1. Неграмотное изложение материала. Отчет необходимо писать грамотным, понятным языком. Самая большая ошибка начинающих исследователей — плохой стиль изложения. Самые простые рекомендации касаются следующего. Лучше начинать с подлежащего. Необходимо разнообразить язык, чтобы не было повторений. Надо избегать труднопонимаемых, длинных фраз, стараться использовать синонимы.
2. Отсутствие единого стандарта оформления. В каждой исследовательской организации разработан, как правило, единый стиль оформления отчета, но и самостоятельный исследователь-фрилансер должен разработать свой единый стиль оформления. Все главы, подглавки, буллеты, цитаты должны иметь единый стандарт; очень важен также единый подход к оформлению списков.
3. Отсутствие единой структуры и логики изложения. Логика изложения может соответствовать задачам исследования. В этом случае отчет пишется по задачам. Однако иногда в разведывательных исследованиях или если в исследовании не было четко структурированных задач, отчет пишется по концепции исследования, описываются ее слабые, сильные стороны, раскрываются основные задачи и цели.
4. Ошибки обобщения. По-видимому, это связано во многом со стилем преподавания, идущим еще из советских вузов, когда от студента требуется большая широта обобщения, как правило, на макроуровне. В связи с этим студенты, имея в своих руках данные о конкретной фирме, конкретных процессах, тут же пытаются перейти на наиболее высокий уровень обобщения — говорить обо всех фирмах, о том, что свойственно всей системе. Таким образом, выводы кажутся не совсем убедительными, «притянутыми за уши».
5. Замена аналитичности этнографичностью. Этнографичность — методология, которая пришла к нам из исторической науки и в буквальном смысле означает детальное описание того, что происходит перед глазами исследователя. В данном случае слово «этнографичность» синонимично понятию «описательность». Современные тенденции в написании отчета — четкое аналитическое изложение. Цитаты должны иллюстрировать фрагмент текста. Однако отчет должен быть написан так, чтобы, если убрать цитаты, его сущность и основные положения не утратили своей силы. Вместе с тем, некоторые исследователи вместо обобщений и аналитики дают огромные цитаты. Это в настоящее время считается слабостью исследователя. Аналитичность подразумевает четкую границу между выводами исследователя и словами респондентов. В целом нужно, чтобы отчет был не описательным, а аналитическим: везде нужно объяснять, почему. Почему люди выбирают одно и отвергают другое, почему эти услуги важнее, чем другие и т.п. Аналитичный стиль подразумевает лаконичность, однако и чрезмерно скупой отчет вызовет недоумение у заказчика.
6. Зеркальной ошибкой является подмена этнографичности аналитичностью. Включая большой уровень обобщения, отчет оставляет за кадром саму этнографичность, т.е. непосредственно те процессы, которые наблюдал тот или иной исследователь и которые отражают материалы интервью, наблюдений, бесед с людьми. Всегда есть какие-то яркие цитаты, фразы респондентов, которые могли бы отлично проиллюстрировать аналитические выводы исследования. Без таких цитат отчет порой выглядит неубедительным: видны только взгляды самого исследователя. Особенно это важно, если клиенты не будут иметь доступа к «сырым» данным — данным интервью, видеосъемки. Именно поэтому одна из наших рекомендаций состоит в том, чтобы соблюдать баланс между аналитикой и этнографией, т.е. организовать отчет таким образом, чтобы в нем в равной степени были представлены как мысли и выводы самого исследователя, так и голоса тех, кого исследовали.
7. Редактирование цитат. Цитаты должны быть помещены на той же странице с текстом. В качественной методологии приняты различные подходы к редактированию. В некоторых исследованиях для того, чтобы показать естественную речь респондента, не принято редактировать цитаты, но в основном в социологических и маркетинговых качественных исследованиях цитаты редактируются. Это обусловлено, во-первых, необходимостью грамотно изложить речь респондентов, чтобы отчет был понятен клиентам. С другой стороны, акцент ставится на том, что сказал респондент, а не на том, как он это сказал. При редактировании цитат респондентов необходимо удалять нецензурные выражения, слова-жаргонизмы и слова, засоряющие речь. Ведь цель приведения цитаты — подтверждение ваших данных.
8. Разделение анализа и данных интервью. Иногда встречаются отчеты, где в первой части приводятся результаты обобщений, а во второй части, в приложении — все интервью, которые взяли исследователи. В такой форме отчет выглядит незаконченным и может повлиять на негативное представление заказчика об уровне исследования. Как правило, клиенту не нравится додумывать за исследователя. Он желает прочитать полный отчет с убедительной аргументацией. Отчет же в таком разделенном виде ни в коей мере не может считаться убедительным.
