Классические приемы потребительского маркетинга

До 1970 г. фирма «Миллер бруинг компани» из Милуоки, не отличавшаяся инициативностью, занимала седьмое место среди американских пивоваров. Ее доля рынка составляла 4 %, в то время как сбыт конкурентов, фирм «Анхойзер-Буш» и «Шлиц», рос на 10 % ежегодно, вдвое превышая темпы роста по отрасли в целом. Как раз тогда на пивной рынок решила выйти фирма «Филип Моррис», разбогатевшая на табачном бизнесе. Она купила фирму «Миллер», подкрепила ее дряхлеющий организм своей маркетинговой мощью, предприняла ряд инициатив и за 5 лет вывела ее на второе место на рынке. К 1981 году «Миллер» уже удерживала 22 % пивного рынка, немного не дотягивая до фирмы «Анхойзер-Буш» с ее 29 % и оставив далеко позади занимавшую третье место фирму «Шлиц» с ее 8%-ной долей рынка. Как же удалось фирме «Филип Моррис», совершить это маркетинговой чудо?

«Филип Моррис» прибегла к классическим приемам потребительского маркетинга, который впервые был применен концерном «Проктер энд Гембл» и использовался самой корпорацией для отвоевания себе второго места в табачной промышленности и организации сбыта самой популярной в истории марки сигарет «Мальборо».

Классические приемы потребительского маркетинга:

1. изучение нужд и потребностей покупателей,

2. разбивка рынка на сегменты,

3. выявление наиболее перспективных из них,

4. создание в расчете на эти сегменты особых товаров и особой упаковки,

5. крупные затраты на рекламу и стимулирование сбыта новых товаров.

До «Миллера» пивовары действовали так, будто пивной рынок был совершенно однородным, и его можно было удовлетворить одним товаром в одной стандартной упаковке.

Единственный товар фирмы «Миллер», пиво «Хай лайф» привлекало в основном женщин и потребителей с высоким уровнем доходов, которые вообще были не слишком активными покупателями пива. Фирма «Филип Моррис» изучила характеристики потребителей, ежедневно покупающих 6-местную упаковку (их демографический и психологический профиль, круг предпочитаемых ими средств массовой информации), и решила придать пиву «Хай лайф» более «мужественный» образ. В объявления стали изображать бурильщиков, пьющих это пиво после ликвидации крупного выброса нефти, и молодых людей, гоняющих с этим пивом на багги для езды по песку. Основной рекламный мотив объявлений выражался фразой: «Если у вас есть время, у нас найдется подходящее пиво». Эта кампания с успехом шла семь лет.

Затем фирма «Миллер» начала осваивать новые для себя сегменты рынка. Было замечено, что, по мнению заботящихся о диете женщин и пожилых людей, стандартная бутылка емкостью 0.35 л – слишком большая разовая доза. Фирма ввела в оборот «бутылки-малютки» емкостью 0.2 л, которые завоевали огромную популярность.

Но все это было ничто, по сравнению с выпуском на рынок в 1975 г. низкокалорийного пива «Лайт» – самой успешной пивной новинки в США с 1900 г. Другие марки низкокалорийного пива успеха на рынке не имели в основном потому, что рекламировались как диетические напитки для соблюдающих диету потребителей, которые вообще пили мало пива. В результате эти марки приобретали образ чего-то «дамского». «Миллер» уже рекламировал «Лайт» не как низкокалорийное пиво, а как пиво «не дающее тяжести», как пиво для истинных любителей. К рекламе привлекли знаменитых деятелей спорта, которые заявляли, что раз «Лайт» содержит на одну треть меньше калорий, они могут выпить больше пива, не испытывая чувства тяжести. Эта рекламная кампания стала одной из самых популярных и успешных на телевидении.

Затем «Миллер» предприняла атаку на «Мишлоб», самое успешное пиво фирмы «Анхойзер-Буш», выпустив по договоренности с одной из западногерманских фирм собственное суперпремиальное пиво «Ловенброй». «Миллер» вари его в Соединенных Штатах, и цена этого пива выше «Мишлоб». Новый сорт представили как напиток для особых моментов с «хорошими друзьями», и добились хороших успехов.

Из-за огромных расходов на рекламу беспрецедентный рост доли рынка у фирмы «Миллер» не сопровождался соответствующим ростом прибылей. Но корпорация «Филип Моррис» считает, что она пришла на пивной рынок надолго и может поступиться сиюминутными доходами ради завоевания второго места, которое в дальнейшем позволит ей извлекать большую прибыль. Ее явная цель – обойти фирму «Анхойзер-Буш», которая, не теряя времени, отлаживает собственный процесс управления маркетингом, чтобы оградить свое лидерство от посягательств «Миллера».

Приобретая фирму «Миллер», концерн «Филипп Моррис» превратил ее из неповоротливой организации, ориентирующейся на производство, в преуспевающую компанию, ориентирующуюся на маркетинг.

Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если она хочет выжить, ей нужно производить и предлагать нечто имеющее ценную значимость для той или иной группы потребителей. Посредством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения существования.

Маркетинг – это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Это всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей.

Источники

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. / пер. с англ., М., “Бизнес-книга”, “Има-Кросс. Плюс”, 1996,

2. Основы маркетинга. Учебное пособие / Под ред. В.П.Третьяка; ПГУПС, каф. “Политическая экономия”, С.-Пб, 1999.

3. Багиев Г.Л., Асаул А.Н. Организация предпринимательской деятельности. Учебное пособие/ Под общей ред. проф. Г.Л.Багиева. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001. 231 с.

4. Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е издание. Изд-во «Питер», 2005, 736 стр.

[1] Обмен – акт купли-продажи

[2] Целевой рынок – м.б. целевой сегмент, сегменты – группа или группы покупателей, на которые направлены коммерческие усилия фирмы.

[3] Тактические решения в области ценообразования в маркетинге - изменение цен в зависимости от конкретной ситуации на рынке.

[4] Котлер с. 42