Тема 15. Пропагандистские кампании

Паблик рилейшнз как коммуникации с общественностью выросли не из политики, а из взаимоотношений бизнеса со своим окружением. Однако и здесь в первую очередь решались именно политические задачи. Бизнес, достигнув совершенства во взаимоотношениях со своими собственными сотрудниками, обнаружил не подчиняющийся ему пласт в лице некоторых социальных групп (жителей близлежащих местностей, потребителей товаров, законодателей, властей). И когда бизнес достигает определенного уровня развития, он обращает свой взор на новый объект воздействия. Именно поэтому у истоков паблик рилейшнз стоят не только его собственные профессионалы, но и люди, достигшие вершин бизнеса, такие, как, например, Д. Рокфеллер. Образ его резко отличался от имиджа денежного мешка. Занимаясь снижением уровня шахтерских забастовок, Рокфеллер приезжал в шахтерские поселки, спускался вниз в шахты, а вечером танцевал с женами шахтеров, становясь своим парнем.

Экономические паблик рилейшнз начали реализовываться в США в чисто политической рекламе. Наиболее ярко бизнес в своей рекламе косвенно поддерживал Р. Рейгана на выборах 1980 г., акцентируя, к примеру, необходимость борьбы с инфляцией. То есть реклама бизнеса в этот период активно подчеркивала те символы, с которыми ассоциировался кандидат Р. Рейган. В случае президентских выборов в Украине бизнес прямо поддержал таких своих кандидатов, как В. Бабич и В. Лановой, правда, одновременно это соответствовало и интересам властных структур, которые хотели оттянуть голоса от кандидата Л. Кучмы в восточных областях Украины. Сегодняшний бизнес в Украине также готов к выдвижению кандидата, который смог бы защитить их собственные интересы.

Бизнес в США в своей истории реализовал три варианта политической рекламы¹.

Первый — это самозащита — компания Белл в 1908 г. начала публикацию серии реклам, направленных против невыгодного для нее законодательства. После этого другие компании в свою очередь занялись лоббированием своих интересов, что привело к выступлению конгресса против подобной практики. Правда, в этом случае компания также держала в голове предстоящие президентские выборы.

В тридцатые годы появился новый вариант подхода — бизнес занялся рекламой (промоушн) системы свободного предпринимательства. Новым стала не защита интересов отдельной компании, а интересов бизнеса в целом. Постепенно защита перешла в нападение, когда бизнес стал представляться как мотор всей жизни, а правительство — как мешающий экономическому движению фактор.

После Второй мировой войны появился третий подход — выступление в пользу того или иного политического направления в обществе. Этот тип рекламы использовался как для целей защиты, так и для целей нападения.

В конце шестидесятых — начале семидесятых перед бизнесом предстали новые проблемы. Отношение к нему в обществе перестало быть положительным. В ответ бизнес развернул все вышеотмеченные виды рекламной коммуникации.

"Защитные" коммуникации продолжали оставаться главными в течение семидесятых годов. В период энергетического кризиса нефтяные компании рассказывали, что они не имеют никакого отношения к искусственным ограничениям. Они повествовали о том, что заняты сбережением окружающей среды, многократно повторяли, как они блюдут общественные интересы. Ли Якокка лично подписывал рекламу, оправдывающую гарантии займа Крайслеру в 1979 г. В другом случае подчеркивалось, что только система свободного предпринимательства смогла доставить человека на Луну.

Собственно политические кампании исследованы в достаточной степени и их проведение опирается на солидный научный багаж. Приведем только некоторые примеры. Так, в 1940 г. Поль Лазарсфельд, опрашивая 600 человек во время президентской кампании, установил закономерности селективности нашего восприятия. "Было обнаружено, что люди действуют очень избирательно и в своем большинстве уделяют внимание только тем материалам, которые подтверждают их исходные взгляды. Республиканцы слушали республиканскую пропаганду, а демократы — демократическую. Исследование вновь и вновь свидетельствовало: люди голосуют группами, люди, принадлежащие одной церкви, семье или социальному объединению, голосуют одинаково''. Различные исследования многократно подтверждали такой тип поведения избирателей.

Другим принципиальным понятием, более точно раскрывающим воздействие средств массовой коммуникации (далее — СМК), стало понятие лидеров мнения. Анализ воздействия после сообщения массовой коммуникации и по прошествии двух недель, к удивлению исследователей, показал не только не уменьшение воздействия, а даже увеличение его. Исследователи пришли к пониманию не одноступенчатой, а двухступенчатой передачи коммуникации. Оказалось, что СМК действуют не непосредственно на потребителя, а посредством дополнительной ступени — лидеров мнения, с которыми потребитель информации обсуждает полученную новость, в результате чего формируется не только понимание ее, но и происходит определение ее значимости. Выводы исследователей этого феномена были следующими:

— коммуникация осуществляется не только вертикально, но и горизонтально среди членов той же социальной группы;

— лидеры мнений являются особо заинтересованными в новостях, политически активными;

— лидеры мнений чаще включаются в коммуникативные кампании, чем те, кто не является лидерами;

— лидеры мнений активнее используют получаемые сведения для информирования других.

Именно лидеры мнений становятся целевой аудиторией любой кампании.

Как видим, оказалась не совсем верной точка зрения, что СМК непосредственно воздействуют на свою аудиторию. Роберт Мертон в своем исследовании небольшого американского городка, состоящего из 11 тысяч жителей, обнаружил два типа лидеров мнения — локальные и космополитические.

Если первые интересовались местными проблемами, то вторые — международными. Локальный лидер скорее всего оказывался местным жителем, космополитический — путешествовал и оказался в городке недавно. Обе группы чаще других обращались к масс— медиа, но к разным изданиям. "Космополит" читал скорее общенациональные, чем местные издания.

Была также установлена особая роль личностных контактов для передачи информации, которые, как оказалось, несли с собой более успешное воздействие. Поль Лазарсфельд сформулировал пять причин, которые вели к этому:

— личных контактов труднее избежать, в то время как к массовой коммуникации можно относиться избирательно;

— личные контакты характеризуются большей гибкостью, содержание их может легко изменяться в зависимости от интересов аудитории;

—прямые личные отношения завышают позитив от принятия сообщения и увеличивают негатив от уклонения от него;

—люди скорее верят тому, кого они лично знают, чем безликим СМК;

— в личных контактах часто можно легко убедить человека сделать что-то, реально не меняя его установок, например, можно убедить друга проголосовать за кандидата, даже не влияя на его позиции по обсуждаемым вопросам.

При этом может работать не только передаваемая, но и умалчиваемая информация. В истории Советского Союза (как и в его взаимоотношениях с бывшими соцстранами) большую роль сыграла не известная широкой общественности речь Н. Хрущева на XX съезде КПСС. Следует считать, что отсутствие текста (у нас он только появился в период перестройки) сформировало отношение к его содержанию даже более мощно, чем это сделал бы оригинал. Заполнение информационного вакуума происходит более эмоционально и в точном соответствии с тем, что хочет услышать массовое сознание. Как следствие, воздействие такого сконструированного массовым сознанием текста становится более эффективным.

Сходную роль в истории перестройки сыграло заявление Бориса Ельцина на пленуме ЦК в октябре 1987 г. Николай Леонов так описывает данную ситуацию: "Только теперь заявление появилось в печати и поразило своей бессодержательностью. Сбивчивая речь, клочковатое изложение, что вот, мол, темпы перестройки медленные, что она теряет поддержку в народе, что кое-кто опять начинает славословить генерального секретаря... И все. Теперь любой щелкопер мог написать в сто раз больше и похлеще. Но ведь люди в течение полутора лет домысливали содержание этого выступления. Они приписывали новому Робину Гуду все, что хотели бы сами сказать в глаза партбюрократии.»

То есть пропагандистская кампания может строиться не только на говорении, но и на умолчании, смещаясь от официальных каналов коммуникации в сторону неофициальных.

Приход к руководству СССР Ю. Андропова, часто связываемый с борьбой против коррупции, сопровождался определенной пропагандистской кампанией. "Как бы отвечая на ожидания народа, в течение всех дней, пока длился официальный траур, по телевидению непрерывно передавали фильмы о героях пятилеток, революции, гражданской войны: "Коммунист", "Мать", "Ленин в 1918 году", "Депутат Балтики", "Мы из Кронштадта", "Фронтовик" и т.д."⁴. Вполне возможно, что эта кампания не была сознательно продуманной, а просто из-за траура вышла на более официальный тон. Но в результате получился вариант хорошо продуманного коммуникативного воздействия.

Сергей Кургинян упоминает о таком интересном положительном феномене пропагандистской кампании сталинского времени — "отсрочке вознаграждения", "когда крупная цель, поставленная перед обществом и конкретным человеком, делает второстепенным сиюминутное вознаграждение. Это позволяет концентрировать усилия и ресурсы на стратегических направлениях. А что, Днепрогэс, Магнитка, Победа, Гагарин не являлись выплатой этого " отсроченного вознаграждения ", не принимались народом как коллективная награда? Конечно, нельзя утверждать, что подобная мотивация труда появилась впервые при Сталине. Был аскетический и высокоэффективный труд монахов в монастырях — во имя Бога, была и есть фантастическая работоспособность ученых, художников, всецело увлеченных своим делом..."⁵

Необычность здесь не только в найденном позитиве сталинского времени, но в попытке сформулировать задачу одухотворения нашего труда, который в настоящий момент получает только одно измерение — денежное. Происходит явное обеднение жизни нашего обществa_, когда оказывается задействованной только одна его составляющая.