Ринкова економіка характеризується суперництвом між окремими виробниками і посередниками за найвигідніші умови виробництва, поставок та реалізації. Тому вивчення конкурентів - один з найважливіших складників маркетингових досліджень. 3 конкурентоспроможністю фірми звичайно пов'язують її можливість своєчасно, запропонувати в необхідній ринковій кількості товар, що задовольняє вимоги покупців. Вивчення умов конкуренції здійснюється в такій послідовності.
- по-перше, визначаються реальні та потенційні конкуренти;
- по-друге, аналізуються показники діяльності конкурентів;
- по-третє, оцінюється маркетингова стратегія конкурентів;
- по-четверте, з'ясовуються переваги та недоліки діяльності конкурентів.
Фірми-конкуренти можна класифікувати за такими ознаками:
• фірми, що виробляють аналогічну продукцію;
• фірми, що планують вихід на ринок з аналогічною продукцією;
• фірми, які випускають товари-замінники.
Аналіз показників діяльності фірм-конкурентів здійснюється за такими напрямками.
1. Загальна характеристика: найменування фірми та її місцезнаходження; рік заснування; назви підлеглих підприємств та філій; кількість працюючих; імідж; оцінка рівня небезпеки як конкурента
2. Економічний потенціал: активи; основний капітал; обсяги продажу і темпи їх зростання; частка на ринку; прибуток щодо обсягів продажу інвестованого капіталу, акціонерного капіталу.
Організаційно-технічний рівень: структура витрат; виробничі потужності, характеристика обладнання; організація наукових досліджень; кількість дослідних центрів і лабораторій; річні витрати на наукові дослідження в цілому й щодо обсягів продажу; загальна і відносна (до всіх працюючих) кількість зайнятих науковими дослідженнями у фірмі; кількість патентів на винаходи; напрямок наукових досліджень фірми та галузь патентування; оцінка можливостей монополізації фірмою будь-якої галузі техніки
4. Комерційна діяльність: частка основних ринків збуту; джерела отримання матеріально-технічних ресурсів; рівень підготовки комерційного персоналу; система розподілення і збуту; якість реклами; знання проблем споживачів; післяпродажне обслуговування.
5. Фінансовий стан: прибутки від операцій; ліквідність і заборгованість; кредитоспроможність фірми та умови кредитування; рівень рентабельності; виплати по дивідендах.
Вивчення конкурентів здійснюється на підставі аналізу матеріалів преси та інших засобів масової інформації. В цьому контексті характерним джерелом інформації, наприклад, служать різні довідники й публікації фірм (річні звіти, проспекти та ін.). Довідники є різноманітні: адресні, товарно-фірмові, загальнофірмові, щодо акціонерних товариств, тематичні, промислові каталоги. В товарно-фірмових довідниках конкуренти згруповані за найважливішими товарними групами. Це дозволяє швидко знайти фірми, що виготовляють сучасний товар, який цікавить споживачів. Довідники щодо акціонерних товариств друкуються у США, ФРН та в інших країнах. У них можна знайти інформацію про своїх конкурентів, з акціями яких працюють фондові біржі. Тематичні довідники друкують інформацію з окремих аспектів діяльності фірм (наприклад, по закордонних інвестиціях). Публікуються у пресі або окремими виданнями переліки найвизначніших компаній країни або регіону. В цих виданнях компанії ран-жуються за зменшенням обсягів продажу за рік, що дозволяє оцінити зміну позицій конкурентів на ринку. Для попередньої оцінки конкурентоспроможності продукції використовуються також промислові каталоги фірм, в яких є основні відомості щодо номенклатури і технічних параметрів їхніх виробів. Систематизацію відомостей про посередницькі та промислові фірми в багатьох країнах здійснюють інформаційно-довідкові агентства (кредит-бюро). Вони надають інформацію на запити споживачів за певну платню. Крім офіційних, користуються також і конфіденційними джерелами інформації.
