Стратегия новатора реализуется в следующем: направляя средства, получаемые от «дойных коров», на повышение качества обучения и улучшение материально-технической базы (ТСО, мультимедийные технологии и др.), образовательное учреждение входит на рынок с новой образовательной услугой, которая должна занять место среди «звезд».
Стратегия последователя – используя средства «дойных коров», входить с товаром – «знаком вопроса» – на рынок, где доминирует лидер, и агрессивно наращивать рыночную долю.
Стратегия экономии на новациях ведет к недостаточности инвестирования, вследствие чего даже «звезда» утрачивает позицию лидера и возвращается в стадию «знака вопроса».
Стратегия перманентной посредственности: «знаку вопроса» не удается увеличить свою долю рынка, и он, не реализовав себя, переходит в категорию «собак».
Если образовательное учреждение находится в кризисном состоянии, то необходимы действия по оживлению образовательного процесса, в качестве которых могут выступать следующие меры:
– значительные изменения в управлении и в структуре управления;
– усиление финансового контроля путем разработки бюджетов и контроля их исполнения, снижение себестоимости;
– сосредоточение на новых образовательных услугах и новых рынках, диверсификация деятельности;
– проникновение на рынки других регионов и активизация маркетинговой работы, переход к открытому образованию с созданием большого числа филиалов в регионах;
– улучшение качества предоставляемых образовательных услуг и введение более высоких стандартов качества;
– стратегический альянс или слияние с другим учебным заведением.
4. Сущность маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации – это специально разработанный и управляемый процесс обмена информацией между различными субъектами рынка в целях достижения взаимопонимания. С усилением конкуренции в сфере образования маркетинговые коммуникации и здесь начинают играть особую роль, связанную с необходимостью активного продвижения образовательных услуг того или иного образовательного учреждения на рынок.
Комплекс маркетинговых коммуникаций для сферы образования состоит из семи основных средств воздействия: рекламы, стимулирования продаж, связей с общественностью, прямых продаж, разработки фирменного стиля, ярмарочной и выставочной деятельности, сотрудничества.
1) Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация об образовательном учреждении, его образовательных услугах, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому образовательному учреждению и его образовательным услугам.
В отличие от товарной рекламы, образовательная рекламаимеет ряд особенностей:
– баланс информативности и эмоциональности рекламных сообщений. Реклама должна вызывать у целевой аудитории определенный эмоциональный отклик, это ведет к более глубокому ее восприятию;
– только высокое качество рекламы;
– учет культурных и религиозных традиций населения, региональных и местных особенностей и проблем;
– адресатами образовательной рекламы выступают: потенциальные обучающиеся и их семьи, отечественные и зарубежные работодатели, образовательные и научные фонды, органы местного самоуправления;
– акцент делается на печатной рекламе как наиболее информативной (ж елательно использовать местные СМИ для рекламы учреждений общего образования и центральные и специализированные издания для рекламы высшего, дополнительного и послевузовского образования).
Различают следующие виды рекламы:
– информационная реклама призвана проинформировать рынок о новой образовательной услуге: предложить новые способы применения полученных знаний; сообщить на рынке об изменении цен; описать предоставляемые услуги; исправить ложные впечатления; уменьшить опасения потребителей; создать имидж образовательного учреждения;
– увещевательная реклама должна убедить поступать в определенный вуз, на определенный факультет или специальность; «переключить» внимание на другой факультет или специальность; изменить представления покупателей о качестве образовательной услуги; убедить потребителей не откладывать поступление в образовательное учреждение;
– напоминающая реклама должна напомнить потенциальным потребителям о том, что образование (конкретная специальность) может понадобиться им в ближайшем будущем; напомнить потребителям, где можно получить необходимое образование; постоянно держать в курсе событий; напомнить о своем образовательном учреждении в период межсезонья.
В рекламной кампании образовательного учреждения может быть задействовано несколько средств распространения рекламы. При этом следует определить необходимую последовательность действий по проведению рекламной кампании вуза и их координаты во времени:
– вводящая реклама в местных и центральных газетах – по одному разу в марте, апреле и мае, в субботних номерах (рекомендуется давать всеобъемлющее рекламное сообщение, включающее фирменный знак, другие элементы символики учреждения, а также комплексно характеризующее сам вуз, его услуги и другую предлагаемую им продукцию);
– краткие телевизионные рекламные сообщения в марте (еженедельно, один раз в день, в вечернее время, перед выпуском новостей или после);
– телевизионное выступление ректора вуза в виде ответов на вопросы граждан в апреле, также в вечернее время после выпуска новостей;
– краткое рекламное сообщение по радио, идентичное телевизионному по объему и времени подачи информации;
– посещение представителями кафедр вуза в апреле учреждений среднего (полного) общего, начального и среднего профессионального образования, организация встреч с выпускниками вуза, раздача на этих мероприятиях рекламных буклетов и проспектов вуза;
– организация посещений вуза выпускниками различных образовательных учреждений в «Дни открытых дверей» в конце апреля – начале мая.
2) Стимулирование продаж – разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на потенциальных потребителей образовательных услуг и/или деловых партнеров образовательного учреждения с целью ускорить и/или увеличить продажи этих услуг.
Стимулирование продаж позволяет:
– пробудить или временно повысить интерес потенциальных потребителей к образовательным услугам вуза;
– провести ограниченную во времени, имеющую строго определенные задачи акцию, в основу которой положено предложение абитуриенту какого-то «плюса», льготы (краткосрочное воздействие);
– предложить какие-либо исключительные льготы, подразумевающие активное сотрудничество абитуриентов;
– персонализировать мотивацию;
– повысить объем продаж образовательных услуг.
Стимулирование продаж образовательных услуг включает в себя:
а) средства поощрения потребителей – скидки, купоны, компенсации, снижение цен, призы за победу в организованных образовательным учреждением конкурсах, фанты на обучение, предоставление образовательных услуг на определенных условиях, бесплатные первые занятия, возможность участия в специализированных семинарах и т.д.;
б) средства поощрения деловых партнеров и посредников – предоставление региональным представительствам учебно-методического комплекса и технологий обучения по сниженным ценам или бесплатно, участие в коммерческих выставках и съездах, организация соревнований региональных представителей, спецреклама в виде сувенирной продукции и т.д.
Стратегия «протаскивания» направляет маркетинговые усилия на конечного потребителя и пытается «протащить» образовательную услугу через весь канал, поддерживая тем самым спрос на образовательные услуги всех филиалов и представительств вуза. При этой стратегии от деловых партнеров ожидается только способность оказать качественные образовательные услуги. Стратегия «проталкивания» направляет маркетинговые усилия на деловых партнеров, и успех в значительной мере зависит от их способности заниматься маркетингом образовательной услуги.
Эффективным способом продвижения образовательных услуг является стимулирование в месте продажи (мерчендайзинг – искусство торговать). Этот метод используется при продвижении образовательных услуг путем эффективного расположения и представления материальных свидетельств этих услуг (интерьер и техническая оснащенность учебных помещений, вежливость и квалификация персонала; грамотное размещение рекламной продукции, демонстрация учебно-методических комплексов).
Создание максимальных удобств потребителю непосредственно в здании образовательного учреждения – важнейшая составляющая политики продвижения образовательных услуг. Учебные аудитории, помещение приемной комиссии являются тем местом, где у образовательного учреждения есть последний шанс рассказать потребителю об образовательной услуге, показать ее материальные свидетельства; повлиять на выбор потребителя; подтолкнуть его заключить более выгодный для образовательного учреждения договор на обучение.
Три метода измерения эффективности стимулирования продаж:
– метод сравнения показателей продаж образовательных услуг до и после реализации программы;
– метод опроса потребителей на предмет приемлемости предложенных мер стимулирования;
– метод экспериментов для более объективной оценки эффективности различных средств стимулирования.
3) Связи с общественностью – процесс управления двусторонними коммуникативными связями образовательного учреждения с общественностью в целях согласования своей деятельности с ее интересами, а также достижения взаимопонимания и поддержки имиджа посредством реализации разнообразных программ.
Отличительной чертой деятельности по связям с общественностью является достаточно большое доверие общественности к информации, прошедшей по каналам РR.
РR как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций призваны:
– создать вокруг образовательного учреждения обстановку, благоприятно настраивающую все категории общественности;
– решать чисто информационные задачи, связанные с актуальными событиями в жизни вуза (при этом распространение информации осуществляется регулярно или эпизодически);
– периодически распространять информацию об образовательном учреждении и его услугах;
– налаживать эффективную обратную связь с группами общественности (если общество не располагает информацией об организации, то она для общества не существует. Вместе с тем, если организация не знает о потребностях общества, то оно не существует для организации);
– лоббировать интересы образовательного учреждения в органах власти;
– давать рекомендации руководству вуза в случае возникновения проблемных ситуаций.
Главной целью РRявляется формирование ситуации успеха образовательного учреждения в обществе в результате эффективного управления репутацией (имиджем) образовательного учреждения.
В рамках стратегии по РR образовательному учреждению необходима целенаправленная работа с четко определенными группами общественности, лидерами общественного мнения и доверенными журналистами посредством информационных поводов и организованных событий для создания эффекта постоянного информационного присутствия.
Группы общественности, с которыми работает образовательное учреждение, представляют собой:
– внутреннюю общественность – учащиеся, студенты, слушатели; воспитатели, руководители, преподаватели, сотрудники;
– внутренне-внешнюю общественность – родители студентов, выпускники, попечители, учредители, спонсоры;
– внешнюю общественность – органы управления образованием, абитуриенты, родители абитуриентов, работодатели, СМИ, конкуренты, деловые партнеры, органы муниципальной власти, профессиональные ассоциации, фонды и грантодатели.
Деятельность по связям с общественностью осуществляется по трем направлениям: внешний, внутренний и кризисный РR.
Внешний РR способствуетдостижению доброжелательного отношения общественности к образовательному учреждению и его услугам (управление имиджем учреждения через создание позитивной известности вуза в обществе и продвижение философии его деятельности).
Внешний РR позволяет:
– прямо информировать различные группы общественности;
– повысить в сознании общественности роль образования;
– усилить значимость данного образовательного учреждения в сфере образования и науки в общественной жизни;
– вызвать интерес к вузу со стороны потенциальных инвесторов;
– снизить недоброжелательное отношение со стороны конкурентов.
При этом деятельность по внешнему РR включает такие направления: образование и наука; общественная деятельность вуза; имидж вуза.
Итогом деятельности по связям с внешней общественностью является достижение эффекта постоянного информационного присутствия вуза в обществе в результате создания различных информационных поводов, имеющих актуальное значение для целевых аудиторий.
Внутриорганизационный РR направлен на поддержание продуктивных отношений внутри учреждения: на создание у персонала, студентов и слушателей, их родителей, выпускников и попечителей чувства ответственности и заинтересованности в делах и действиях администрации.
Кризисный РR необходим для управления реакцией общественности на проблемную ситуацию, решение нестандартных задач, устранение противоречий и конфликтов. Для успешного осуществления кризисного РR необходимо не только оперативное реагирование на кризисную ситуацию, но и предвидение и тщательная подготовка к подобным ситуациям заранее (например, образовательное учреждение может заранее предвидеть и подготовиться к негативной реакции студентов и их родителей на «незапланированное» повышение платы за обучение).
4) Прямой маркетинг – это интерактивная маркетинговая система, в которой для получения определенного отклика и/или для заключения договора на обучение в любом регионе используется одно или несколько средств коммуникации.
5) Разработка фирменного стиля – разработка комплекса постоянных визуальных и текстовых элементов, идентифицирующего принадлежность к конкретному образовательному учреждению и отличающего образовательное учреждение от конкурентов; формирование уникального имиджа образовательного учреждения.
6) Ярмарочная и выставочная деятельность – участие образовательного учреждения в ярмарках и выставках с целью популяризации и продвижения своих образовательных услуг.
Выставка – показ достижений в области профессионального образования, науки, техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни учреждения образования.
Ярмарка – это временная торговая площадь, которая предназначена для популяризации и сбыта продукции, где можно заключить контракты с потенциальными потребителями на реализацию образовательных услуг со скидками, которые действуют только во время прохождения ярмарки.
7) Сотрудничество – кооперация организаций с целью совместного решения общих проблем и взаимного наращивания потенциала.
Современные маркетинговые коммуникации представляют собой интегрированный комплекс, каждое средство воздействия которого может включать элементы других средств.
