Определение целей и подготовки PR

После принятия решения о проведении кампании по связям с общественностью, важно определить объект кампании и сформулировать ее цели. В зависимости от поставленных целей производится их детализация в задачах. Затем определяется объем работ и требуемые ресурсы для решения каждой поставленной задачи. Задачи могут решаться последовательно либо параллельно. Так и кампании по связям с общественностью могут быть направлены на решение одной или нескольких коммуникационных задач.

Существует несколько сценариев определения объема работ и общей суммы затрат. Возможна ситуация, когда заказчик выделяет определенную сумму средств на кампанию. Затем, в соответствии с существующими расценками, определяется предполагаемый объем работы. Другой вариант – конкретное задание заказчика и составление в соответствии с ним плана и сметы кампании.

Исследование условий реализации кампании по связям с общественностью предполагает анализ внутренней и внешней среды ПР-объекта. Если речь идет об организации, то изучение следует начинать с первых лиц предприятия. Именно такие коммуникации должны в общем виде выявить узкие места организации, отразившиеся на ее имидже. Западные специалисты считают, что заказчику необходимо давать не то, что он хочет, а то, что ему нужно. Необходимо прислушиваться к интересам, а не амбициям заказчиков.

В процессе подготовки ПР-кампании проводятся качественные и количественные исследования. Количественные данные позволяют понять происходящие события и предсказать их возможное развитие. Качественные объясняют как и почему все происходит. Обычно они построены на гибком подходе и индивидуальной методологии. Процесс сбора и анализа данных в паблик рилейшнз производится с помощью инструментов статистики, менеджмента, организационной диагностики и социологии. Отметим, что исследование не заканчивается на подготовительном этапе. Реализация кампании и оценка ее результатов базируется на проводимых специалистами исследованиях, которые в ходе проведения ПР-кампании представляют собой обратную связь, необходимую для осуществления всех последующих действий.

Оценка проекта PR

В настоящее время нет единой классификации методов оценки эффективности PR-деятельности.

Но, очень часто специалисты в области PR сходятся в некоторых методах.

Выделим несколько из таких видов:

1 метод. Эффективность PR-кампании оценивается, исходя из реализации всех поставленных на этапе планирования целей и задач. Необходимо учитывать, кем были поставлены эти цели — PR-менеджером, главой компании, клиентом и т.д.

2 метод. Измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности. Проще говоря, сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в скольких СМИ были размещены статьи и т.д. Минус этого метода в том, что он не учитывает качественные показатели проведенной кампании.

3 метод. Подсчет так называемой «обратной связи». То есть, насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре/услуге; удалось ли отвлечь внимание общественность от негативной информации или слухов; как изменилось общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов и т.д.

4 метод. Измерение показателей дохода. Насколько выросли продажи, каков рост прибыли, захват новых целевых аудиторий и т.д.

Используя эти методы в совокупности, можно получить наиболее полную оценку эффективности PR-деятельности. Нельзя сказать, насколько один из представленных методов лучше или точнее другого. Просто, на сегодняшний день, часть из них более распространена и востребована на PR-рынке. И, конечно, многое зависит от того, в какой области PR они применимы — внутрикорпоративный PR, внешний PR, GR и т.д.

Так, если речь идет о внешнем PR, то применимы такие методы как: PR-акции, использование различных видов СМИ. Так как основная аудитория здесь — это потенциальные потребители, клиенты, партнеры, жители.

Если мы говорим о внутреннем PR, то применяемые инструменты выбираются из расчета на ориентацию такой аудитории как сотрудники компании — менеджеры организации, начальники отделов, рядовые сотрудники, подсобные рабочие и т.д. Чаще всего в данном случае используют такие инструменты как — корпоративные мероприятия, внутренние СМИ (газета, интранет, доска объявлений..), специальные мероприятия (тренинги и семинары, встречи с руководством, планерки...), формирование фирменного стиля в целом.