роведение организационно-технологических мероприя­тий, направленных на реализацию товаров целевых рынков.

На этом этапе определяется степень реализации товаров целевых рынков и оцениваются организационные и технологические условия. При этом должны учитываться специфика каждого целевого рынка и запросы покупателей на товары.

Корректировки в стратегии с учетом изменяющихся усло­вий внутренней и внешней среды. Стратегия не является неизмен­ной и периодически корректируется исходя из новых возможностей торгового предприятия и изменяющихся факторов внешней среды.

На рис. 10.2 приведена принципиальная модель управления развитием целевых рынков розничного торгового предприятия, которая функционирует в автоматизированном режиме с помощью компью­тера. В модели отражены: состояние рынка товаров, воздействующие факторы внутренней и внешней среды (блоки 1-8); стадии анализа исходной информации и принятия управленческих решений по раз­витию целевого рынка (блок 9); стадии продвижения и доведения товаров до потребителя (блоки 10—15); сферы целевого рынка и стадия реализации товаров (блоки 16—18).

Полученная в результате обследования информация о покупатель­ском спросе, потребной номенклатуре товаров, емкости, конъюнк­туре, конкурентах рынка, внутренней и внешней среде представлена блоками с 1-го по 8-й. Она является предметом анализа и проработ­ки сценариев развития целевого рынка товаров в блоке 9. В блоках 10 и 11 отражены закупка товаров через коммерческие сделки и то­варно-денежный обмен. В блоках 12 и 15 объединены вопросы, свя­занные с товаропродвижением и оптимизацией товарных запасов, по­средством чего достигаются поточность и стабильность торгового про­цесса. Процедуры определения ценовой политики и образования цены на товары предусмотрены в блоке 14. Рекламные мероприятия находят отражение в блоке 13. В блоках 16 и 18 представлены предло­жения товаров в рамках сформированной потребности и сферы це­левого рынка. Определенную роль при доведении товаров до покупа­теля играют издержки обращения, которые анализируются в блоке 17.

Итак, главная цель представленной модели — организация и уп­равление развитием целевых рынков товаров торгового предприятия с учетом спроса и предложения товаров, а также воздействующих фак­торов внутренней и внешней среды.

Организация торгово-технологического процесса является одной из существенных функций торгового предприятия. Под таким про­цессом понимается совокупность последовательных взаимосвязан­ных операций по продаже и обслуживанию покупателей, выполняе­мых персоналом предприятия. Торгово-технологический процесс подразделяется на вспомогательные и основные операции (рис. 10.3).

К вспомогательным операциям относятся: прием поступивших то­варов, доставка к месту хранения, обеспечение необходимых усло­вий хранения, подготовка товаров к продаже и подача в торговый зал, хранение и сдача использованной тары.

Основные операции включают: организацию покупательских по­токов в торговом зале, выкладку товаров для их осмотра и отбора по­купателями, расчеты за отобранные покупателями товары, при не­обходимости оказание покупателям дополнительных услуг.

10.4. ОРГАНИЗАЦИЯ РОЗНИЧНОЙ ПРОДАЖИ И ТОРГОВОГО ОБСЛУЖИВАНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ

Особая роль в розничной торговле принадлежит организации продажи и обслуживания покупателей. От уровня обслуживания по­купателей во многом зависит эффективность торговли. Требования, предъявляемые к торговому обслуживанию, установлены Федераль­ным законом «О защите прав потребителей» от 9 января 1996 г. № 2-ФЗ и Кодексом РСФСР об административных нарушениях.

Качество торгового обслуживания неразрывно связано с таким понятием, как «культура торговли». Культура торговли определяется прежде всего развитием материально-технической базы предприятий, использованием информационно-компьютерных технологий, про­грессивных форм продажи и методов обслуживания, соблюдением правил по стандартизации, установлением удобного для покупателей режима работы торговых предприятий, имиджем магазина, рекламой товаров и стимулированием их продаж.

Культура торговли зависит также от профессиональных знаний торгового персонала, его навыков продажи, уровня интеллектуаль­ного, нравственного и эстетического развития, способов и формы об­щения с покупателями. Под культурой торгового обслуживания по­нимаются следующие действия продавца в процессе продажи това­ров: квалифицированное консультирование покупателей, определе­ние главного мотива покупки товара, вежливое обращение с покупа­телями, умение реагировать на различную манеру их поведения.

На обслуживание покупателей определенное влияние оказывают используемые методы продажи товаров. Метод продажи — это сово­купность операций, направленных на рациональную организацию продажи товаров в торговом предприятии. В розничной торговле при­меняются следующие методы реализации товаров: через прилавок, с открытой выкладкой товаров, по образцам, самообслуживание по­купателей (табл. 10.2). Диапазон действия методов продажи - от пол­ного обслуживания покупателей торговым персоналом до полного са­мообслуживания покупателей, что позволяет спланировать покупа­тельские потоки, увеличить пропускную способность, обеспечить удобства по выбору товара и создать комфортную обстановку в тор­говой зоне.

Таблица 10.2 Методы реализации товаров в розничной торговле

 

Операции, связанные с приобретением товаров покупателями	Продажа товаров через прилавок	Продажа с открытой выкладкой товаров	Продажа товаров по образцам	Самообслу­живание покупа­телей
Ознакомление покупателей с номенклатурой товаров, представленных к продаже	Т*	П	П	П
Определение намерений ипожеланий покупателей	П**	П	п	п
Предложение покупателям товара	т	т	т	п
Выбор и отбор товара	т	п	т	п
Взвешивание товаров продовольственного назначения	т	т
Расчет с покупателями и выдача покупки	т	т	т	т

Т* - операция выполняется при участии торгового персонала; П** - операция выполняется покупателями.

Наиболее характерные элементы, определяющие уровень торго­вого обслуживания покупателей, приведены на рис. 10.4.

Наличие потребной и устойчивой номенклатуры товаров, отвеча­ющей запросам покупателей. Главное намерение покупателей при по­сещении магазина — удовлетворение спроса на товары с учетом по­купательной способности. Обеспечение потребной и устойчивой но­менклатуры товаров, отражающей запросы покупателей, считается фактором, которому отводится первостепенное значение в торговом обслуживании. Показателями целенаправленного образования но­менклатуры товаров являются коэффициент устойчивого состояния ассортимента, рост товарооборота и прибыли.

Применение современных технологий продажи товаров, обеспечи­вающих должный уровень обслуживания покупателей. Важную роль в торговом обслуживании покупателей играет технология продажи то­варов, отвечающая современным требованиям. Организуя техноло­гический процесс, необходимо прежде всего ориентироваться на пси­хологию, поведение покупателя и на этой основе осуществлять тех­ническую и технологическую политику, направленную на повыше­ние уровня обслуживания покупателей.

Четкое соблюдение принципов, приемов и правил торговли, обус­ловленных новыми условиями работы. Защита прав потребителей по­лучила свое отражение в нормативных актах, правилах продажи то­варов и осуществления торговой деятельности. Соблюдение регла­ментирующих требований - необходимое условие обслуживания по­купателей. Иначе говоря, правила и требования торговли рассматри­ваются как стандарт торгового обслуживания. Недооценка принци­пов торговли и нормативных актов ведет к снижению имиджа и кон­курентных позиций торгового предприятия.

Предоставление торговых и сервисных услуг, направленных на ин­тересы покупателей. Услуги, сопровождающие процесс покупки то­варов и послепродажный сервис, являются важным показателем об­служивания покупателей. К предпочтительным услугам относятся прием предварительных заказов на товары, дегустация отдельных про­довольственных продуктов, консультации специалистов, доставка приобретенных покупок на дом и др.

Профессиональная и социально-психологическая подготовка пер­сонала, осуществляющего деловое общение с покупателями. Практи­чески все покупки товаров осуществляются при взаимодействии по­купателей с персоналом торгового предприятия. Общение покупате­лей с продавцами, контролерами-кассирами, товароведами, админи­страторами происходит в процессе выбора товаров, консультаций по-возникшим вопросам, расчетов и упаковки покупок, предоставления дополнительных услуг и т. п. Профессионализм персонала, его уме­ние владеть обстановкой и собой, внимательное и доброжелательное

отношение к покупателям являются важными предпосылками созда­ния благоприятного климата в процессе торгового обслуживания. Широкое использование внутримагазинной информации и рекламы.

Благодаря средствам информации и рекламе повышается информи­рованность покупателей во время пребывания в магазине, что спо­собствует привлечению покупателей, активизации продажи товаров и в какой-то мере экономии времени на покупки, а также рацио­нализации процесса обслуживания покупателей. К внутренней ин­формации розничного торгового предприятия относятся: витринная реклама, схемы размещения торговых отделов (секций), указатели групп товаров, видов услуг, информация о правилах торговли, цен­ники на товары и др. Использование перечисленных средств инфор­мации позволяет покупателям лучше ориентироваться в многообраз­ной обстановке торговой зоны и предлагаемых к продаже товарах.

Каждый элемент, составляющий торговое обслуживание, имеет количественные показатели, что позволяет проанализировать и дать количественную оценку как отдельных элементов, так и в целом уров­ня обслуживания покупателей в розничном торговом предприятии. Такой анализ целесообразно проводить один раз в квартал. Получен­ные результаты используются для поиска резервов в улучшении тор­гового обслуживания покупателей.

Как уже отмечалось, одним из признаков устойчивого положе­ния торгового предприятия является качество торгового обслужива­ния покупателей. Мировой опыт свидетельствует, что синтез ком­фортности в торговле и высокий уровень обслуживания покупателей способствуют эффективному функционированию рынка товаров, компаний и фирм. И это явление закономерное, рынок диктует свои правила: достойная культура обслуживания - искусство продажи -постоянный покупатель - реальная прибыль.

Предлагая широкий ассортимент товаров, продавец обслуживает каждого покупателя индивидуально. Функции продавцов, стимули­рующие к покупке товара, охватывают ряд последовательно выпол­няемых операций.

Установление контакта с покупателем: продавец не должен заставлять посетителя ждать, его необходимо вежливо приветствовать и приступить к диалогу, связанному с намерениями покупателя.

Выявление желания покупателя: если у покупателя имеется определенный настрой на покупку, то нужно помочь ее совершить, если у покупателя неясное представление о покупке, которую он хо­тел бы приобрести, то продавцу следует дать исчерпывающую кон­сультацию о товаре.

Аргументация в пользу покупки товара: необходимо под­черкнуть преимущественные признаки товара: для продовольствен­ных товаров — составляющие компоненты, пищевая ценность, экологичность, срок годности, цена; для непродовольственных — техни­ческие характеристики, параметры, надежность, цена, изготовитель, послепродажный сервис.

Аргументация, относящаяся к покупателю: включает спрос, предрасположенность к товару, покупательские возможности.

Принятие решения о совершении покупки: общение и пе­реговоры продавца с покупателем должны устранить препятствую­щие моменты и расположить покупателя к принятию решения о по­купке товара.

Совершение покупки: на завершающей стадии осуществляются расчеты с покупателем и выдача приобретенной покупки. При про­даже товара с гарантийным сроком службы делается соответствую­щая отметка в паспорте, прилагаемому к изделию.

Покупателю присущи определенные характер и манера поведе­ния, которые сопровождаются эмоциональными признаками. С пси­хологической точки зрения задача продавца - определить характер поведения покупателя, сориентироваться и принять адекватные меры. Рекомендуемые действия продавца на различное поведение покупа­теля приведены в табл. 10.3.

Таблица 10.3 Реакции продавца на поведение покупателя

 

Манеры, присущие покупателю	Адекватные действия продавца
Нетерпеливый и неспокойный	Оставаться приветливым, сохранять уверенность, проявлять деловитость и быть решительным
Резкий и импульсивный	Отвечать сдержанно, выражать чувство одобрения к покупке, реагировать и действовать спокойно.
Высокомерный и надменный	Быть доброжелательным, стараться понять возможности и запросы покупателя
Многословный	Проявлять терпение, сохранять вежливость, перейти к деловому общению
Тихий и застенчивый	Целенаправленно задавать вопросы, давать время на размышление, способствовать диалогу о покупке
Медлительный	Установить доверительные отношения, приводить убедительные аргументы в пользу совершения покупки
Неуверенный и нерешительный	Взять на себя инициативу и не торопить, задавать вопросы по существу

Рассмотренная организация и приемы обслуживания покупателей направлены на повышение конкурентоспособности розничной торгового предприятия в условиях формирующегося рынка товаров

10.5. ЦЕЛИ, ЗАДАЧИ И СОДЕРЖАНИЕ РЕКЛАМЫ В ОРГАНИЗАЦИИ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Реклама, доводя до населения целенаправленную информацию способствует активизации продвижения и продажи товаров. Она ока­зывает на человека эмоционально-психологическое воздействие. В его сознании формируется «образ товара», что играет определен­ную роль при принятии решения о покупке.

В результате рекламы рынки товаров становятся более информи­рованными для покупателей с различными потребностями, неоди­наковым укладом жизни и разным уровнем денежных доходов. К за­дачам, решаемым с помощью рекламы в розничной торговле, можно отнести:

• привлечение внимания к конкретному торговому предприятию;

• увеличение числа потенциальных покупателей;

• ознакомление населения с ассортиментом товаров, поступив­ших в продажу;

• акцентирование внимания на реализации новых товаров;

• широкое рекламирование одного товара с характерными при­
знаками; '

• создание комплексного интереса к группе товаров, связанных
общностью потребления.

Особо важное значение имеет реклама обновленных и новых то­варов, которая способствует их выходу на рынок и формированию новых потребностей у населения.

В переходный период происходит насыщение рынка потребитель­скими товарами. Вместе с тем растет и конкурентное соперничество. Это предопределяет организацию конкурентной рекламы, целью ко­торой является показ преимущественных признаков рекламируемых товаров.

Не менее важное значение имеет и сохранная реклама, обеспечи­вающая поддержание спроса на ранее рекламируемые товары. Такая реклама носит напоминающий характер. Воздействуя на рынок то­варов, она закрепляет на нем позиции торгового предприятия.

Практика фирменной рекламы зарубежных стран позволяет вы­делить отличительные признаки, предъявляемые к рекламе:

 

• реклама должна быть адресована определенной группе возможных покупателей;

• рекламируемый товар должен отвечать требованиям рынка и учитывать его особенности;

• реклама должна соответствовать моральным и эстетическим нормам, нести идеологическую нагрузку и быть эффективной;

• реклама должна быть правдивой, давать потребителю правильные представления о рекламируемых товарах;

• время, место, широта охвата рекламы должны быть увязаны с организацией сбыта рекламируемого товара.

Средствами носителей рекламы в розничной торговле могут выступать: прямая почтовая реклама, реклама в прессе, печатная рек­лама, экранная реклама, наружная реклама и др.

Технология рекламообеспечения претерпела существенные изме­нения и благодаря компьютеризации сейчас охватывает практически все направления рекламного дела: создание и распространение рек­ламных материалов, подготовку и проведение рекламных кампаний, анализ их результатов. Компьютерная техника позволяет связать рек­ламную и сбытовую деятельность торгового предприятия.

Новым техническим достижением в рекламном деле США, Анг­лии, Франции явилась так называемая телематика. Суть ее заключа­ется в следующем: рекламные агентства, ведущие издательства, ис­следовательские центры, владеющие системами ЭВМ, формируют банки данных рекламной информации. Это позволяет рекламодате­лям за определенную плату вносить необходимые сведения в банк дан­ных, которые затем может заказать и получить любой заинтересован­ный потребитель.

В Японии функционирует специальная система, позволяющая после просмотра по телевидению фрагментов рекламы сделать заказ на необходимую по содержанию и объему рекламируемую информа­цию при помощи персонального компьютера по кабельной линии.

Рекламная деятельность в определенной степени воздействует и на развитие розничного товарооборота. Однако установить в полной мере влияние рекламы на этот показатель не представляется возмож­ным. Помимо рекламы на товарооборот оказывают влияние и мно­жество других факторов. Наиболее простой способ выявления резуль­тативности рекламы - это сопоставление товарооборота и затрат на рекламу. Для этого устанавливается соотношение между дополнитель­ным товарооборотом, полученным после рекламных мероприятий, и расходами на них.

Психологическое воздействие рекламы можно оценить методом опроса покупателей. Этот метод позволяет не только выявить отно-

шение покупателей к рекламе в целом, но и установить, какое рек­ламное средство оказывает наибольшее влияние на них при приоб­ретении товара.

Контрольные вопросы

1. Рассмотрите функции розничной торговли в современных усло­виях.

2. Какие существуют разновидности реализации продукции в зави­симости от ее предназначения?

3. Назовите цели коммерческой работы розничного торгового пред­
приятия.

4. Укажите значимость целевой программы стратегического плани­рования для развития коммерческой деятельности в торговле.

5. Раскройте задачи и содержание коммерческой деятельности роз­ничного торгового предприятия.

6. Каково значение товарного ассортимента для обеспечения ста­бильности розничной торговли и конкурентоспособности торго­вого предприятия?

7. Дайте определение понятия «сбалансированность ассортимента»
и укажите характер его зависимости от изменений спроса на то­
вары.

8. Рассмотрите содержание элементов формирования товарного
ассортимента торгового предприятия.

9. Перечислите основные функции управления товарной номенкла­турой в торговом предприятии.

 

10. Раскройте содержание этапов стратегии развития целевых рын­ков товаров в сфере функционирования розничного торгового
предприятия.

11. Как осуществляется моделирование управления развитием це­левых рынков в сфере деятельности розничного торгового пред­
приятия?

12. Укажите основные и вспомогательные операции торгово-технологического процесса розничного торгового предприятия.

13. Какие элементы, определяющие уровень торгового обслуживания
покупателей, вы знаете?

14. Каковы функции и операции продавцов по стимулированию по­купки товаров в розничном торговом предприятии?

15. Какие действия должен осуществлять продавец розничного тор­гового предприятия в зависимости от поведения покупателей?

16. Рассмотрите роль и эффективность рекламы в информировании
реализуемых товаров в торговле.