Основні сили, що визначають структуру маркетингового макросередовища підприємства, наведено в табл. 3.1.
Таблиця 3.1.
Фактори й показники макросередовища
| Фактори макросередовища | Показники |
| Економіка | Фаза економічного циклу країни Рівень інфляції Рівень безробіття Валовий національний продукт та його динаміка Наявність та рівень товарного дефіциту Рівень доходів та купівельної спроможності населення |
| Демографія | Чисельність населення Територіальне розміщення населення Рівень урбанізації Міграція населення Віковий склад населення Рівень народжуваності та смертності Статевий склад населення Сімейний стан населення |
| Політико-законодавчий | Політична структура Рівень політичної та законодавчої стабільності Антимонопольне регулювання Податкове законодавство |
| Соціально-культурний | Соціальні класи Соціальні групи Культура Субкультура |
| Науково-технічний прогрес | Рівень інфляційної активності Введення нових технологій Напрями концентрації технологічних зусиль Підвищення продуктивності праці Нова продукція |
| Природне середовище | Екологія Наявність та доступність сировини та природних копалин Вартість енергоносіїв |
Економічне середовище утворюють ті фактори, які впливають на купівельну спроможність населення, рівень його доходів і витрат.
До таких факторів належать макроекономічні показники: фаза економічного циклу країни, рівень інфляції, рівень зайнятості населення, обсяг валового національного продукту та його динаміка, рівень купівельної спроможності та доходів населення, рівень цін, наявність та обсяг товарного дефіциту. Так, німецький статистик Ернст Енгель в результаті досліджень сформулював наступний закон: за зростання рівня сімейного доходу структура витрат сім’ї змінюється таким чином:
відносний рівень витрат на їжу зменшується,
відносний рівень витрат на житло та будівництво стабілізується,
відносний рівень витрат на інші цілі (одяг, транспорт, освіта, заощадження, розваги) збільшується.
Демографічний фактор передбачає дослідження таких показників, як чисельність населення, географічне розміщення населення, міграція, віковий склад населення, рівень народжуваності та смертності, сімейний стан.
Політико-законодавчий фактор охоплює: політичну структуру країни, урядову, політичну та законодавчу стабільність, політичну орієнтацію країни, податкову політику уряду, вплив професійних спілок, міжнародну орієнтацію та державне регулювання міжнародних відносин, державне регулювання конкуренції.
Соціально-культурне середовище включає такі фактори, як соціальні групи, базові цінності, переваги світосприйняття, поведінку, системи поглядів, цінностей, моралі, звичок, мови, стилю життя.
Причому серед зазначених факторів система цінностей настільки важлива, що аналітики компанії "Дженерал Електрик" охарактеризували як найважливіший елемент бізнесового середовища.
На відміну від швидких змін у технологічному середовищі зміни в культурному середовищі досить повільні, а деякі цінності залишаються стабільними й незмінними (наприклад, чесність, порядність, відповідальність за своїх дітей, повага до батьків тощо).
Природне середовище як фактор маркетингового макросередовища останнім часом набуває дедалі більшого значення у зв’язку зі зростанням рівня забруднення навколишнього середовища.
Екологічні проблеми були головною причиною виникнення концепції соціально-етичного маркетингу. Її суть у тому, що, задовольняючи потреби окремих споживачів, фірми повинні враховувати інтереси суспільства в цілому. Наприклад, у багатьох країнах виникла проблема утилізації металевих баночок з-під напоїв, яка знайшла своє втілення в маркетинговій стратегії щодо упаковування товару.
Науково-технічний прогрес, технологічні зміни справляють значний вплив на спосіб життя, поведінку, потреби та переваги споживача. Вони впливають на всі елементи маркетингового комплексу, але більш за все проявляється в аспекті інноваційної діяльності.
Наслідки впливу науково-технічного прогресу на елементи маркетингового комплексу:
– розроблення нового товару, модифікація товару, пристосування до споживчих потреб, що змінюються;
– зниження витрат виробництва, можливість зіставлення цін, можливість контролю за цінами;
– підвищення швидкості збуту, зростання обсягів збуту, оптимізація контролю за збутом;
– підвищення комунікаційних можливостей, скорочення строків просування, оптимізація планування просування.
