Виды коммуникационных стратегий

Стратегии втягивания

При использовании такой стратегии производитель фокусирует свои коммуникационные усилия на конечных пользователях, минуя посредников. То есть производитель пытается создать спрос на свою продукцию не среди посредников, а среди потенциальных потребителей, представителей целевого сегмента рынка. Целью коммуникации является формирование стабильного спроса и лояльности потребителей к торговой марке, т.е. предприятие стремится путем непосредственного общения с потенциальными потребителями «надавить» на посредников, принуждая их к сотрудничеству. Говоря проще, товар «втягивается» рынком, когда потребители будут требовать его от посредников, т.е. потребители начинают играть роль своеобразного втягивающего механизма конкретной товарной марки в канал сбыта за счет активизации спроса. Для этого основную часть коммуникационного бюджета производитель должен тратить на пропаганду торговой марки (рекламу в СМИ), стимулирование потребителей и прямой маркетинг, направленный на завоевание предпочтений потребителя, выставки, сувениры и т.д. Если такая стратегия окажется успешной, то производитель может оказывать серьезное влияние на участников канала распределения, т.е. фактически заставляя посредников включиться в реализацию пользующегося спросом товара.

Таким образом, ключевая роль стратегии втягивания заключается в нейтрализации рыночной силы посредника и побуждении его к сотрудничеству на своих условиях.

Заметим, однако, что реализация на практике стратегии втягивания требует «нешуточных» финансовых ресурсов. Они необходимы на оплату имиджевых рекламных компаний, участия в выставках и т.д. По сути, эти затраты представляют собой постоянные накладные расходы, которые при использовании стратегии втягивания пропорциональны объему продаж и не столь отягощают предприятие.

Стратегию втягивания следует рассматривать как своеобразную политику долгосрочных инвестиций, поскольку предприятие этим создает деловую репутацию или даже марочный капитал. А, как известно, положительный имидж торговой марки – это весомый нематериальный актив. В совокупности все это – сильный аргумент для обретения поддержки посредников.

Стратегии вталкивания

Эта стратегия основана на фокусировании маркетинговых усилий в направлении оптовых и розничных торговцев с целью привлечения их внимания к товарам предприятия и добровольного сотрудничества.

Целью этой стратегии является формирование добровольной кооперации путем предложения привлекательных условий торговли: повышенная прибыль, оптовые скидки, рекламные поддержки, финансирование мероприятий по стимулированию сбыта, проведение презентаций и т.д.

Очевидно, что в этом случае важными маркетинговыми инструментами становятся персональные контакты, личные продажи и некоторые другие стимулы. Например, поощрение за объем закупок, обязательства по выкупу непроданного товара, бесплатные поставки и т.д. Н

На рынках с высокой концентрацией торговых фирм именно посредники диктуют условия реализации товаров. Чем больше их рыночная сила, тем сложнее решение задач по стимулированию посредников. Поэтому опасность стратегии, ориентированной исключительно на вталкивание, состоит в том, что она лишает предприятие встречных прав.

Это означает, что производитель фактически будет зависеть от посредника, который будет контролировать рынок. Единственная возможность в этом случае для производителя – вообще работать без посредника, т.е. применять канал прямого распределения. Однако это весьма дорогостоящий вид сбыта, поскольку предприятие самостоятельно должно выполнять все дистрибьюторские функции.

Новейшие разработки в области коммуникационных технологий (телемаркетинг, TV и радио с обратной связью, электронная торговля и т.д.) могут облегчить эту задачу.

Очевидно, что в перечисленных выше коммуникациях маркетинговый монолог уступает место маркетинговому диалогу, и на смену массовому (или сегментному) маркетингу приходит маркетинг кастомизированный.

Это значит, что прямой маркетинг вполне может сосуществовать с вертикальной непрямой маркетинговой системой. И тогда безмагазинную торговлю (прямой маркетинг) можно называть интерактивным маркетингом. И сам факт развития интерактивного маркетинга подтверждает наличие больших изменений в процессе обмена и коммуникации между производителями и потребителями, по крайней мере, в развитых странах, но это непременно произойдет и в нашей стране.

Смешанная стратегия

Очевидно, что на практике обе эти стратегии коммуникации, в той или иной пропорции, существуют одновременно. Трудно представить себе ситуацию, когда предприятие не использовало бы стимулов для мотивации посредников. Вместе с тем, очевидно и развитие активного брендинга, что по мере накопления маркетингового опыта предприятий, ориентированных на рынок, будет побуждать их к использованию стратегии втягивания. Этому способствует, с одной стороны, удорожание личных продаж, так как средняя стоимость контакта торгового представителя с покупателем постоянно растет. С другой стороны, повышение избирательности средств информации, несомненно, ведет к удешевлению рекламных затрат.

Применение нестандартных маркетинговых действий позволяют многим предприятиям достичь высоких успехов, они хорошо владеют инструментами логистики, производством в режиме «точно в срок», вопросами доставки и управления запасами. Свидетельство этому – успехи японских компаний, или таких розничных сетей, как Wal-Mart, Home Depot, Toys «R», а также таких печатных и издательских компаний, как Dow-Jones, овладевших настольными издательскими средствами и электронной передачей информации и материалов при помощи спутников и типографий, расположенных по всему миру. Именно такие организации начинают доминировать в мировой экономике. И вполне вероятно, что влияние логистики будет сохраняться и впредь.

Однако у логистики есть ограничения, которые объясняются пределами действия физических законов природы. Следовательно, после того, как предприятие в полной мере овладеет логистикой, никаких дополнительных преимуществ оно получить уже не сможет.

Логистическое совершенство – это разовая задача, хотя она и приводит к достижению достаточно устойчивого конкурентного преимущества. Однако реальные возможности для достижения весомых экономических результатов, в ближайшем будущем, станут давать только коммуникации.

Это связано с тем, что единственным местом, где реально существуют ценностные представления, являются ментальные сети потенциальных потребителей. Истиной становится то, во что верят люди, какое они получают сообщение, какое чувство и какую ценность.

Вот почему коммуникации быстро становятся крупной маркетинговой силой нашего времени. Построение системы распределения всегда связано со значительными трудностями, поэтому изменение каналов влияет на отношения с участниками их существующей сети. В связи с этим, управление каналами распределения является весьма деликатным и потенциально взрывоопасным делом. Особенно в условиях нарастания скорости распространения новых информационных технологий.