Исходной конфигурацией теорий массовой коммуникации является, очевидно, само понятие "массовая коммуникация", без которого, как это нетрудно себе представить, никакие ее теории вообще невозможны. Еще в 1909 году Ч. Кули, автор теории "приобщения" индивидов к "большему сознанию" как совокупности накопленных социально значимых "состояний чувствования" и "отображений (imaginations)", выделяет коммуникацию в качестве средства актуализации "органически целого мира человеческой мысли" [4]. Позднее Дж. Г. Мид (1934) в русле этих рассуждений рассматривал общество как результат совокупности процессов взаимодействия индивидов друг с другом. Он отмечал, что тождество значений актов взаимодействия позволяет каждому из его участников принимать на себя роль "другого", в том числе и "обобщенного другого", когда накопленный опыт предстает редуцированным таким образом, что выступает по отношению к ним в качестве общезначимого и общедоступного [5]. Отсюда уже как бы само собой напрашивалось представление о "коммуникации", или общении коммуникатора и аудитории, как отношении "социальных актеров", которых телеологически объединяет одинаковый смысл, вкладываемый ими в сообщения, распространяемые массовой коммуникацией.
Другой стороной образования массовой коммуникации как понятийной конфигурации явилось вошедшее в нее определение "массы", этой, как писал в тридцатых годах последователь Дж. Г. Мида Г. Блумер, "элементарной спонтанно возникающей коллективной группировки" [6]. Задача ее организации и сплочения с помощью повседневно передаваемых сообщений, скроенных из расчета на реально достигнутый ее сознанием уровень, и потребовало введения соответствующих технических средств. Причем, как выяснялось все более, массовое сознание (т.е. сознание массы) формировалось отнюдь не только новыми инструментами общения самими по себе: существенно важной характеристикой этого сознания, обрекающей его буквально на наркотическую зависимость от них, явилось состояние его незаполненности, образующийся в любом случае, всегда и везде коммуникационный вакуум, эта своего рода неизбывная жажда, для утоления которой человек должен заглядывать в очередную газету, тянуться против своей воли к неумолкающему радиоприемнику, а потом и к постоянно заполняемому мельтешащей мозаикой всевозможных сообщений телеэкрану.
В качестве средств организации общения, оказавшихся жизненноважными на повороте к широкой индустриализации и урбанизации в конце XIX - начале XX века [7], Ч. Кули называет газеты, почту, телеграф, железные дороги, образование. Нужно было распространение не только общедоступной прессы, но и дешевого кинематографа, а затем и "сладкоголосого" радио, чтобы понятие "массы", как бы само собой сливаясь с ними, вошло в их определение как средств массовой коммуникации.
И наконец, последним элементом данной конфигурации, придавшим ей историческую глубину и ценностно определенное измерение, явилось представление о "публике", введенное в эпоху возникновения масс-медиа в работах Г. Тарда, Ч. Кули, У. Липпмана и разработанное затем Г. Блумером и Г. Лассуэллом. Под публикой ими понималась совокупность индивидов, которые, в отличие от массы как таковой, достаточно точно осознают свои интересы, активно вовлечены в процесс их реализации и, соответственно, обладают своим прилюдно, или публично, выражаемым мнением (что, в свою очередь ставит действия публики в связь с публичной формой осуществления государственной власти). Иначе говоря, выражение public opinion или l’opinion publique (обычный перевод на русский язык: общественное мнение) и понималось здесь именно как "мнение публики", а не как неразборчиво выдаваемое за него и неправомерно с ним отождествляемое "общественное мнение" массы анонимных потребителей сообщений масс-медиа, рутинно выявлявшееся как таковое посредством социологических опросов.
Введенное в круг теорий массовой коммуникации понятие "публика", означавшее собой, на первый взгляд, некритическое подражание известным раннебуржуазным просветительским идеалам [8], в действительности противостояло им, поскольку, во-первых, оно использовалось здесь как теоретически строго очерченное понятие [9], а, во-вторых, выявляя при этом "мнение публики" как высшее проявление массового сознания, социолог наталкивался тем самым на задачу описания и преодоления действительной ограниченности этого сознания как такового. И вот П. Лазарсфельд и Р. Мертон разразились в 1948 г. своей быстро завоевавшей известность статьей об опасности установления "психологической монополии" масс-медиа [10], выявив при этом существование в социологии значительного нонконформистского потенциала. Дальнейшее раскрытие этого потенциала привело к появлению обширнейшей социологической критики, распространившейся, по существу, на все области действия массовой коммуникации (приведя, в частности, к появлению таких блестящих бестселлеров критики рекламы и других средств повседневного духовного принуждения, как "Скрытые увещеватели" В. Паккарда, "Понимание средств общения" М. Маклуэна и др.).
В том же 1948 г. Г. Лассуэлл сформулировал другую системообразующую конфигурацию. Он определил массовую коммуникацию в понятиях как ее собственной структуры, так и выполняемых ею основных социальных функций [11], предложив при этом ставшее классическим (а по словам Ф. Балля, даже пережившее длительный "золотой век" [12]) определение ее как такого "акта коммуникации", который раскрывается по мере ответа на последовательно возникающие по мере его осмысления вопросы "КТО - сообщает ЧТО - по какому КАНАЛУ - КОМУ - с каким ЭФФЕКТОМ".
В соответствии с этой структурой Лассуэллом были выделены следующие основные разделы исследования: 1) анализ управления процессами массовой коммуникации, 2) анализ содержания передаваемых масс-медиа сообщений /контент-анализ/, 3) анализ работы самих масс-медиа, 4) анализ их аудиторий и, наконец, 5) анализ результатов ("эффекта") масскоммуникационного воздействия, для удобства зачастую объединяемый с предыдущим [11]. Лассуэлл отметил при этом три достаточно значимые и очевидные, т.е. удовлетворяющие конфигурационным критериям, функции процесса коммуникации, в том числе и массовой, как процесса по сути своей управленческого: 1) наблюдение за окружающей средой для выявления угрозы представляемому ею обществу и определения возможностей оказания влияния со стороны на ценности как этого общества в целом, так и его составных частей; 2) корреляция соотношения составных частей общества при его реагировании на "поведение" окружающей среды; 3) передача социального наследия от поколения к поколению. Здесь, как видим, в общем и целом речь идет именно о конфигурационном определении как структуры, так и функций массовой коммуникации, способном выполнить по отношению к другим, более конкретным исследовательским разработкам роль формообразующей "ячейки", или ниши.
Формулировка Лассуэлла получила широкое признание в качестве ведущей парадигмы как собственно теоретического осмысления массовой коммуникации, так и большого числа рассматривающих ее учебников и хрестоматий. Это объясняется именно удачно исполняемой ею посреднической ролью, поскольку в ее рамках легко размещались не только многие теоретические рассуждения, но и основной массив эмпирических исследований, все более набиравших обороты по мере рутинизации радиовещания, а затем и телевидения как в США, так и в других странах.
Отметим в этой связи, что еще до середины тридцатых годов руководство Би-би-си однозначно выступало против жесткого графика радиопередач, который предполагал бы их периодическую повторяемость, поскольку стандартизация отождествлялась им тогда с "американизацией", и ключевым фактором в обнаружении необходимости перехода, тем не менее, на твердо устанавливаемый и ритмически выверенный порядок радиовещания, который точно соответствовал бы организации цикла реальной жизни членов аудитории, явились осуществлявшиеся для Би-би-си с 1936 г. эмпирические исследования [13]. Их дальнейшее развитие порождало у социологов потребность в четком конфигурационном определении направлений их работы.
Предложенная Лассуэллом схема не давала ответа на остававшийся в тот период открытым вопрос о том, каким образом процесс коммуникации воспроизводится в широком социальном контексте, в том числе как его воздействие отражается в непосредственном окружении людей, из которых и состоят массовые аудитории и обратным влиянием которых на сами масс-медиа можно было пренебрегать, как выяснилось, лишь в ограниченных пределах. В то время стараниями П. Лазарсфельда, Б. Берельсона и Г. Годе [14] было установлено, что, по крайней мере, в некоторых критических ситуациях (например, в случае выборов, результаты которых оказываются противоположны преобладающей направленности кампаний массового убеждения) для исследователя принципиально важным оказывается учет "двухступенчатого" характера воздействия массовой коммуникации, поскольку "идеи", поставляемые прессой и радио, усваиваются многими под влиянием находящихся рядом с ними и зачастую весьма влиятельных "лидеров мнения".
Открытие "ступеней" в осуществлении процесса масскоммуникационного воздействия выявляло условность привычно казавшихся такими незыблемыми "атомистических" представлений, согласно которым каждый из членов аудитории думает и действует, в основном, самостоятельно. В результате получили теоретическое подкрепление ставшие к тому времени широко известными факты поведения массовых аудиторий вопреки, казалось бы, вполне профессиональным увещеваниям специалистов по политической пропаганде и данным, казалось бы, грамотных социологических опросов (например, проведенных в США в ходе президентской кампании 1936 г.). В исследования входила новая, не отменявшая лассуэлловскую, а соседствующая с ней конфигурация обратной связи, в соответствии с которой влияние массовой коммуникации следует рассматривать не "само по себе", а по отношению, в принципе, ко всему ее социальному, культурному, политическому и экономическому окружению.
Задаваемая этой конфигурацией проблематика обратной связи обычно выходит на первый план в кризисные моменты общественной жизни, ставящие под вопрос как способы интерпретации основной направленности воздействия массовой коммуникации, так и надежность соответствующих им теоретических представлений, рассчитанных на в общем и целом установившийся, структурно-функционально определяемый тип социальной стабильности. В США это были, например, война во Вьетнаме, широкие протесты против которой стали во многом производны от телевизионного вторжения боевых действий в дома американцев; Уотергейт, раскрытие которого посредством масс-медиа вызвало в народе прилив своего рода "коллективной солидарности" [16]; четко выявившая планетарный характер нашей теперешней жизни война в Персидском заливе, эта "первая телевизионная война в истории человечества" (А. Кук), прямые репортажи американской Си-Эн-Эн с которой позволили населению не только США, но и множества других стран, почувствовать себя зрителями первого ряда, чуть ли не соучаствующими в кровавых разборках, ведущихся на арене "глобального цирка" [17]. Новый поворот исследований в пределах той же конфигурации происходит в последнее время под влиянием растущей диалогичности компьютерных связей.
В 1994 г., в ответ на прямое обращение с телеэкрана ведущего программы вечерних новостей Эн-Би-Си, 650 человек, воспользовавшись Интернетом, немедленно прислали свои отзывы о передаче, в которой рассматривалось воздействие новой техники на человека и общество. Хотя, как следовало из заявлений представителей компании, полученной от телезрителей электронной почтой никто из ее сотрудников по-настоящему так и не заинтересовался, но уже сам факт практически мгновенной ответной реакции со стороны не экспериментальной, а вполне реальной массовой аудитории заставляет предположить, что в "электронный век" такой тип реакции, по-видимому, и является подлинной обратной связью и что, соответственно, господствующие в теории массовой коммуникации представления об обратной связи связь эту, скорее, не выявляют, а мистифицируют. Отсюда, в свою очередь, напрашивается вывод, что, продолжая по-прежнему опираться на эти представления, мы дезориентируем самих себя, поскольку получаем совсем не описание обратной связи как таковой, а подменяющие его собой теоретические фикции. Сделавшие этот вывод социологи [18] рассуждали в рамках обозначенной выше феноменологической парадигмы, для которой ценен прежде всего непосредственно переживаемый опыт и слишком абстрактными являются даже номиналистически определяемые понятия. Дело здесь, однако же, еще и в том, что по отношению к новым компьютерным возможностям и в теории в целом проблематика обратной связи в массовой коммуникации предстает по-новому, требуя тем самым выяснения условий, по отношению к которым она в самом деле все более оказывается не более, чем теоретически обосновываемой химерой.
Эти и подобные им замечания, при всей их справедливости и своевременности, не отменяют сами по себе совокупности конфигураций, сложившихся в социологической теории к настоящему времени. Более того, эти конфигурации продолжают оставаться для теоретика актуальными, поскольку, во-первых, массовая коммуникация - при всех своих внутренних и внешних метаморфозах - развивается как, тем не менее, относительно устойчивое и целостное образование современной общественной жизни, не только так или иначе формируемое ею, но и само оказывающее повседневное влияние на ее различные стороны, а во-вторых - предметом (и целью) социологической теории массовой коммуникации продолжают оставаться так или иначе понимаемые процессы общения, а не передача и воздействие информации самой по себе.
Вместе с тем, возникшая новая постановка вопроса об обратной связи является наглядным симптомом проникновения в социологические исследования проблематики информационного общества по мере все более стремительно набирающей темпы компьютеризации [19], что, в свою очередь, заново привлекает внимание к собственно информационному аспекту массовой коммуникации, выступающему в этой связи не только в качестве средства, но и новой цели исследования, которая и имеет, соответственно, не "чисто" информационный или коммуникационный, а нуждающийся в обосновании и разработке пограничный характер.
Напомним, что само понятие "информационного общества", при всей своей нечеткости и приблизительности, возникло под влиянием впечатляющих успехов практического применения кибернетики (т.е. науки об управлении сложными, высокоорганизованными системами) и информатики, где информация - это отнюдь не сведение всего многообразия масскоммуникационного воздействия к политической индоктринации и не те или иные сообщения масс-медиа, взятые сами по себе, - как они изучаются, например, в контент-анализе, - а, поддающаяся, в принципе, математическому выражению мера управляемости той или иной системой.
Сама теория информации, несовершенным "отпечатком" которой является понятие "информационное общество", имеет дело с массовой коммуникацией лишь постольку, поскольку та оказывается помещенной в ее рамки и может быть выражена на языке ее собственных понятий и формул. Иначе говоря, массовая коммуникация воспроизводится здесь как объект, принципиально отличающийся от ее изображения в социологических теориях (когда во внимание принимаются социально и культурно значимые отношения человеческой жизни, так или иначе определяемые и выявляемые в процессе общения).
По мере прояснения понятия "информационного общества" снова и снова будет возникать задача применения в теоретических исследованиях массовой коммуникации разработанной, в основном, М. Маклуэном конфигурации, согласно которой "само средство коммуникации и есть сообщение (the medium is the message)", т.е., с одной стороны, влияет как на человека и общество, так и на другие "средства коммуникации" прежде всего и преимущественно самим фактом своего существования, а с другой - само испытывает при этом многообразные ответные влияния. В теоретических исследованиях массовой коммуникации эта конфигурация имеет пограничный характер, поскольку ее применение означает выявление как непосредственно масскоммуникационной специфики телекоммуникационных и информационных технологий, поскольку они влияют на человека и общество, так и собственно информационного аспекта управленческого воздействия непосредственно самих масс-медиа как таковых. Эта конфигурация предполагает последовательное рассмотрение того, как мы, вступая в отношения друг с другом, формируем среду общения, чтобы она формировала нас (или как наша среда общения формирует нас таким образом, что мы, в свою очередь, сами формируем ее, оставаясь в пределах, задаваемых ею).
Актуализация значения маклуэновской конфигурации происходит под повседневным воздействием мгновенности передачи все более интенсивно развивающимися коммуникационными технологиями любого количества любых сообщений, поступающего в их распоряжение, - передачи, осуществляемой по всей планете, как бы упраздняющей на ней пространство и время, превращающей ее в наполненную всевозможными распрями "глобальную деревню".
