Основные функции маркетинга

Основные понятия маркетинга

«Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». (Филипп Котлер)[2]

«Маркетинг — это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний индивидов и групп посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и свободного обмена ими». (Филипп Котлер)[3]

«Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности». (Филипп Котлер)[4]

«Маркетинг — система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций; реклама является лишь одним из факторов процесса маркетинга.»[6]

Маркетинг — это управление производственно-сбытовой деятельностью организации, которое основано на постоянном комплексном анализе рынка. Маркетинг включает в себя: ценообразование, товарную политику, прогнозирование и изучение спроса, рекламную деятельность, связи с общественностью, организацию внутрифирменной культуры и т. д.[8] Иногда в узком смысле маркетинг определяют как «изучение рынка».

Рынок — институт или механизм, который сводит вместе покупате&

лей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) конкретного

товара или услуги.

Потребность — объективное состояние субъекта, выражающее не&

соответствие между необходимым (представляющимся необходимым)

и имеющимся в наличии, побуждающее субъект к активности по устра&

нению данного несоответствия.

Товар — комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, которые по&

купатель приобретает для удовлетворения своих потребностей.

Обмен — получение желаемого блага в ответ на передачу другого

объекта. Маркетинг преимущественно имеет дело со сделками — ком&

мерческим обменом ценностями между двумя сторонами.

Потребительская ценность — соотношение между преимущества&

ми, получаемыми в результате покупки и использования товара, и за&

тратами на его приобретение.

Удовлетворенность потребителя — соответствие свойств товара

ожиданиям потребителя.

Основные функции маркетинга

Развитие маркетинга связанно с последовательностью его концепции. Основными функциями маркетинга являются: 1.Аналитическая функция. 2.Производственная функция. 3.Сбытовая функция (функция продаж). 4.Функция управления, коммуникаций и контроля.

Аналитическая функция включает следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия. Производственная функция состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Сбытовая функция - это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса. Функция управления, коммуникаций и контроля связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля.

Основополагающий принцип маркетинга “Не пытайтесь сбыть то, что Вам удалось выпустить, а производите то, что у Вас безусловно будет куплено”. Опыт отечественных и зарубежных фирм производителей свидетельствует о том, насколько важна ориентация на запросы потребителей. Например, работа на нашем рынке компании “Проктер энд Гэмбл”, “Синар”, турецких производителей кожи и кожаных изделий. Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

Реализация этого принципа требует:

исследование динамики спроса и предложения на рынке;

адаптация производства к требованиям рынка;

воздействие на рынок и потребительский спрос с помощью комплекса определенных средств;

сегментации рынка на определенные группы потребителей;

разработки стратегии маркетинга на перспективу.

Использование основного принципа маркетинга предполагает целевую ориентацию и комплексность. Целевая ориентация - это выбор товара, рынка, сегмента потребителей и стратегии маркетинга. Комплексность означает системное использование маркетинговых мероприятий. Применение отдельных составляющих маркетинга не дает должного эффекта, примером служат отечественные предприятия, использующие только средства маркетинга в сфере сбыта.

3. Маркетинг – инструмент воздействия на потребителя.

Необходимо отметить, что нередко решение о покупке навязывается покупателю извне, при этом он сам не осознает этого. Дело в том, что современный маркетинг предлагает предпринимателям множество способов воздействия на потенциального покупателя.

Так, при организации магазинов маркетологи советуют применять теорию «Лабиринт». Согласно ей, войдя в магазин, покупатель должен обойти наибольшую площадь торгового зала, что заставит его приобрести большее количество товаров. В некоторых торговых домах этим принципом овладели в совершенстве и обустроили магазины таким образом, что покинуть его можно, только обойдя все торговые залы.

Еще одним способом воздействия на потребителя является использование условного рефлекса. В качестве примера можно привести акции массовой распродажи товаров под лозунгом «Ликвидация» (в действительности речь идет о продаже со скидками товаров, не пользующихся большим спросом).

Человек обращает внимание на яркий лозунг, написанный большими буквами. Полагая, что магазин ликвидируется полностью, покупатель направляется туда и приобретает товар, который в другой ситуации он, скорее всего, не купил бы. Таким образом, условный рефлекс вынуждает человека совершать необдуманный поступок.

Однако применять принцип условного рефлекса можно не ко всем товарам, а только к тем, цена и функциональный риск которых невысоки. Под функциональным риском понимается соответствие товара определенному показателю качества, не представляющему угрозы для жизни человека.

Бесплатная дегустация — еще один способ привлечения внимания потребителей к рекламируемой продукции и увеличения объема продаж. В этом случае покупатель замечает товар, которым в иных условиях он, возможно, никогда бы не заинтересовался.

Заслуживают внимания и такие способы воздействия на покупателей, как продажа товаров в кредит (условия кредитования могут быть различными, как с уплатой процентов, так и беспроцентные) и продажа новых товаров с зачетом стоимости старых (данный способ чаще практикуется при покупке жилья и автомобилей).

Нельзя недооценивать значения рекламы как информативного средства, побуждающего к действию.

Естественно, она рассчитана на определенный круг потребителей: тот, кто не пользуется рекламируемыми товарами (например, табачными изделиями, пивом, гигиеническими прокладками), не купит их, даже несмотря на выгодные условия приобретения.

И напротив, люди, заинтересованные в покупке того или иного товара, обратят внимание на благоприятные условия покупки - скидки, льготы и т. п.