Удосконалення системи збуту продукції ПРаТ «Обухівський молокозавод» на основі маркетингу
Анотація: Обґрунтовано значення збутової діяльності для молокопереробних підприємств. Визначено методи ефективного управління збутом ПРаТ «Обухівський молокозавод». Проаналізовано роль маркетингової служби у ПРаТ «Обухівський молокозавод».
В умовах переорієнтації підприємств до потреб ринку найважливішим питанням є формування збутової політики відносно мінливих вимог споживачів та високого рівня конкуренції. Економічні показники збутової політики впливають на процес функціонування підприємства в цілому, а їх аналіз дозволяє виявити проблеми, що виникають у його діяльності. Для усунення цих проблем необхідним є використання стратегічно спрямованого комплексу заходів щодо формування збутової політики, а також доцільно застосовувати сучасні моделі і методи удосконалення етапів організації, планування та контролю збутової діяльності молокопереробного підприємства.
Аналіз результатів наукових досліджень у сфері удосконалення збутової політики молокопереробних підприємств свідчить про те, що для усунення проблем щодо збуту продукції необхідним є їх виявлення за допомогою методів діагностики, які передбачають оцінку збутової діяльності, виявлення резервів і ресурсів, які недостатньо використовуються та визначення можливостей їх покращення. Застосування в діяльності підприємства імітаційної моделі управління збутом продукції дозволить сформувати загальну стратегію збуту на ринку молочної продукції, в цілому, пристосовану до кожного регіону України, а також розробити відповідну тактику збуту продукції [1,с. 59].
При мінливих економічних умовах на ринку збуту, молокопереробному підприємству необхідно також використовувати у своїй практичній діяльності нові моделі та методи щодо формування збутової політики, що забезпечить своєчасне реагування на дії як споживачів, посередників, так і конкурентів.
Сьогодні в Україні близько 350 підприємств з переробки молока, з яких 15-18 підприємств виготовляють до 70% всієї молочної продукції. Провідними компаніями на вітчизняному ринку молочної продукції є: Мілкіленд, ВіммБілльДанн, Lactalis, Юнімілк, Danone, Злагода, Rainford, Галичина та інші.
Рис. 1 Ринкові частки основних виробників на ринку молочної продукції
Для підвищення ефективності збутової діяльності молокопереробного підприємства можуть застосовуватись різні види стимулювання. Найважливішим з них буде той, який максимально наближений до споживача. Таким є цінове стимулювання. Тимчасове зниження ціни на товар має свої переваги і недоліки. Недоліком цього виду стимулювання є те, що він не приводить до створення кола надійних, постійних клієнтів, а примушує покупця віддавати перевагу тій або іншій торговій марці, відповідно до пропонованого зниження цін. Для того, щоб не перестаратися в часом небезпечному для товару і підприємства зниженні цін, компанія пропонує тимчасовий характер своєї пропозиції ціни супроводжуючи товар відповідним письмовим поясненням, або ж роблячи наголос на зниженні ціни з відстроченням надання знижки. Продаж за зниженими цінами особливо ефективний для ПрАТ «Обухівський молокозавод». У даній ситуації ціна відіграє вирішальну роль при виборі того, або іншого товару. При цьому споживачу адресуються відповідні рекламно-інформаційні повідомлення з метою спонукати його до покупки у конкретній торговій точці. Розміри зниження цін повинні бути достатньо відчутними, щоб на їх основі можна було будувати рекламний обіг; достатньо стимулюючими попит, щоб компенсувати пов’язане із зниженням цін падіння прибутку; і достатньо привабливими, щоб стимулювати споживача до покупки.
Пряме зниження цін, задумане і організоване підприємством, як правило, супроводжується наданням знижок торгівельною мережею. При цьому застосовуються три способи прямої знижки:
1. Знижка у відсотках. На упаковці указується мінус 10 або 20 відсотків. Дана перевага не спричиняє ніяких змін у організації торгового залу або маркуванні товару.
2. Знижка з вказівкою її розмірів в грошовому виразі.
3. Вказівка нової ціни без вказівки знижки.
Спеціальні ціни у дрібнооптовому продажі для продукції ПрАТ «Обухівський молокозавод». У цьому випадку зниження ціни торкається не окремого товару, а дрібної партії товару. Пропозиція спеціальної ціни має на меті не зміщення продажів в часі, а збільшення споживання продукції кожною сім’єю. Вигода для споживача полягає у тім, що йому пропонується більш істотне зниження ціни, оскільки воно розповсюджується на партію товару, що особливо ефективно щодо вживання дешевих товарів. Такі товари продаються дрібними партіями та об’єднуються в одній упаковці у поліетиленовій плівці, на якій, як правило, вказується, що даний товар є об’єктом стимулювання продажів [1,с. 112].
ПрАТ «Обухівський молокозавод» для стимулювання збуту може використати зразки товарів. Зразок - безкоштовна передача товару у кількості, що не має комерційної цінності і необхідному тільки для його випробування і оцінки. На зразок наноситься незмивною фарбою напис: “Безкоштовний зразок, продажу не підлягає”.
В основі діяльності ПрАТ «Обухівський молокозавод» лежить інтенсивна система розподілу. Для цієї системи характерне прагнення до максимального проникнення на ринок, яке в даному випадку виступає як засіб залучення й утримання споживача. Інтенсивний розподіл є ефективним для більшості торгових марок, що розподіляються на внутрішньому ринку, мають низьку середню ціну за одиницю продукції і відносяться до категорії товарів повсякденного попиту. Ця система менше підходить для тих ситуацій, коли споживач до здійснення покупки обходить цілий ряд магазинів. Крім того, зважаючи на короткий термін реалізації продукції підприємства (4-5 діб) використовується здебільшого непрямий канал розподілу першого рівня (виробник - роздрібний посередник - споживач) [15, с.168].
Продукція підприємства розповсюджується за такими напрямками:
1. Власна фірмова мережа магазинів (30% обсягів реалізації) - 7 магазинів (з них 3 – у м. Київ, 3- в м. Обухів та 1 - в м. Українка);
2. Мережа роздрібних посередників (близько 70% обсягів реалізації). У дану мережу входять 450-500 магазинів, торговельних точок, тощо.
3. Прямі поставки продукції до державних, відомчих установ (Олімпійська база, санаторій «Жовтень», санаторій «Конча Заспа», Адміністративно-господарське управління СБУ, міське Київське та обласне управління МВС, Національний Університет біоресурсів та природокористування України, клінічна лікарня «Феофанія», база відпочинку «Авіант», Київський картонно-паперовий комбінат).
Рис. 2 Структура продажу продукції ПрАТ «Обухівський молокозавод» за видами посередників
Організація збутової мережі залежить від каналів реалізації, від об’ємів діяльності торгових посередників, типу товару і т.д.
Знаючи глибинні потреби власних продавців продукції (відчуття своєї приналежності до підприємства, повага до себе, прагнення до самореалізації) підприємство не стане постійно стимулювати свої структурні підрозділи, відповідальні за збут. Стимулювання повинне застосовуватися у виняткових випадках і мати чітко поставлені цілі.
Заходи по стимулюванню, що проводяться з метою впливу на збутові підрозділи підприємства отримали останніми роками стрімке розповсюдження і привели до зворотного ефекту в деяких областях діяльності - продавці чекають стимулювання, щоб завершити свою комерційну програму. Тому будь-яке стимулювання у сфері збуту повинне зберігати ексклюзивний характер і здійснюватися під строгим контролем. При цьому важливо мати нагоду швидко оцінювати його рентабельність.
Для того, щоб прив’язати до себе посередників, дати їм необхідну мотивацію, виробник застосовує різні прийоми: надає їм фінансові пільги, організовує конкурси, влаштовує поїздки. Всі ці засоби є заходами по стимулюванню продажів [3,с. 43]
Премії до зарплати при виконанні річних показників є винагородою за досягнуті результати, розміри якої можуть становити від одного до трьох місячних окладів. Проте, продавця прагнуть стимулювати впродовж всього року, тому премія поділяється на декілька частин, розміри яких розраховуються залежно від відсотка виконання планового показника, що до певної міри позбавляє премію її стимулюючого характеру.
Премії за досягнення «особливих показників» - перевиконання показників у період спаду ділової активності і т.п. - є підставою для виплати премії, розміри якої пропорційні перевиконанню показників.
Однією з найголовніших задач підвищення ефективності збутової діяльності є дія на споживача і спрощення процесу продажу. Але перш, ніж дійти до передбачуваного адресата воно повинне бути прийнято і добре представлено торговою мережею. Звідси виникає необхідність постійного проведення спеціальних операцій по мотивації і стимулюванню торгової мережі [2,с. 48].
У період зростання продажів товару: для товару, що переживає зростання продажів, характерним є тимчасове зниження запасів в місцях продажу, оскільки замовлення поступають не з розрахунку на майбутнє зростання продажів, а залежно від вже досягнутого рівня. Метою стимулювання в даному випадку буде забезпечення умов для закупівлі більшої кількості товарів; до його задач увійде також отримання додаткових площ в торговому залі для розміщення товарів даної марки, або ж їх розміщення у найвигідніших місцях і зонах торгового залу.
При хорошій роботі маркетингової служби у підприємства з’являється постійне коло оптових і дрібнооптових замовників, тобто продукція ПрАТ «Обухівський молокозавод» користується попитом у відповідному сегменті ринку. Якщо існує постійний попит на продукцію, значить підприємство повинно мати відповідну пропозицію своєї продукції, що дуже важливо для своєчасного задоволення споживчого попиту. У зв’язку з цим, на підприємстві повинна працювати служба логістики. Ідеальна ситуація для підприємства, коли існує постійний попит на його продукцію і його виробничі потужності здатні задовольнити цей попит. При цьому ні сировинні запаси, ні готова продукція не повинна лежати, а тим більше залежуватися на складі. Тому маркетингова служба повинна працювати в нерозривному зв’язку із службою логістики.
Висновки. Отже, збутова політика молокопереробного підприємства спрямована на підвищення ефективності його діяльності, тому що у сфері збуту остаточно виявляються всі зусилля маркетингу зорієнтовані на підвищення прибутковості. Пристосовуючи збутову мережу до вимог споживачів підприємство має більше шансів вистояти в конкурентній боротьбі.
Оскільки, головною метою будь-якого підприємства є задоволення потреб споживачів та отримання прибутку, то збутовій діяльності повинна надаватися якомога більша увага. На ПрАТ «Обухівський молокозавод» має функціонувати добре організована служба маркетингу, що займається просуванням молочної продукції на ринку. Основною метою дослідження є оцінка маркетингових можливостей підприємства і розробка рекомендацій щодо вдосконалення діяльності по просуванню окремих видів молочної продукції.
Список використаних джерел
1. Балабанова, Л.В. Стратегічне маркетингове управління збутом підприємств [Текст]: монографія / Л.В. Балабанова, Ю.П. Митрохіна. - Донецьк: ДонНУЕТ, 2009.
2. Войчак А.В. Сучасні тенденції розвитку каналів розподілу / A.B. Войчак // Маркетинг в Україні. — 2000. (потрібно вказати номер журналу та сторінки на яких розміщена стаття)
3. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика: навч. Посібник. – К.: Вища шк., 1994 (потрібно вказати кількість сторінок)
_________________________________
