Определение проблемы
Для того чтобы определить проблему необходимо оценить ситуацию.
Определение проблемы включает в себя выделение проблемы маркетингового исследования в общем виде (общей проблемы) и определение её отдельных компонентов.
Разработка подхода к решению проблемы
Разработка подхода включает в себя:
1) Формулировку теоретических рамок исследований, аналитических моделей, перечень гипотез;
2) Обсуждение с руководством вторичной информации, методы, качественные исследования.
Поисковые вопросы определяют круг конкретной информации, которая потребуется для решения проблемы исследования.
Гипотезы — важная часть разработки подхода к проблеме. В гипотезе содержатся предварительные объяснения того или иного события. Она должна поддаваться количественной проверке.
В отличие от поисковых вопросов, формулировки гипотез носят утвердительный характер и могут быть проверены эмпирически.
Разработка плана исследования
1) Сбор вторичной информации и анализ
Вторичная информация – это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей.
Исследования, основанные на сборе и обработке вторичной, информации называются кабинетные.
Источники вторичной информации:
- СМИ;
- Статистические сборники;
- Информационные бюллетени;
- Коммерческие бизнес-справочники;
- Интернет;
- Внутренняя отчётность предприятия.
2) Проведение качественных исследований
Качественные исследования – это процесс, определяющий глубину познания, проблему, отвечающий на следующие вопросы: Почему? Как?
Методы проведения качественных исследований:
- Глубинное интервью;
- Фокус-группы.
Качественные исследования являются дополнением в количественном исследовании.
В этих исследованиях разрабатывается более детальный план маркетинга, так как высока доля вовлечения клиента.
3) Сбор количественных данных
Количественные исследования дают чисто описательные результаты.
Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.
4) Измерение и шкалирование данных
5) Разработка анкеты
Цель анкеты – помогает транслировать вопросы.
- определить, какую информацию должны получить;
- выбор способа опроса;
- определить содержание отдельных вопросов;
- разработка вопросов для преодоления неспособности респондента отвечать;
- определить структуру вопросов;
- определить словесную формулировку вопросов;
- расположить вопросы в правильном порядке;
- определить красивую форму анкеты и расположение вопросов;
- устранение недостатков при предварительном тестировании.
6) Определение выборки
В большинстве случаев провести реальный опрос невозможно, поэтому необходимо выбрать небольшую группу, которая олицетворяла бы всю обследуемую совокупность людей. Эта группа представляет собой выборку.
Выборка должна быть репрезентативной иллюстрацией генеральной совокупности. Только в этом случае, исходя из характеристик выборки, можно делать выводы о генеральной совокупности.
7) План анализа данных
Полевые исследования (сбор данных)
Суть полевых работ: сбор информации и её обработка
- Отбор и подготовка людей, которые проводят интервью
- Раздатка методологических материалов
- Подготовка, обучение
- Проверка результатов полевых работ и оценка.
Подготовка данных и их анализ
Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего в табличной).
Анализ собранной информации предназначается для максимального извлечения из совокупности всех данных, полезных сведений, позволяющих сделать на их основе определенные выводы и заключения.
6. Подготовка отчёта и презентация
Отчёт должен быть адаптирован к будущим читателям.
Отчет о результатах маркетингового исследования предоставляется лицу, принимающему решения. Информация отчета должна быть представлена в краткой и доступной форме, отчет должен быть максимально верным и точным.
По своей структуре отчет о результатах маркетингового исследования должен включать:
- краткое описание реальной проблемы и цели маркетингового исследования;
- анализ данных, полученных в ходе маркетингового исследования;
- выводы и предложения, сделанные в ходе анализа по решению маркетинговой проблемы.
2. Классификация типов маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования рынка – это систематическое объективное выявление, сбор, анализ, обработка информации в целях определения и решения проблемы.
 | |||
 |
Различия поискового и итогового исследования:
| Поисковое | Итоговое |
| 1. Цель: глубокое понимание проблемы | 1. Цель: Понять, правильно ли определена гипотеза или нет |
| 2. Параметры: не определены | 2. Параметры: конкретные показатели |
| 3. Итог: база создания гипотезы, описание ситуации | 3. Итог: принятие решения |
Поисковые исследования чаще всего наиболее эффективны, если используются методы:
- опрос экспертов;
- пилотные исследования;
- анализ вторичной информации;
- качественные исследования.
Дескриптивное исследование – это тип итогового исследования, цель которого – описание обычных рыночных характеристик или функций (когда есть очень чёткая гипотеза).
Дескриптивный тип исследования требует точных источников информации и точных формулировок вопросов.
Примеры дескриптивных исследований – это исследования рынка, которые характеризуют покупательскую способность потребителей, анализ продаж по регионам, анализ ценообразования, рекламные исследования.
Причинно-следственные исследования используются для получения доказательств. Они предназначены для того, чтобы:
1) понять, какие переменные явились причиной того или иного явления;
2) понять, какова природа переменных.
3. Принципы и методические основы проведения маркетинговых исследований
Принципы маркетингового исследования:
законность;
научность, т.е. применение научных методов, объективность и точность полученных данных;
деловая цель, т.е. необходимость маркетингового исследования должна быть экономически обоснована;
договорный характер отношений исследователя и заказчика;
применимость результатов (научная или прикладная).
