Методики оценки конкурентоспособности товаров

Методика оценки конкурентоспособности товаров по объему их продаж. Сущность этой методики основана на косвенном измерении конкурентоспособности по объемам продаж. Делается предположение, что объем продаж конкурентных товаров свидетельствует о потребительских предпочтениях и поэтому может служить критерием конкурентоспособности. Кроме того, маркетинговые службы торговых организаций используют и другие косвенные показатели конкурентоспособности, например скорость розничной продажи.

Методика анализа потребительских характеристик товаров (услуг) основана на выявлении мотивации потребителя. Необходимо отобразить совокупность характеристик товара в пространстве «воспринимаемой клиентом полезности от использования продукта» (например, для покупателя важна не скорость вращения барабана стиральной машины, выраженная количеством оборотов в минуту, а то, что белье не требует последующей сушки). Для каждого продукта выявляется ведущий мотив — наиболее сильно проявленная на момент покупки потребность покупателя (экономия, безопасность, привычка, комфорт, новизна, престиж и др.). Последующий, детальный анапиз мотивации направлен на выбор наиболее важных потребительских характеристик, которые становятся основой для исследования сегментов отраслевого рынка и оценки степени соответствия товаров их запросам.

Методики сегментации предусматривают:

§ выбор критериев сегментации, традиционно используемых в отрасли или перспективных для использования (например, емкость, доступность, устойчивость, прибыльность, уровень конкуренции, защищенность от конкурентов, рекламные возможности, сервис и т.п.);

§ дифференциацию отраслевого рынка на сегменты, их описание;

§ выбор целевых сегментов (например, по показателям темпа роста спроса в сегменте, позиции наиболее важных конкурентов,

§ наличия специфических требований в сегменте по сервису, цене, качеству и т.п.);

§ выявление предпочтений потребителей для каждого целевого сегмента.

В целях детального исследования сегментов может, например, использоваться методика анализа ценовой чувствительности потребителей, позволяющая выявлять для рассматриваемых групп потребителей детерминанты важности цены (табл. 1).

Таблица 1. Детерминанты важности цены для потребителя

Потребители менее чувствительны к цене, если:
на потребительском рынке	на рынке предприятий-производителей
§ товар обладает особыми, уникальными свойствами (эффект уникальной ценности); § потребители не знают о существовании аналогов (эффект осведомленности об аналогах); § товары плохо поддаются сравнению (эффект трудности сравнения); § цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода (эффект суммарных затрат); § цена товара составляет меньшую долю в общих расходах на получение конечного результата (эффект конечной пользы)	§ цена продаваемого товара составляет лишь малую долю от цены товара клиента или его бюджета на снабжение; § потери, вызываемые дефектом товара, велики в сравнении с его ценой; § использование товара может привести к значительной экономии или улучшить результаты, получаемые клиентом; § клиент реализует стратегию повышенного качества, в которую приобретаемый товар вносит существенный вклад

Оценка конкурентоспособности товара производится на основе сопоставления данной продукции с соответствующей продукцией другой фирмы. Показатель конкурентоспособности продукции выражается отношением полезного эффекта к цене потребления, а за полезный эффект принимаются интегральные показатели характеристик товара — его качества.

Характеристики качества продукции, не интересующие потребителя (например, технологичность изготовления продукции), в рассмотрение конкурентоспособности не принимаются.

При оценке конкурентоспособности отдельных продуктов фирм- конкурентов при сборе информации целесообразно в качестве оценочных критериев использовать следующие показатели (атрибуты) качества:

§ назначение продукта (функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.);

§ надежность;

§ экономное использование материальных, энергетических ресурсов;

§ эргономические (удобство и простота в эксплуатации);

§ эстетические;

§ экологические;

§ безопасности;

§ патентно-правовые (патентные чистота и защита);

§ стандартизацию и унификацию;

§ технологичность ремонта;

§ транспортабельность;

§ вторичное использование или утилизацию (уничтожение):

§ послепродажное обслуживание.

Данные атрибуты должны выражать соответствие качества продукта уровню качества продуктов рыночных лидеров.

Только часть атрибутов может быть оценена количественно (в силу природы атрибута или невозможности получить количественную информацию). Поэтому можно использовать качественные шкалы измерений (лучше-хуже, больше-меньше и т.п. с введением промежуточных градаций).

В процессе оценки конкурентоспособности товаров группы показателей конкурентоспособности можно классифипировать следующим образом:

§ группа показателей, отражающих прогрессивность коммерческой идеи товара;

§ группа технических, экономических и коммерческих показателей, характеризующих качество продукта;

§ группа показателей, характеризующих условия сбыта;

§ группа показателей, характеризующих условия эксплуатации;

§ группа показателей, характеризующих социально-психологиче- ское восприятие продукта потребителем.

Установив группы показателей конкурентоспособности продукции, можно перейти к определению перечней конкретных показателей в каждой группе.

Рассмотрим показатели, включаемые в состав указанных выше групп.

Группа показателей, характеризующих прогрессивность коммерческой идеи товара: патентная чистота, количество полученных патентов, количество потенциальных потребителей, рациональность формы и др.

Группа показателей, характеризующая качество продукции, включает:

§ технические показатели: функциональное назначение (производительность, скорость, объем оперативной памяти, быстродействие и т.п.), надежность (безотказность, долговечность, ремонтопригодность, сохраняемость);

§ экономические показатели: удельный расход сырья и материалов, экономичность энергопотребления, трудовых ресурсов и т.п.;

§ коммерческие показатели: цена товара на рынке, затраты на упаковку и хранение, транспортировку, текущие затраты потребителя.

Нередко цена потребления в несколько раз превышает цену приобретения товара. В первую очередь это относится к продукции машиностроения, товарам бытового обихода. В цену потребления включаются затраты на ремонт, техническое обслуживание, приобретение запасных частей и материалов, страхование и т.п.

В состав группы показателей, характеризующих организацию сбыта, могут включаться показатели: скидки с цены при продаже продукции, сезонные скидки, функциональные скидки (на новый товар и др.), количество и структура оптовых закупщиков, акцизы, наличие сертификатов соответствия на продукцию, наличие и открытость информации о продукции и др.

В состав группы показателей, характеризующих условия эксплуатации, могут включаться: условия монтажа, гарантийные обязательства, послегарантийное обслуживание и др. Например, такими показателями могут быть: показатели технологичности ремонта и обслуживания, трудоемкость ремонта, затраты при эксплуатации, коэффициент технологичности при утилизации и др.

Группа социально-психологических показателей — это показатели, которые характеризуют известность торговой марки (бренда), количество постоянных покупателей, репутацию продукции, экологичность продукции.

В качестве базы сравнения для оценки конкурентоспособности товаров с точки зрения хозяйствующего субъекта могут выступать:

§ значения показателей конкурентоспособности продукции приоритетного конкурента (или конкурентов);

§ значения показателей конкурентоспособности продукции в среднем по отрасли;

§ прогнозируемые значения показателей конкурентоспособности продукции;

§ степень удовлетворения потребностей потребителя;

§ нормативные показатели качества.

При выборе в качестве базы сравнения нормативных показателей качества в расчет берутся не конкурентные товары, а требования стандартов, ТУ, медико-биологические и др.

При оценке конкурентоспособности товара могут использоваться дифференциальный, комплексный, интегральный и смешанный методы.