Между участниками канала распределения конфликты существуют практически постоянно. Они обусловлены, чаще всего, поддержанием необходимого объема продаж, недостаточными усилиями оптовиков в продвижении товаров, удорожанием торговых услуг оптовика, негибкой ценовой политикой производителя и различными типами конкуренции. Поэтому между участниками канала распределения могут возникать разные типы конкуренции.
· Традиционная вертикальная конкуренция, имеет место, когда соперничают участники разных уровней одного и того же канала (между розничными торговцами и оптовиками, производителем и оптовиками и т.д.).
Вертикальная конкуренция
· Горизонтальная конкуренция, когда соперничают посредники одного типа на одном и том же уровне канала распределения.
Горизонтальная конкуренция
Горизонтальная конкуренция возникает в том случае, когда производитель включает в состав канала распределения дополнительно еще одного оптового или розничного торговца. Суть конфликтов заключается в различных подходах к проведению ценовой политики, рекламных мероприятий и т.д. Такая конкуренция в целом может привести к потере имиджа товара и предприятия – производителя.
· Межвидовая конкуренция, имеет место между разными видами посредников на одном и том же уровне канала. В российских условиях такой вид конкуренции имеет широкое распространение, что связано с осуществлением посредниками не только сбытовой, но и снабженческой деятельностей. Это обстоятельство весьма негативно влияет на эффективность работы канала распределения, так как между посредниками всегда будет существовать практически неразрешимая ценовая война.
Межвидовая конкуренция
Это связано с тем, что свои затраты по сбыту посредник может (на практике так и есть) компенсировать доходами от поставок промышленной продукции производителю по более высокой цене. В такой ситуации производитель не должен слепо применять политику, которая отвечала бы интересам всех посредников, считая это выгодным своим долговременным интересам. Эффективный результат достигается только при учете интересов всех сторон, поэтому при неразрешимости подобного рода межвидовой конкуренции имеет смысл отказаться от услуг наиболее «строптивых» посредников. Это обернется определенными выгодами не только для производителя, но и (что важнее) для потребителя.
Управление конфликтами в каналах распределения
Конфликты в отношениях между предприятием (производителем) и каналом распределения неизбежны. Развитию конфликтов способствует атмосфера недоверия, а для возникновения недоверия достаточно одного эпизода. Восстановить доверие совсем не просто, поэтому умение производителей разрешать конфликтные ситуации превращается в их стратегическую задачу.
Характер предпринимаемых действий для выполнения этой важной задачи зависит от власти производителя. Власть производителя лежит в основе оказываемого влияния, которое, собственно, и является непосредственным выражением власти. Здесь под властью необходимо понимать потенциальную способность производителя повлиять на поведение посредников таким образом, что те согласились на совершение действий, которые они не стали бы совершать по собственной инициативе. Эта возможность, подчеркнем, потенциальна, и потенциал этот, конечно же, не должен растрачиваться впустую. Всегда обоюдовыгодно наличие определенных равноправных отношений. Несмотря на это, цель производителя всегда будет состоять в усилении своего влияния на рынке. Основа этого влияния – его товары, которые позволяют посредникам получать необходимую прибыль. Поэтому при планировании и осуществлении действий по продвижению своих товаров производитель должен учитывать пожелания своих посредников. А это означает, что власть производителя над участниками канала превращается в его способность должным образом организовать отношения с ними. В этом случае производитель способен стать своеобразным «канальным лидером», т.е. он способен «привязать» к себе целевого потребителя.
Общепринятой теории влияний на маркетинговые каналы не существует. Тем не менее, практике известно достаточно многое о возможных последствиях использования, скажем, принуждения, вознаграждения, правовых действий и других рычагов влияния на участников канала. Приведем некоторые типы влияния производителя на участников канала:
· Принудительное влияние;
· Поощрительное влияние;
· Правовое влияние;
· Влияние факторов надежности и привлекательности;
Принудительное влияние. Под принудительным влиянием понимается способность производителя нанести вред другому участнику канала распределения. Например, он может сократить свои поставки или пригрозить прекращением отношений. Однако одним принуждением можно добиться лишь минимальных преимуществ. Скажем, посредник под давлением может неохотно согласиться с закупкой товара производителя, однако в дальнейшем не будет уделять ему достаточного внимания, что, конечно же, не принесет дивидендов предприятию.
Поощрительное влияние. Это способность предоставлять материальное вознаграждение партнеру или же отказывать ему в его получении. Вознаграждения могут быть в виде скидок, организационных и технических услуг и т.д. Поощрительное влияние должно быть гибким, понятным и соответствующим коммерческим нормам. Необходимо избегать отношений соперничества, так как выигрыш одной стороны всегда будет оборачиваться проигрышем другой. Обоим сторонам предпочтительны, в большинстве случаев, взаимовыгодные обмены. Это более практичный подход и в этом случае необходимо владеть информацией об участнике канала, как о непосредственном потребителе и иметь представление о производимых им действиях.
Правовое влияние. На восприятие обеих сторон политики и действий другой стороны сильное влияние оказывает то, считают ли они их законными. То есть стороны согласны принимать участие только в законных действиях, поскольку считают себя обязанными повиноваться закону, достигнутым ранее соглашениям и соответствующим нормам. Именно ощущение незаконности может серьезно испортить отношения, так или иначе связанные с совместным бизнесом.
Влияние факторов надежности и привлекательности. Предложения производителя, несомненно, зависят от формы их подачи и могут представляться весьма надежными (например, когда оплачивается совместная реклама) и привлекательными (скажем, личный визит руководителя службы маркетинга). Надежность и привлекательность являются основой построения доверительных отношений, которые могут перерасти в лояльность или верность предприятию. Хорошее обслуживание способствует созданию имиджа производителя, как привлекательного и надежного поставщика. Доверительные отношения моментально нарушаются, стоит одной из сторон предпринять действия, противоречащие интересам другой стороны.
Подводя итог, можно сказать, что ключ к определению наиболее приемлемого средства влияния состоит в осознании того, что является критичным для противоположной стороны (т.е. выявление ее слабых мест): наказание, награда, обязывающее юридическое положение или видимое впечатление привлекательности и надежности. Разумеется, производители всегда будут использовать не один, а несколько источников воздействия одновременно.
Стратегии охвата рынка
После выбора соответствующих каналов распределения, предприятие должно определить стратегию охвата рынка, т.е. эффективного достижения как можно более высокого уровня проникновения на рынок. Существуют три основные стратегии охвата рынка: интенсивное распределение, селективное (избирательное или выборочное) распределение и эксклюзивное (исключительное) распределение.
