Розробка пошукових питань
Після того, як цілі визначено, їх слід трансформувати у пошукові питання: "Хто? Де? Коли? Як? Чому? Який? Як часто?"
Наприклад, ціль маркетингового дослідження "Визначити сильні й слабкі сторони конкурентів на ринку послуг швидкого харчування" розкладається на кілька пошукових запитань:
який рівень задоволеності клієнтів послугами конкурентів?
що саме приваблює відвідувачів певної мережі ресторанів швидкого харчування (сильні сторони конкурентів)?,
що саме не влаштовує певних відвідувачів ресторанів швидкого харчування
(слабкі сторони конкурентів)?
які меню та ціни конкурентів?
як часто вони їх змінюють?
Наступним кроком вирішення проблеми є робоча гіпотеза маркетингового дослідження. Формулювання робочої гіпотези
Гіпотеза — припущення щодо суті, змісту та можливих шляхів вирішення проблеми. До робочої гіпотези висуваються певні вимоги:
достовірність (гіпотеза має бути безпосередньо пов'язана з проблемою); / передбачуваність (гіпотеза повинна не тільки пояснювати проблему, а й
бути основною для її вирішення);
можливість перевірки (на емпіричних даних);
можливість формалізації.
Робоча гіпотеза дає змогу визначити систему показників, які мають бути отримані в результаті маркетингового дослідження.
Приклади гіпотез:
"кількість відвідувачів ресторанів швидкого харчування збільшиться (наскільки), якщо ціни будуть зменшені на..." або "якщо буде запропоновано різноманітне меню..."
Гіпотеза (із грец. hypothesis – підстава, припущення) – умовне, імовірнісне пояснення причин того чи іншого явища, або припущення, в якому передбачається існування якого-небудь об’єкта чи його властивості, поведінки тощо. Наукова гіпотеза – це теоретичне твердження про передбачуваний зв'язок двох чи декількох явищ. У гіпотезі передбачається наявність причинно-наслідкового зв'язку між групами фактів. З одного боку, гіпотеза – це ймовірнісне знання, що вимагає емпіричного підтвердження. З іншого боку, гіпотеза формулює нове знання. Тому гіпотеза має задовольняти вимозі бути і теоретично, і емпірично істинною.
Гіпотеза виражається у вигляді гіпотетичного твердження – припущення, яке може бути як істинним, так і хибним. Наприклад, «Можливо, вранці буде хороша рибалка», «Можливо, що в печері сховано скарб». Після уточнення і перевірки гіпотези, вона може отримати конкретну істиннісну оцінку, тобто вважатися або істинним, або хибним знанням.
Оскільки гіпотеза містить імовірнісне знання, вона з логічної точки зору не може кваліфікуватися як істинна або хибна доти, доки не буде перевірена на практиці чи логічними методами. Власне логічним методом обґрунтування гіпотези є її виведення з інших положень, істинність яких уже установлена. З логічної точки зору гіпотеза являє собою умовно-категоричний умовивід за формулою “якщо... то...” (А®В). Гіпотеза може виражатися й в інших формах, приміром, у формі “чим... тим...”. У такому випадку вчений ставить у можливу залежність два явища (процесу) і встановлює між ними кількісний причинно-наслідковий зв'язок: “Чим вище добробут нації, тим швидше зростає чисельність її населення”.
Логічний метод пізнання, який полягає в дедукції висновків із гіпотез та інших засновків, істиннісне значення яких ще не з’ясовано, назівається гіпотетико-дедуктивним. Висновки у відповідності до гіпотетико-дедуктивного методу міркувань мають імовірнісний характер. Звичайно гіпотетико-дедуктивний метод застосовуються до засновків, які є гіпотезами і емпіричними узагальненнями, істинність яких ще слід з’ясувати. Якщо з цих засновків робляться висновки, що суперечать добре відомим фактам і вже обґрунтованим твердженням, тоді, застосовуючи метод приведення до абсурду, здобуваємо спростування цих засновків. Тому одним із критеріїв обґрунтованої гіпотези є її несуперечливість з наявними даними. Гіпотеза має узгоджуватися із законами науки, науковими теоріями і т. д., які стосуються того класу явищ, стосовно якого висувається гіпотеза
Друга необхідна вимога до обґрунтування гіпотези – її перевірюваність. Гіпотеза має в принципі допускати можливість ствердження чи спростування. Коли ці вимоги не задовольняються, гіпотезу не можна вважати ефективною.
Третім способом теоретичного обґрунтування гіпотези є її перевірка на застосовність не лише до вузького кола тих об’єктів, для з’ясування яких вона висувається, а й до більш широкого класу об’єктів, які підлягають вивченню у відповідній галузі науки. Таким плідним був запропонований Н. Бором принцип додатковості, який став одним із фундаментальних принципів не лише для теоретичної фізики, а й для всієї сучасної теорії пізнання.
Оскільки гіпотези висуваються під час досліджень нових явищ, може статися так, що вони суперечать існуючій системі наукових поглядів. У разі експериментального ствердження така гіпотеза призводить до фундаментальної перебудови відповідної наукової дисципліни.
Роль гіпотез у науковому пізнанні неможливо переоцінити. Гіпотези – стрижень наукової теорії. У широкому розумінні гіпотеза – це запитання, побудоване відповідно з науковими правилами. Коли на запитання отримана певна відповідь, гіпотеза або стає невід'ємною частиною наукового знання, або відкидається. Отже, існують два способи підтвердження гіпотези: емпіричний і теоретичний. У першому випадку гіпотеза одержує право на існування. В другому – визначаються її місце, функції і роль у системі наукового знання. Слід мати на увазі, що в науковому пізнанні фіксуються не тільки підтверджені, але й відкинуті після перевірки гіпотези: знання негативного результату вважається корисним хоча б для того, що «не наступати двічі на одні й ті ж самі граблі».
Існують дуже тісні зв’язки між гіпотезою і теорією. Теорія з певного погляду є системою колишніх гіпотез. Гіпотези – головний елемент теорії на стадії її формування і перевірки. Перевіряючи теорію при виникненні нових проблем, вчений перевіряє насамперед її гіпотези, які можуть бути обмежені в їхній істинності під кутом зору раніше не відомих фактів. Гіпотеза вважається логічно істинною, коли вона виводиться дедуктивно з теорії. Вона емпірично істинна, коли відповідає фактам. Але логічно істинне твердження може бути в той же час емпірично помилковим. Установлюючи істинність гіпотез, вчений установлює істинність самої теорії.
Для здійснення успішної перевірки емпіричної істинності своєї гіпотези, вчений має, по-перше, сформулювати її як можна простіше, конкретніше і зрозуміліше, по-друге, указати на метод, чи засоби такої перевірки. Оскільки всі гіпотези, висунуті в межах даної теорії, міцно взаємопов'язані, перевірка однієї з них стає перевіркою всієї теорії.
Крім гіпотез, теорія містить постулати – колишні гіпотези, що стали доведеними.Але з розвитком пізнання проблематичними можуть стати і постулати теорії. І тому вони разом з гіпотезами теж можуть бути піддані перевірці і перегляду.
Наприклад, залишились нездійсненними деякі постулати марксистсько-ленінської теорії, у тому числі твердження про безперервність переходу суспільства від соціалізму до комунізму.
10.2.2. Види гіпотез
В сучасній науковій літературі розрізнюють загальні (генеральні, стратегічні) і часткові (робочі, тактичні), описові і каузальні (причинно-наслідкові), абстрактні і конкретні, кількісні і якісні, статистичні тощо. Найбільш розповсюдженою класифікацією гіпотез є їх розподіл на загальні і частковіі. Гіпотези можуть бути дуже загальними і абстрактними, якщо вони стосуються абстрактних сутностей (наприклад, у математиці, теоретичній фізиці, філософії історії і т.ін.)..
Часткові гіпотези стосуються обмеженого кола явищ. Часткову, конкретну гіпотезу легше перевірити. За інших рівних умов більш цінною для науки є гіпотеза, що охоплює більш широку сукупність об'єктів. Однак пропорційно рівню узагальнення гіпотези зростає трудомісткість дослідження. Чим більше змінних входить у гіпотезу, тим більше охоплюваним нею є коло явищ, але тим складніше її логічне та емпіричне підтвердження.
10.2.3. Правила формулювання гіпотез
При формулюванні гіпотез треба додержуватись таких правил:
1. Гіпотези повинні бути концептуально ясними, тобто не містити багатозначних і суперечливих понять.
2. Гіпотези повинні мати емпіричні референти, тобто їх поняття мають указувати на певні об'єкти. Наприклад, страйк виступає референтом чи ознакою скорочення робочих місць або погіршення умов праці.
3. Наукові гіпотези не повинні містити моральних оцінок чи суджень. Не треба використовувати такі слова, як “добре”, “погано” і т.ін.
4. Загальна гіпотеза у разі потреби має бути розбита на частини. Недостатньо зробити узагальнений прогноз демографічної ситуації: треба ретельно визначити категорії населеннячас, економічні фактори і т.д.
5. Кожна гіпотеза повинна мати свої інструменти і засоби перевірки.
10.2.4. Розробка гіпотез
Розробляючи гіпотезу, треба мати на увазі наступні найважливіші критерії прийнятності гіпотези: 1) необхідно відхиляти гіпотези, що не можуть бути перевірені доступними засобами; 2) необхідно висувати, а потім відкидати альтернативні гіпотези, залишаючи одну перевірену.
У розробці гіпотез існують декілька етапів.
Перший етап – висування гіпотези. Це творчий процес, що спирається переважно на досвід і інтуїцію вченого. Спочатку гіпотеза може з'явитися у дуже нечіткій формі, наприклад, у формі метафори,
Другий етап - логічне уточнення і чітке формулювання гіпотези.
Третій етап – логічна перевірка гіпотези на узгодженість з безсумнівними теоретичними здобутками. На цьому етапі гіпотеза може бути роззалужена на низку більш часткових гіпотез
Четвертий етап – емпірична перевірка гіпотези на практиці, шляхом спостережень та експериментів.
П’ятий етап – залучення перевіреної гіпотези до складу теоретичного знання та практичного досвіду.
Основні типи маркетингових досліджень. Взаємозв’язок між різними типами досліджень.
