемы
- Исследование рыночного потенциала
- Исследование доли рынка
- Исследование имиджа
- Исследование рыночныххарактеристик
- Исследование продаж
- Прогнозные исследования
- Исследование деловыхтенденций
Исследования для решения проблемы
- Исследование для сегментации
- Исследования товара
- Исследования цены
- Исследование продвижения
- Исследованиераспределения
Этика маркетинговых исследований.
В маркетинговых исследованиях, объектами которых обычно служат люди, часто приходится сталкиваться с понятиями законности и этичности. Например, законно скрытно наблюдать за людьми, когда они находятся в магазинах, но этичность этого вызывает сомнения. Этика это моральные стандарты для ситуаций, связанных с потенциальным вредом индивидууму или группе. При решении этических проблем требуется учитывать, что ход и результат маркетинговых исследований зависят от доброй воли и участия публики. Люди неохотно допускают посторонних в свою личную жизнь. Вот почему все более сложно и дорого отбирать и опрашивать респондентов. Важным фактором этого процесса является выбор наиболее этичных способов получения информации. С философской точки зрения, существуют два аспекта этики – деонтологический (рассматривает благополучие индивида и оценивает цели и средства, которыми они достигаются) и телеологический(оценивает положительный и отрицательный результат воздействия).
