1. Дати коротку характеристику підприємству, для якого здійснюватимуться маркетингові дослідження, вказавши, зокрема:
- назву підприємства;
- форму власності;
- термін присутності на ринку;
- кількість працівників;
- основні напрями діяльності;
- перелік продукції, що випускається (послуг, що надаються).
2. Дати характеристику товару (послуги), що обраний для досліджень, вказавши, зокрема:
- назву товару і/або торгову марку;
- асортиментну групу, до якої належить обраний товар;
- які потреби споживачів задовольняє;
- основні характеристики;
- відомості про сертифікацію;
- товари-замінники.
3. Сформулювати управлінську проблему.
4. Визначити фактори внутрішнього і зовнішнього середовища, що впливають на вирішення управлінської проблеми.
5. Сформулювати проблему маркетингового дослідження.
6. Обґрунтувати теорію, що лежить в основі вирішення проблеми маркетингового дослідження.
7. Розробити аналітичну модель (описову, графічну або математичну).
8. Скласти пошукові запитання.
9. Сформулювати гіпотезу маркетингового дослідження.
10. Обґрунтувати перелік характеристик, що будуть досліджуватися.
11. Сформулювати ціль і задачі маркетингового дослідження.
12. Розробити анкету для проведення польового дослідження.
2. Порядок виконання та захисту курсової роботи
Підприємство і товар, стосовно якого виконуватиметься курсова робота, обираються студентом самостійно і узгоджуються з керівником протягом першого тижня занять четверті (семестру), в якій згідно графіку навчального процесу спеціальності виконується робота.
Одним з елементів підготовки курсового проекту є консультування студентів керівником, під час яких викладач:
погоджує робочий план проекту;
дає рекомендації щодо залучення додаткових матеріалів, необхідних для правильного виконання проекту;
дає вказівки щодо внесення виправлень і змін (за змістом і оформленням) до попереднього варіанту курсового проекту.
Захист курсових робіт здійснюється комісією з числа викладачів кафедри згідно графіку, що затверджений завідуючим кафедрою. Захист є одним з складових елементів виконання курсовоїї роботи і його результати впливають на підсумкову оцінку.
Курсові роботи, що не відповідають вимогам до змісту та його оформлення, до захисту не допускаються.
Критерії оцінки курсової роботи:
- повнота розкриття теми;
- логічність викладення матеріалу (правильне поєднання основних і допоміжних питань, їх взаємозв’язок);
- обґрунтованість прийнятих рішень;
- уміння чітко формулювати висновки.
3. Вимоги до змісту курсової роботи та її оформлення
Зміст пояснювальної записки курсової роботи:
- титульний аркуш;
- вступ;
- коротка характеристика підприємства і товару (послуги) для яких здійснюється підготовка маркетингового дослідження і розробляється анкета;;
- управлінська проблема і проблема маркетингового дослідження;
- обгрунтування підходу до вирішення проблеми марктеингового дослідження;
- цілі і задачі дослідження;
- анкета для проведення опитувань;
- висновки;
- список літератури;
- додатки.
Оформлення пояснювальної записки курсового проекту здійснюється відповідно до діючих стандартів. Загальний обсяг записки ‑ до 20 сторінок формату А4, абзацний відступ 10 мм, міжрядковий інтервал 1,5 (до 30 рядків на сторінці), шрифт Times New Roman Cyr, 14. Поля – всі по 20 мм.
4. Рекомендації щодо виконання курсової роботи
У вступі до курсової роботи наводиться обгрунтування актуальності проведення маркетингового дослідження для обраного підприємства, формулюється ціль і задачі дослідження..
Управлінська проблема і проблема маркетингового дослідження
Вихідним пунктом будь-якого дослідження є проблемна управлінська ситуація або, інакше кажучи, управлінська проблема. Під управлінською проблемою розуміють стан речей або умов, що не бажані або не вирішені і потребується відповідь, як ці речі чи умови вирішити або як їх уникнути.
Визначення проблеми маркетингового дослідження ‑ один з найважливіших та найскладніших етапів процесу дослідження. Саме визначення проблеми маркетингового дослідження зумовлює напрями і зміст для всього подальшого проекту дослідження. Тільки у випадку чіткого й точного визначення проблеми можливе правильне проведення всього дослідження. Приклади трансформації управлінської проблеми в проблему наведені в табл. 1.
Таблиця -1 Приклади формулювання управлінської проблеми
і проблеми маркетингового дослідження
| Управлінська проблема | Проблема маркетингового дослідження |
| Чи варто інвестувати кошти в будівництво торгівельного центру? | Які тенденції ринку і стан попиту на комерційну нерухомість? |
| Чи необхідно змінювати упаковку товару? | Наскільки зручна упаковка для споживання товару і як вплине на продажі модифікація упаковки? |
| Чи слід змінювати ціну даного товару? | Яка цінова еластичність попиту та як вона впливає на динаміку продажів при різних варіантах цінових змін? |
| Що треба зробити, щоб збільшити частку постійних покупців супермаркету? | Які сильні і слабкі сторони супермаркету порівняно з головними конкурентами та які чинники впливають на частку постійних покупців? |
Для того, щоб правильно сформулювати проблему маркетингового дослідження, необхідно провести її аудит, тобто всебічно вивчити джерела та природу виникнення проблеми.
Для проведення аудиту проблеми необхідно виконати три основні умови:
ü вирішити, які питання безпосередньо стосуються даного конкретного випадку;
ü з’ясувати, де, в кого і на яких умовах можна отримати відповідну інформацію;
ü проаналізувати і узагальнити зібрану інформацію.
Аудит проблеми допомагає дослідникові краще представити її оточення. У свою чергу, правильне і коректне розуміння оточення дозволяє виявити взаємозв’язки між окремими факторами, ранжирувати їх і, тим самим, точно сформулювати проблему.
Оточення проблеми складають наступні фактори:
ü інформація про минуле підприємства;
ü прогнози на майбутнє;
ü відомості про ресурси підприємства;
ü обмеження, що накладають на діяльність підприємства;
ü поведінка споживачів;
ü правове середовище;
ü економічне середовище;
ü можливості підприємства в області маркетингу.
Інформація про минуле підприємства й прогнози на майбутнє (обсяг продажів, частка ринку, прибуток, розвиток технологій тощо) дають більш повну картину того, що лежить в основі проблеми маркетингового дослідження, і можуть допомогти при виявленні потенційних можливостей і загроз. Така інформація особливо важлива в умовах обмеженості ресурсів. Всі показники діяльності підприємства рекомендується порівнювати із галузевими показниками. Виявлення найбільших від’ємних відхилень в показниках може слугувати першим симптомом проявлення і управлінської проблеми, і проблеми маркетингового дослідження.
Особливу увагу необхідно звернути на обмеження, що накладають на діяльність підприємства (фінансові та матеріальні ресурси, управлінські навички, операційні можливості тощо).
Поведінка споживачів включає такі важливі аспекти, як система цінностей, звички в покупках, приховані мотиви, особливості сприйняття реклами та просування, чутливість до ціни, лояльність до торгової марки, підприємства, особливості психології й способу життя існуючих і потенційних покупців продукції підприємства.
Правове середовище ‑ це регуляторна політика й норми, у рамках яких доводиться працювати підприємству. Виділяють державну політику, законодавчу сферу, урядові інституції, податки й тарифи тощо.
Значний вплив на проблему маркетингового дослідження здійснює економічне середовище: стан економіки в цілому та галузі, в якій працює підприємство, купівельна спроможність, ціни, дохід тощо.
Можливості підприємства в області маркетингу впливають на застосування можливих маркетингових програм і стратегій. Наприклад, впровадження нового товару на ринок потребує від підприємства високого рівня можливостей застосування інструментарію маркетингу.
На підставі отриманої під час аудиту інформації формулюється проблема маркетингового дослідження. Цей процес складається із двох етапів.
На першому етапі здійснюється загальне визначення проблеми маркетингового дослідження, що має на меті окреслити всі сторони проблеми.
На другому етапі здійснюється визначення конкретних компонент проблеми маркетингового дослідження. При цьому формулюються ключові аспекти проблеми та визначаються основні напрями дій при проведенні досліджень.
Формулювання проблеми маркетингового дослідження має на меті:
ü дати можливість дослідникові одержати всю інформацію, що необхідна для прийняття управлінського рішення;
ü допомогти визначити напрями подальшого розвитку проекту.
При визначенні проблеми маркетингового дослідження слід уникати можливих типових помилок:
ü проблему визначено надзвичайно широко, що призводить до відсутності чіткого розуміння дій з реалізації проекту досліджень, наприклад, поліпшення позиції підприємства стосовно конкурентів;
ü проблему визначено дуже вузько, що може перешкодити дослідникові розглянути важливі компоненти проблеми, спричинить помилкові висновки, результатом чого стануть хибні управлінські рішення. Зміна цін підприємства у відповідь на зміну цін конкурентом ‑ приклад вузького формулювання проблеми маркетингового дослідження.
Приклад трансформації управлінської проблеми в проблему маркетингового дослідження
Управлінська проблема:
Чи варто виходити на національний ринок з новою серією соків преміум-класу із екзотичних та тропічних фруктів (наприклад, маракуйя, папайя тощо). Поштовхом до виникнення даної проблеми стала публікація в пресі, що в Україні хітом продажів є сік «Мультифрукт», який представляє собою суміш соків різних тропічних фруктів.
Топ-менеджери, з якими доцільно провести обговорення:
- начальник відділу постачання;
- головний технолог;
- начальник відділу підготовки виробництва;
- начальник планово-економічного відділу;
- технічний директор;
- комерційний директор.
Орієнтовні теми для обговорення:
Наскільки економічно доцільно запускати у виробництво нову серію соків?
Які витрати із цим пов’язані?
Яка необхідна сировина?
Які постачальники сировини є найбільш вірогідними та які переваги і недоліки роботи з ними?
Чи потребує виробництво нової серії соків впровадження нового обладнання?
Експерти, з якими доцільно провести інтерв’ю:
- експерт із зовнішньо-торгівельної діяльності;
- експерт торгово-промислової палати;
Вторинна інформація:
- результати маркетингових досліджень українського ринку соків;
- інформація про урожайність фруктів (сировини);
- результати досліджень смакових переваг споживачів;
Оточення маркетингової проблеми:
поведінка споживачів
- характер споживання соків, нектарів та інших безалкогольних напоїв;
- уподобання споживачів;
- лояльність до торгової марки;
законодавче середовище:
- митні збори на ввезення сировини;
економічне середовище:
- ціна сировини, рівень доходів населення.
Проблема маркетингового дослідження:
Які уподобання споживачів соків та нектарів преміум-класу та яке їх ставлення до нектарів нової лінії з екзотичних і тропічних фруктів.
Для сформульованої в прикладі проблеми мінімальний набір параметрів, що підлягають дослідженню, може бути таким: вік та рівень доходу покупця, кількість покупок напоїв за останній місяць, кількість одиниць товару в одній покупці, рейтинги напоїв за десятибальною шкалою за трьома параметрами тип: соку або нектару, об’єм, тип упаковки.
Другим етапом визначення проблеми маркетингового дослідження є виділення окремих її компонент.
Аналітична модель – це точне визначення набору змінних та взаємозв’язків між ними, що призначене для отримання представлення за їх допомогою в цілому або окремими частинами про певну реальну систему або процес. Інші аспекти, що перебувають поза сферою інтересів дослідника, можуть ігноруватися. Так, при моделюванні поведінки споживача виключають з аналізу ті аспекти людської поведінки, що не мають безпосереднього відношення до споживчої поведінки або представляються несуттєвими, наприклад, поведінка респондента в сім’ї.
Аналітичні моделі за способом представлення інформації підрозділяються на вербальні, графічні та математичні. Однак при цьому вони виражають одну й ту ж саму сутність.
Вербальна модель – це модель, в якій змінні та їх зв’язки встановлені у словесній формі. Така модель дає змогу підтвердити головні принципи теорії.
Приклад вербальної моделі виявлення лояльних споживачів
Спочатку споживач дізнається про нову лінію нектарів преміум-класу. Потім він отримує уявлення про неї, оцінюючи з точки зору факторів, що будуть критеріями вибору (смак, ціна, упаковка тощо). На підставі оцінки факторів споживач формує у себе відношення до цієї лінії нектарів. Якщо відношення достатньо позитивне, формується уподобання і споживач стає постійним споживачем нектарів.
Графічна модель – модель, що використовується для відокремлення змінних та прогнозування можливих напрямів зв’язків між ними. Модель даного типу не призначена для представлення числових результатів і є логічним кроком підготовки математичних моделей.
Математична модель – модель, що точно визначає зв’язки між змінними, найчастіше у вигляді математичних рівнянь.
Використовується для проведення ситуаційного моделювання. Перевага таких моделей – можливість виконання розрахунків різних варіантів та порівняння результатів між собою з метою вибору найкращого варіанту.
Пошукові запитання уточнюють окремі компоненти проблеми і визначають перелік конкретної інформації, що може знадобитися для вирішення проблеми маркетингових досліджень. Розглянемо приклади формулювання пошукових запитань.
Прикладпошукових запитань виявлення лояльних споживачів
Як часто покупці цільової групи купують натуральні соки і нектари?
Чи віддають вони перевагу сокам і нектарам преміум-класу?
Яку частку серед них займають соки й нектари преміум-класу торгової марки «АБВ»?
Приклад пошукових запитань при визначенні доцільності відкриття Internet-магазину.
Управлінська проблема: Чи варто підприємству відкривати Internet-магазин?
Пошукові запитання: Які ресурси (сайти, форуми, блоги) відвідує цільова аудиторія?
Де територіально живуть відвідувачі обраного ресурсу?
Яка частина цільової аудиторії відвідує обраний ресурс?
Як часто одні й ті ж самі люди відвідують обраний ресурс?
Що змушує їх відвідувати й повертатися на цей ресурси?
Яка частка цих відвідувачів уже робила й продовжує робити покупки в Internet?
Як цих відвідувачів перетворити в покупців?
Гіпотези – недоведені твердження або міркування відносно фактора або явища, що цікавлять маркетолога. Як правило, гіпотеза ‑ це припущення, що спирається на результати, що вже отримані наукою, або на емпіричний досвід, але висновки цього припущення потребують перевірки. Формулювання гіпотези необхідне, насамперед, з двох причин: по-перше, для наступної статистичної її перевірки; по-друге, для обмеження можливостей маніпуляції дослідника.
Маркетингові гіпотези формуються на основі:
ü оцінки технологічних, фінансових й інших можливостей підприємства;
ü міркувань відносно ринкових перспективи нової продукції, послуги, рекламної кампанії тощо.
Маркетингова гіпотеза представляє собою спроектовану на ринкове середовище експертну думку менеджерів, які часто покладаються на власну інтуїцію. Нерідко гіпотези будуються саме на цих неусвідомлених уявленнях менеджера щодо мотивів споживача, що проектується ним на суспільство за принципом «те, що подобається мені, повинно сподобатися й іншим». Якщо менеджер дійсно досвідчений, то такий підхід часто себе виправдує, оскільки він заснований на тривалій практиці спостереження й осмисленні її результатів. Однак ризик від прийняття рішень навіть кваліфікованими менеджерами залишається достатньо великим, оскільки ринкова ситуація може змінюватися зненацька. Тому проведення маркетингових досліджень спрямовують на зниження ризиків шляхом отримання більш повної інформації.
Гіпотеза маркетингового дослідження має задовольняти низці вимог:
ü відповідати фактам;
ü засновуватись на достатньо простих припущеннях і не містити велику кількість припущень і обмежень;
ü відповідати методикам і практичним можливостям досліджень;
ü бути логічно несуперечливою;
ü бути такою, що її можна перевірити.
Джерелом гіпотези можуть бути творче й логічне мислення дослідника, аналогії, вивчення відповідної літератури.
При формулюванні гіпотез звичайно використаються наступні словесні конструкції: «якщо..., то...»; «оскільки..., то...»; «за умови, що...». У результаті отримують формулювання, що акцентують увагу дослідника на розкриття сутності явища, встановлення причинно-наслідкових зв’язків між досліджуваними чинниками тощо. Формулювання гіпотези має бути однозначним і не повинно викликати непорозумінь.
Приклад формулювання гіпотези на основі пошукових запитань
Пошукове запитання: Чи демонструють покупці лояльність до торгової марки нектарів преміум-класу?
Гіпотеза: За умови, що покупці не рідше трьох разів на тиждень купують нектари преміум-класу, вони лояльні до даної торгової марки.
Формулювання цілі і задач маркетингового дослідження
Цілі маркетингового дослідження визначаються управлінською проблемою. Вони зумовлюються тими діями, що передбачається зробити фірмою за результатами дослідження.
Процес формулювання цілей носить евристичний характер, тобто він заснований на процедурах, що витікають з досвіду та інтуїції фахівців, які це формулювання здійснюють.
Звичайно формулювання кожної з цілей розпочинається з дієслова, наприклад, «виявити», «встановити», «з’ясувати», «уточнити» тощо.
Приклад формулювання цілей дослідження
Цілі дослідження: Виявити уподобання споживачів соків та нектарів преміум-класу та з’ясувати їх ставлення до нектарів нової лінії з екзотичних і тропічних фруктів.
Задачі дослідження ‑ це вибір шляхів і засобів для досягнення цілей відповідно до висунутих гіпотез. Постановка задач ґрунтується на декомпозиції цілей дослідження на підцілі. Кількість завдань визначає глибину і трудомісткість дослідження, а відтак ‑ його вартість. Тому, формулюючи задачі і обираючи їх кількість, необхідно знаходити компроміс між бажанням отримати максимальний обсяг інформації та наявними для цього ресурсами.
Задачі маркетингового дослідження безпосередньо витікають із сформульованих гіпотез.
Приклад зв’язку задач дослідження з гіпотезами.
Управлінська проблема: Чому падає збут товарів фірми?
Гіпотеза 1: збут товарів падає тільки по низці регіонів.
Задача: виконати аналіз збуту за регіонами.
Гіпотеза 2: з’явився новий товар-конкурент і покупці переорієнтувалися на нього.
Задача: виявити відмінні особливості нового товару-конкуренту.
Гіпотеза 3: слабка зацікавленість посередників і торгівельного персоналу в реалізації товару фірми.
Задача: з’ясувати особливості стимулювання збуту фірмами-конкурентами.
ЗМІСТ
| Вступ | |
| 1. Завдання на курсову роботу | |
| 2. Порядок виконання та захисту курсової роботи | |
| 3. Вимоги до змісту курсової роботи та її оформлення | |
| 4. Рекомендації щодо виконання курсової роботи |
Укладач
Сергій Михайлович Довгань
МЕТОДИЧНІ ВКАЗІВКИ
