Стратегии втягивания
При использовании такой стратегии производитель фокусирует свои коммуникационные усилия на конечных пользователях, минуя посредников. То есть производитель пытается создать спрос на свою продукцию не среди посредников, а среди потенциальных потребителей, представителей целевого сегмента рынка. Целью коммуникации является формирование стабильного спроса и лояльности потребителей к торговой марке, т.е. предприятие стремится путем непосредственного общения с потенциальными потребителями «надавить» на посредников, принуждая их к сотрудничеству. Говоря проще, товар «втягивается» рынком, когда потребители будут требовать его от посредников, т.е. потребители начинают играть роль своеобразного втягивающего механизма конкретной товарной марки в канал сбыта за счет активизации спроса. Для этого основную часть коммуникационного бюджета производитель должен тратить на пропаганду торговой марки (рекламу в СМИ), стимулирование потребителей и прямой маркетинг, направленный на завоевание предпочтений потребителя, выставки, сувениры и т.д. Если такая стратегия окажется успешной, то производитель может оказывать серьезное влияние на участников канала распределения, т.е. фактически заставляя посредников включиться в реализацию пользующегося спросом товара.
Таким образом, ключевая роль стратегии втягивания заключается в нейтрализации рыночной силы посредника и побуждении его к сотрудничеству на своих условиях.
Заметим, однако, что реализация на практике стратегии втягивания требует «нешуточных» финансовых ресурсов. Они необходимы на оплату имиджевых рекламных компаний, участия в выставках и т.д. По сути, эти затраты представляют собой постоянные накладные расходы, которые при использовании стратегии втягивания пропорциональны объему продаж и не столь отягощают предприятие.
Стратегию втягивания следует рассматривать как своеобразную политику долгосрочных инвестиций, поскольку предприятие этим создает деловую репутацию или даже марочный капитал. А, как известно, положительный имидж торговой марки – это весомый нематериальный актив. В совокупности все это – сильный аргумент для обретения поддержки посредников.
Стратегии вталкивания
Эта стратегия основана на фокусировании маркетинговых усилий в направлении оптовых и розничных торговцев с целью привлечения их внимания к товарам предприятия и добровольного сотрудничества.
Целью этой стратегии является формирование добровольной кооперации путем предложения привлекательных условий торговли: повышенная прибыль, оптовые скидки, рекламные поддержки, финансирование мероприятий по стимулированию сбыта, проведение презентаций и т.д.
Очевидно, что в этом случае важными маркетинговыми инструментами становятся персональные контакты, личные продажи и некоторые другие стимулы. Например, поощрение за объем закупок, обязательства по выкупу непроданного товара, бесплатные поставки и т.д. Н
На рынках с высокой концентрацией торговых фирм именно посредники диктуют условия реализации товаров. Чем больше их рыночная сила, тем сложнее решение задач по стимулированию посредников. Поэтому опасность стратегии, ориентированной исключительно на вталкивание, состоит в том, что она лишает предприятие встречных прав.
Это означает, что производитель фактически будет зависеть от посредника, который будет контролировать рынок. Единственная возможность в этом случае для производителя – вообще работать без посредника, т.е. применять канал прямого распределения. Однако это весьма дорогостоящий вид сбыта, поскольку предприятие самостоятельно должно выполнять все дистрибьюторские функции.
Новейшие разработки в области коммуникационных технологий (телемаркетинг, TV и радио с обратной связью, электронная торговля и т.д.) могут облегчить эту задачу.
Очевидно, что в перечисленных выше коммуникациях маркетинговый монолог уступает место маркетинговому диалогу, и на смену массовому (или сегментному) маркетингу приходит маркетинг кастомизированный.
Это значит, что прямой маркетинг вполне может сосуществовать с вертикальной непрямой маркетинговой системой. И тогда безмагазинную торговлю (прямой маркетинг) можно называть интерактивным маркетингом. И сам факт развития интерактивного маркетинга подтверждает наличие больших изменений в процессе обмена и коммуникации между производителями и потребителями, по крайней мере, в развитых странах, но это непременно произойдет и в нашей стране.
Смешанная стратегия
Очевидно, что на практике обе эти стратегии коммуникации, в той или иной пропорции, существуют одновременно. Трудно представить себе ситуацию, когда предприятие не использовало бы стимулов для мотивации посредников. Вместе с тем, очевидно и развитие активного брендинга, что по мере накопления маркетингового опыта предприятий, ориентированных на рынок, будет побуждать их к использованию стратегии втягивания. Этому способствует, с одной стороны, удорожание личных продаж, так как средняя стоимость контакта торгового представителя с покупателем постоянно растет. С другой стороны, повышение избирательности средств информации, несомненно, ведет к удешевлению рекламных затрат.
Применение нестандартных маркетинговых действий позволяют многим предприятиям достичь высоких успехов, они хорошо владеют инструментами логистики, производством в режиме «точно в срок», вопросами доставки и управления запасами. Свидетельство этому – успехи японских компаний, или таких розничных сетей, как Wal-Mart, Home Depot, Toys «R», а также таких печатных и издательских компаний, как Dow-Jones, овладевших настольными издательскими средствами и электронной передачей информации и материалов при помощи спутников и типографий, расположенных по всему миру. Именно такие организации начинают доминировать в мировой экономике. И вполне вероятно, что влияние логистики будет сохраняться и впредь.
Однако у логистики есть ограничения, которые объясняются пределами действия физических законов природы. Следовательно, после того, как предприятие в полной мере овладеет логистикой, никаких дополнительных преимуществ оно получить уже не сможет.
Логистическое совершенство – это разовая задача, хотя она и приводит к достижению достаточно устойчивого конкурентного преимущества. Однако реальные возможности для достижения весомых экономических результатов, в ближайшем будущем, станут давать только коммуникации.
Это связано с тем, что единственным местом, где реально существуют ценностные представления, являются ментальные сети потенциальных потребителей. Истиной становится то, во что верят люди, какое они получают сообщение, какое чувство и какую ценность.
Вот почему коммуникации быстро становятся крупной маркетинговой силой нашего времени. Построение системы распределения всегда связано со значительными трудностями, поэтому изменение каналов влияет на отношения с участниками их существующей сети. В связи с этим, управление каналами распределения является весьма деликатным и потенциально взрывоопасным делом. Особенно в условиях нарастания скорости распространения новых информационных технологий.
