ТЕМА 1. РОЛЬ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ
Содержание
1.1. Понятие и определения маркетинга. 1
1.2. Маркетинговая и сбытовая концепции.. 2
1.3. Предпосылки становления маркетинговой концепции.. 4
1.4. Субъекты маркетинга. 5
1.5. Функции маркетинга в современной экономике. 6
1.6. Функциональная организация маркетинговой службы.. 8
1.7. Классические приемы потребительского маркетинга. 9
Источники.. 10
Понятие и определения маркетинга
Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас в любой день нашей жизни. Мы просыпаемся и чистим зубы пастой …….., у нас лак для волос………, помада ………, пена для бритья ……….., мы пьем кофе ………., надеваем джинсы …….., кроссовки ………, у нас телевизор ………., мы любим шоколадку ………, апельсиновый сок …….
Мы знаем столько товаров! И столько всего о товарах и марках!
И это стало возможно благодаря системе маркетинга, причем с минимальными усилиями с нашей стороны. Она обеспечила нам уровень жизни, о котором наши предшественники могли только мечтать.
Маркетинг - вид хозяйственной деятельности, при которой ресурсы предприятия направлены не на сбыт произведенного товара, а на создание товаров и услуг под формирующийся, будущий платежеспособный спрос.
Английский маркетолог Рос Джей пишет:
«Маркетинг не является разделом бизнеса, это - бизнес сам по себе. С его помощью мы узнаем:
· какие товары и услуги нужно произвести, сколько и к какому времени;
· какие дополнительные услуги предложить;
· какие затребовать цены, какие предоставить скидки;
· где и когда разместить свою рекламу;
· что сказать клиентам, и как им это сказать.
Маркетинг - катализатор успеха или неудачи.
Неудачники продают то, что они способны сделать; те, кто добиваются успеха, делают то, что они способны продать».
Статистические данные (Англия 1994 г.). Информация о продвижении в течение трех лет (после начала деятельности) новых компаний, вовлеченных в бизнес:
· 72 % - ушли из бизнеса;
· 24 % - выжили, но не росли;
· 4 % - расширялись, набирая персонал и расширяя бизнес.
Общим в характеристике этих удачливых компаний было то, что руководителем каждой из них был специалист по маркетингу.
Определяющие таких людей характеристики:
· они всегда думают, что что-то еще не доделано;
· они способны признать ошибки;
· они охотно принимают советы.
Термин маркетинг от английского слова «MARKET», т. е. рынок. Как экономическое понятие появляется в начале ХХ столетия в США.
Определения маркетинга:
АМА 1985 год:
«Маркетинг - процесс планирования и управления
· разработкой изделий и услуг
· ценовой политикой
· продвижением товаров к покупателям
· сбытом
чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей отдельных лиц, организаций и общества в целом».
Филипп Котлер:
«Маркетинг – вид деятельности, направленной на удовлетворение потребностей человека через обмен[1]».
Эванс Дж., Берман Б.:
«Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена».
Ralph S. Alexander (1960):
«Маркетинг – предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю».
Маркетинговая и сбытовая концепции
Большинство ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом и стимулированием. Это неудивительно. Нас постоянно донимают телевизионные рекламные ролики, газетные объявления, почтовые рекламки, визиты коммивояжеров. Нам никуда не деться от смерти, налогов и коммерции. Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт – всего лишь одна из многих его функций, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко. «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами (Питер Драккер).
Это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.
Концепция маркетинга: организация достигнет своих целей, если четко определит нужды и потребностей целевых рынков[2] и обеспечит удовлетворенность клиента более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами.
Суть концепции маркетинга можно выразить следующими лозунгами: «Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар». Т.Левитт: «Коммерческие усилия по сбыту – это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг – сосредоточенность на нуждах покупателя». Коммерческие усилия по сбыту – это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг – забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с поставкой и потреблением этого товара. Компания производит то, что нужно потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.
Т.е. каким образом можно достичь на рынке такого результата – чтобы товар сам себя продавал, чтобы усилия по сбыту становились ненужными? Для этого маркетинг использует набор инструментов, или маркетинговый инструментарий, или маркетинг микс, комплекс маркетинга (4 P):
· товар (produсt);
· цена (price);
· товародвижение (place) – физическое доведение товара до потребителя;
· продвижение (promotion) – обеспечение потребителей информацией о товаре.
В теории маркетинга услуг под товаром понимают процесс обслуживания (process), осуществляемый персоналом (people или personal) и происходящий в определенной материальной среде (phisical environment). При этом считается, что товарная стратегия классического маркетинга применительно к сфере услуг складывается из этих трех дополнительных «P».
Основной блок механизма маркетинга, предваряющий все остальные действия маркетингового характера - исследование рынка и последующая его сегментация.
Цели маркетинга могут быть качественными и количественными:
1. Качественные:
· формирование и улучшение образа организации;
· создание и сохранение отличительного преимущества продукции фирмы перед продукцией конкурентов.
2. Количественные:
· прибыль;
· сбыт.
